这是亲子商业志第448期内容
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作为儿童成长的“底层能力”，阅读是一项集信息整合、推理、构建、输出为一体的综合能力，是一个人可持续学习成长的基础。然而，长期以来，中国社会对阅读理解存在不足，阅读能力培养的长期性和基础性导致无法呈现立竿见影的效果，往往不被“现实”的家长所重视。
随着80后、90后新一代父母占据孩子养育C位，情况或许正在改变。前不久，当当网发布的《2019儿童阅读与亲子家教报告》显示：儿童阅读高增长，科学养育成主流。过去5年不同年龄儿童群体中，0-2岁的婴儿和11-14的少年，对童书的消费品种和消费数量持续增加；3-6岁的宝宝依然是童书阅读的主力，童书购买占比超过40%，7-10岁的宝宝次之。
看得见的儿童阅读市场大饼，如何优雅地吃到？阅读市场高昂的市场教育成本，优质产品昂贵的开发成本，使用者和购买者分离，父母阅读参与难度大。机遇背后充满挑战，而挑战往往是创业者破局的好切口。
樊登读书集团旗下互联网学习型儿童阅读APP樊登小读者专注为0-15岁青少儿提供绘本、桥梁书、文学及百科的音视频童书解读，通过“一书两讲+口袋秘笈”，让亲子共读更容易，也让阅读变得更加有趣、有意。短短2年，樊登小读者会员人数突破200万，线下合作伙伴突破1500家。
2019年，习近平在视察《读者》集团时指出：要提倡多读书，建设书香社会。在全民阅读的东风下，儿童阅读或将迎来新的更大发展机遇。在这个关键节点上，《亲子商业志》走进樊登小读者，试图探寻企业如何在浪潮相继的儿童阅读市场中找准产品坐标，凭借商业模式创新及精细化渠道运营实现快速盈利和持续增长。
指导 | 李筱姝
编辑 | 肖溯 林兰枫
撰文 | 贺俊杰
统筹 | 林兰枫
2019年下半年，推出双师小班课初战告捷的樊登小读者快马加鞭，推出线下体验空间“樊登小读者阅读馆”，率先试水“阅读+托管”模式，在巩固“儿童阅读”产品核心优势基础上，发力延长价值链条、拓展业务和利润边界。
“每个家庭都能成为自己的书香门第。我们希望点燃孩子的阅读兴趣，以‘共读’为纽带，实现亲子家庭情感流动，撬开孩子健康成长、家庭和谐的大门。”樊登小读者创始人、CEO肖宏文博士告诉《亲子商业志》（ID：qinzisyz）。“以正心、正念做产品、定模式、谋发展。教育事业需要产生联结，所以慢，但慢意味着可以浸润，可以渗透。”
在“儿童阅读”赛道里切中“共读”概念，背后是樊登小读者的深入洞察：再完美的产品，都无法取代父母的爱和陪伴。学者气息浓厚的肖宏文博士希望“通过一本书的阅读实现两代人的陪伴”。
从市场策略来看，“共读”为核心的“儿童阅读”不再可有可无，而是实现亲子家庭和谐，孩子健康成长的“刚需”，有望打通“儿童和阅读的最后一公里。正如可口可乐，从销售汽水变为贩卖快乐，原因是不见得每个人都爱喝汽水，但几乎所有人都需要快乐。
▲樊登小读者创始人、CEO肖宏文博士，毕业于西安交大，管理学博士，曾任中科院某研究所研究室主任，原樊登读书主编。
创业两年，樊登小读者渠道已遍布全国30个省市自治区，合计超过1500家，超过200万注册用户。在“儿童阅读”赛道诸多玩家还在烧钱度日时，樊登小读者已经初步实现盈利，经营模式也走向了正循环。
▲樊登小读者发展历程。2019年中国知识服务大会上，樊登小读者荣获“年度致敬平台”奖。年末，樊登小读者获得了“回响中国”2019年度影响力儿童教育品牌，“亲子共读”是反复被肖宏文提及的关键词。
《亲子商业志》认为，樊登小读者在差异化市场、产品“轻重”切换、自动波式渠道管理能力、打造“强自驱力”团队等方面建树颇丰，带给行业新的思考：
○“一轻一重”战略：商业模式“轻量化”，控制成本，便于快速拓展；产品研发提倡重度打磨，塑造辨识度，建立厚实壁垒；
○ 产品定位“刚需化”：深挖亲子关系痛点，升级产品需求度，降低儿童阅读领域的教育成本。
○ 线下渠道生态化：通过互联网工具、数据运营等多方式为渠道赋能，实现有机扩张，可持续生长。通过立体化儿童阅读服务体系提升用户满意度。
