这是亲子商业志第515期内容

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行业研究

在线教育是一个极其重社群的行业。

 撰文 |  苏谈彬

 来源 |  苏谈彬

 统筹 |  亲同学

熟悉在线教育的朋友应该都知道，在线教育是一个极其重社群的行业。

 

不同于社区运营，或者App运营，在线教育的整个增长模型，几乎完全依托在微信生态之上，以下描述的业务流程，虽然简单，却应该是很多在线教育机构的业务现状：

 

1.持续在微信生态下做各种裂变活动，或者付费投放一些微信公众号来获取流量；

2.再将所获取的流量沉淀在微信社群以及个人号上；

3.最后通过在社群举办公开课，实现用户的转化付费。

 

从初期的流量获取，到最终的流量转化，以上描述的业务流程构成了一个简单的漏斗模型，某种意义上讲，在线教育机构拼的就是漏斗每一层之间的转化率。

 

关于如何获取流量、如何裂变获客，市面上的文章已多如牛毛，本文不再赘述。这篇文章将重点给大家分享如何做好流量的转化工作，简单讲，就是如何通过微信社群将课程销售出去。

 

我相信，对于仍在生存边缘苦苦挣扎的很多中小教育机构而言，问题的关键其实并非流量的获取，而是在于流量的承接和转化。

 

毕竟，流量至少还可以用金钱来买到，而当流量来了之后，怎么去运营承接，怎么提升流量转化，这并不是金钱可以解决的问题。

 

明确社群价值

关于社群卖课，我个人非常推崇的一点，就是要用做产品的思维去做社群。

 

那当我们做一款产品时，首先需要考虑的是什么？

 

当然是要明白这款产品能给用户带来什么样的价值，这是所有产品设计的思维起点。任何一款产品都先要明确自己能给用户提供什么样的价值，在价值得到用户认可之后，这款产品才有赚到钱的可能性。

 

做一款产品如此，建立一个社群也是如此。

 

想要通过社群卖课，首先我们就要明确，这个社群对于用户的价值是什么，用户有什么理由一直留在社群，而不会退群或者将群屏蔽。

 

明确社群给用户提供了什么价值，这是社群运营的基础和起点。

 

在实际工作中，我们可能需要花费大量精力用在这一环节上。

因为只有将价值完美交付给用户，才会赢得用户的好感和信任，从而拉近与用户之间的距离，后续课程的销售才会成为可能。

 

为了方便大家理解这一点，举个跟谁学的例子。

 

我加入了不少跟谁学的微信群，其中有一些群特别有意思，这些群的运营人员每天都会在群里布置作业，家长会把孩子的解答，拍照发到群里让助教老师批改。整个过程见下方截图：

 

得益于这项作业批改的服务，这些群在运营期间特别活跃，且家长对助教老师始终特别感谢和信任。

在这个基础上，配合讲师每天在群里举办的公开课（这些公开课旨在向付费课转化），这些群的转化率非常高，每次公开课结束都有大量家长在群里晒单。

 

跟谁学是K12领域的机构，但其他领域也是如此。

 

宝宝玩英语是一家针对0~6岁少儿的英语启蒙机构，社群运营也非常厉害，宝玩的招生主要依靠一个为期8天的体验课，家长在体验课的社群里也能收获很多价值。

 

一是老师每天都会在群里教孩子唱一首英语儿歌，还提供详细的发音指导视频；二是群里不定期举办社群讲座，围绕一些家长关心的亲子话题展开分享。

   

通过在群内提供一些有价值的服务，增强用户粘性，促进用户活跃，取得用户信任，然后在此基础上进行课程销售和转化，这几乎是市面所有社群做的比较好的机构普遍的玩法。

就我接触的一些中小机构运营人而言，社群卖课这件事做不好，问题十有八九也都是出在“明确社群价值”这一环节上了。

 

这一环节做不好，社群就往往只有两个结局。

一个是沦为那种死气沉沉的废群。

这些群除了一些微商或竞品在群里打打广告，不会有一条有价值的消息冒出来，群成员都不知道这个群是干嘛的，甚至连群主他自己也不知道。

 

运营人员名义上是社群运营，但更像一个社群管家。

每当群里有人打广告，他们需要及时把这个人踢出群；每当有新课上线，他们会第一时间在群里推广一波；平时可能还需要做做裂变，往群里导点新鲜血液，但是由于社群没有一个完善的运营机制，这些流量进来了也往往承接不住。

 

时间一久，这些死群将彻底沦为广告群，除了微商或竞品在群里打广告，就是官方在群里打广告，至于那些正常用户，不是已经退群，就是已经把群屏蔽。

 

我认为这种没有明确社群价值的社群运营，完全就是在浪费时间和青春，从事这种工作不会形成一丁点职场竞争力，也不会带来任何的职业成就感，只会越来越让人陷入痛苦和迷茫。