○“流量池+内容池+方法论池”筑壁垒：可与亲子多种服务嫁接，持续拓展能力边界。
儿童阅读赛道竞争激烈，产品模式、运营模式众多，包括通过IP授权重新打磨产品改变内容或者呈现形式的重资产模式、以内容整合为主“寄生”于早教机构的共享亲子图书“轻运营”模式等等。肖宏文与同行关系良好，常有合作。“和同业一起将行业做大、做优，大家才会生存更好。”
观察樊登小读者的产品体系、产品逻辑，似乎可以发现，它善于辩证处理“轻重”模式，构筑产品体系。
1. 产品结构：线上（童书导读+家庭教育）+线下（精品阅读课+阅读馆）
从图书类型来看，樊登小读者主要分四类：一是图画书，也就是绘本，主要服务于学领前的孩子；二是桥梁书，主要服务幼小衔接阶段的孩子；三是儿童文学，四是百科类书籍；后两者主要面向K12阶段孩子。另外，樊登小读者在内容层面也推出了口袋诗词、未来还会推出口袋实验室，将国学、科学实验通过音频和视频的形式为孩子们呈现。
“故事机满街都是，这不是我们产品的初衷。”肖宏文并不讳言。经过市场调研，樊登小读者发现，一部分家长还是没有和孩子阅读的习惯，而他们的孩子，却有强烈的阅读兴趣。针对这部分市场，樊登小读者开发了精品阅读课。
2019年10月，樊登小读者依托现有渠道体系，开始试运营线下双师课，主打整本书精读，针对线下课程存在的“老师授课水平”依赖问题，线上视频老师已经能解决课程80%的问题，线下老师只要做好课程引导和支持就能更好赋能线下托管机构，快速形成复制能力。”
2. 交付模式：“一书两讲”实现“亲子共读”
▲樊登小读者创始人肖宏文在青籽科技、青籽研究院、亲子商业志举办的“智见规模”亲子服务行业经管沙龙分享“一书两讲”模式
“一书两讲”是樊登小读者的重大创新。故事版讲给孩子听，而且还不讲完，点燃孩子的阅读热情；讲读版讲给家长听，让家长了解童书、爱上童书，进而养成和孩子一起读书的习惯。“亲子共读”“家庭伴读”在儿童阅读行业被喊得震天响，越来越多的国人也明白“亲子共读”之于家庭和孩子成长的意义，然而，真正要落地却不是一件易事。樊登小读者通过“一书两讲”创新大幅度降低了“亲子共读”难度。
《亲子商业志》观察到，樊登小读者通过“一书两讲”产品创新，一方面使得千百万家长有了成为“阅读大使”的可能，由消费者变成“消费商”，做大儿童阅读这件事；另一方面，“一书两讲”通过方法论输出，可以赋能许多早幼教B端商户，以“嵌入”模式达成异业合作，扩大樊登小读者辐射领域。
“一书两讲”的设计虽然增大了对内容团队的挑战，却是樊登小读者构筑差异化产品体系，实现“亲子共读”聪明的关键一招。而事实亦证明了“一书两讲”的效果，后台数据显示，仅《好饿的毛毛虫》这一经典童书视频在线播放量达191万人次，还有多本书的播放也超过100万次。“一书两讲”已经成为樊登小读者区别于市场同类产品的鲜明标签。
3. 底层逻辑：在聪明地方下笨功夫
在肖宏文看来，最好的教育是读书。“如果学业是头笨重的牛，阅读就是牛鼻子，能切中各个学科的痛处，牵引它们融会贯通。”肖宏文对阅读、亲子陪伴的理解，一定程度上构成了樊登小读者产品体系的底层思维。
IP成本是许多儿童阅读企业绕不过去的坎，优质IP成本高，很有可能压缩制作预算；一般IP成本较低，相应品质和效果却不易保证，IP成本不解决，莫比乌斯环形成，往往让企业不堪重负。
和樊登读书相似，樊登小读者也以“导读”方式切入，最终希望家长、孩子回归书本，对孩子大脑发育、健康成长善莫大焉；从商业上看，“导读”形式避免陷入“IP购买”、“IP制作”重模式，随着樊登小读者流量池变大，能给优质图书出版商带去流量，樊登小读者的IP话语权反而更大了。
“亲子共读产品要按教育规律办事，而不仅仅是商业逻辑。”肖宏文强调。这意味着樊登小读者可能会放弃许多“快钱”机会，因为教育是出名的“慢活”。
据肖宏文介绍，樊登小读者的内容编辑团队大都来自儿童文学和儿童教育专业，还有一部分团队来自影视编导与制作，这样的团队配置一方面能保证解读的正确性和教育意义，另一方面也在原书的基础上力求创新、有趣。
“最怕父母买了一大堆文学名著逼孩子阅读，让孩子把阅读当成了一件无趣的、不开心的事情。“肖宏文直言：”不要拿阅读伤害了阅读。”
正是基于上述价值判断，有意和有趣成为樊登小读者产品最核心的特色；为了降低孩子对电子产品的依赖，樊登小读者开发了投屏功能，让孩子不接触手机也能获取优质的内容；另外，在内容制作上通过预埋钩子的方式，吸引孩子去自主阅读，回归纸质书本而非沉迷电子产品。
与市面上儿童线下阅读课产品相比，樊登小读者更重视：兴趣激发+创造力启发。“我们通过讨论、戏剧表演等多种方式找到儿童兴趣的‘钩子’，让他们爱上阅读；另一方面，我们重视儿童创造力培养，比如通过让孩子们写绘本故事续集激发他们迸发更多奇思妙想。”肖宏文说。
目前，移动互联网已告别单方面追求“注意力经济”的初级阶段，踏入“影响力”塑造的高阶时代。受众挑剔的眼光和获取内容的低成本，让内容制作变得更见制作团队的深层功力。
肖宏文认为，“产品力”是决定未来竞争格局的关键，把内容的品质和细节做好，是树立口碑、增强黏性、提高复购的不二法门，这也是樊登小读者“笨功夫”的底气。
“樊登小读者从选书、策划、创意、撰稿、编导、拍摄、后期制作，每一个环节，都经过反复雕琢，下足笨功夫，制作周期至少需要两个月。”肖宏文告诉《亲子商业志》，“每一个作品创意要叫人眼前一亮，每一个内容都要严刑拷打。”
目前，樊登小读者商业模式以渠道加盟为主，营收主要分两大块：会员卡销售和加盟费。据肖宏文介绍，现在樊登小读者复购率达到了60.9%，在行业中属于较高水平。
据悉，樊登小读者在全国渠道商有1500多家，数字还在快速成长。在线上流量红利快速消逝的今天，樊登小读者与樊登读书在渠道方法论上可谓一脉相承，均利用线下加盟模式获客、拓展发展空间，既快速占领市场，保证现金流，又轻资产运营，实现风险可控。
然而，渠道建设过程充满变数，正是樊登读书创始人樊登日前提出的典型“复杂体系”之一，难以被简单操控。实战中，很多经管者由于没有采取复杂体系的方法来对待复杂问题，导致渠道建设结果的走形。
为什么看似复制门槛不高的渠道模式，并没有造就与“樊登读书”体量相当的后来居上者？
强势IP赋能
据悉，樊登小读者渠道商60%左右曾是樊登读书会员，3000万樊登读书注册用户池成为樊登小读者区别于竞品的资源优势。樊登小读者与樊登“即使失败，也不能害人”的价值观念一脉相承，更容易获得情感上的认同，这种认同增强了渠道商的黏性和自我驱动力、执行力。
在加盟模式中，强势品牌、强势IP的无形感召力是超越许多人想象的，它大大降低了阅读产品的拉新成本。樊登读书作为阅读领域的超级IP，已培育出一批高忠诚度的“阅读大使”，阅读的基因已经播种，儿童阅读（超级用户的下一代）只需延续自然的基因传承，便可形成铁杆阅读圈层，向外扩散的势能不可小觑。
让渠道成为事业的主人
樊登小读者通过省级代理——市级代理——区县代理——小读者之家，打造完整的渠道体系、服务体系。每一个渠道商均可全国性发展会员，服务用户采取就近原则。因此，拉新获客、运营，服务标准化至关重要，樊登小读者对渠道商拉新、获客，服务标准化有一套阶梯式培训体系，为他们赋能。
肖宏文认为，做好渠道第一步是确定合作伙伴。“有资源、有人脉、有能力的人的确叫人难以拒绝，但一个最有情怀最愿意干教育这件事，把它当做事业的人更值得合作。“ 赋能层面，樊登小读者一方面助力渠道转变身份，成为真正从事教育事业的人；另一方面，不断滋养渠道商自身，致力于帮助其个人拥有更幸福的家庭和更全面的个人成长。
“许多渠道商开始只是樊登小读者的普通用户，发现产品对孩子、家庭改变很大，才开始把樊登小读者当做事业运营。”总部也非常希望让所有渠道商在“樊登小读者”这个符号上打下自己的印记，可以通过小读者产品以及其它附带产品的赋能来进行变现。
被樊登小读者以孩子成长为本的正心正念打动的太原市“火乐小读者之家”负责人张志斌就是其一。作为父亲，他高度认同以“亲子共读”促进亲子关系的理念。目前，他在全国已经发展2万多会员。过去两年中，他几乎每天都会在线上发布有关樊登小读者运营的感悟文章，开讲培训，回复新渠道商的各种问题。
渠道商有权独立举办各式线下活动，自主获取和支配营收。这种利他型策略大大调动了渠道商拉新获客的积极性，与总部实现双赢。
既有清晰的权责利划分，又有“大家庭式”的战斗氛围，基本保证了各级渠道商积极性。比如，在学习《一粒种子的旅行》时，四川自贡分会将孩子们拉到了农场小镇，在田野里，农家里感受种子生长过程，体会“粒粒皆辛苦”的含义。
线上线下相互赋能构筑渠道生态
樊登小读者线下线上相互激荡、相互赋能。总部会培训合作伙伴如何做社群运营、裂变、转化、拉新、工具应用等，而线下渠道又为樊登小读者品牌提供了用户基础。
2019年的六一儿童节，樊登小读者当家主持人派妈，借助在线直播工具同时为1400余个微信群，30余万微信用户讲故事，活动结束后，还为积极参与的用户送出了派妈亲笔签名的图书。
肖宏文认为，与线下渠道的信赖关系，是樊登小读者商业模式能够走下去的核心。信赖建立的核心，“关键是对商业规则的尊重，其次是让渠道成长的指导理念，再者是用服务善待伙伴，一起在书中修炼，在事上修炼，为孩子营造一缕读书的阳光。”
在2019年年中渠道大会上，总部在交通引导、会议安排等每一个细节都下足功夫。“每位来宾都收到了一份惊喜礼物，前一天拍照赶制出来的惊喜照片、玫瑰、巧克力，被感动化了。其中，总部小伙伴用心亲手黏贴的小花让人眼眶湿润。”
信任、赋能，客观上活化了线下渠道，让深度了解下沉市场生态的消费者成为樊登小读者的深度利益攸关者。
探究樊登小读者的核心“源动力”，《亲子商业志》认为，肖宏文对事物“第一性”的思考习惯，或是樊登小读者核心竞争力得以建立的“源代码”，即：
设计路径与演化路径结合的管理哲学
企业管理因环境而异、因人而异，关键是找到适合本企业的管理方式。
樊登小读者员工上下班不用打卡，没有严格的KPI考核，对许多面对90后员工管理难题的企业主来说，觉得不可思议，如何在管理“人性化”基础上激发团队战斗力，实现管理的高效化？樊登小读者自有一套。
最“任性”却“有效”的方式之一是KPI指标随机组合。“当员工想尽一切办法往既定指标上靠，往往会违背设置KPI的初衷。”肖宏文一针见血地指出传统绩效管理的盲区。因此，他独辟蹊径，在给员工做常规评估时，只从已设置的多个KPI指标中通过抓阄抽取3个进行考核，通过游戏化方式避免团队“为做而做”“为完成而完成”，从而实现组织的降本增效。
肖宏文保持团队高效的另一个秘诀是“高频渗透”：通过定期面谈，清晰给出对员工现阶段工作是否满意的评价，良好的沟通是一切高效运转的前提。
在肖宏文看来，团队管理要做好两点：设计路径与演化路径相互结合，前者通过结构、规则、系统来解决面临的问题；后者则调动人的能力、动机解决问题；解决问题也要依赖于管理者的经验、直觉，两者结合，形成“管理的哲学路径”。
相信相信的力量
肖宏文回忆，在樊登小读者一场名为“相信信相信的力量”渠道大会上，“是渠道商给了我们鼓励，他们坚信樊登小读者一定能做好。因此，如果勇敢相信，结果就会不一样”。
儿童阅读行业，前路不少荆棘。消费者端，阅读刚需意识还很薄弱；父母是儿童阅读消费的支付者，但中国家庭亲子阅读氛围尚未形成，主动性消费意识不强，市场培育尚需投入更多时间和精力。供给端，各类儿童阅读平台百花齐放，竞争日趋激烈，获客成本高企；内容同质化不可避免，优质原创内容稀缺且难以快速形成流量IP，若想创新就得面临重投入慢产出问题；知识付费成为主要盈利手段，模式单一，对儿童阅读企业运营也提出了严峻挑战。
不过，敢跟自己较死劲的人身边没有“红海”。“把一个简单的事情做到极致，便成了护城河。”
肖宏文和团队敢于在“聪明处”下笨功夫，通过线下渠道建立的强大“流量池”，依靠优质IP深度打造的“内容库”，依托“一书两讲”形成的“共读方法论”，共同构建了“内容、渠道、平台”核心竞争力。
帮助一亿孩子和他们的家庭爱上阅读，是樊登小读者的愿景和使命。面对未来的市场竞争，推崇苏东坡的肖宏文显得气定神闲。“你的人生底色是什么？找到它、坚持它，它能让你走得远、走得稳；创业过程，就是跟自己过不去的过程。”
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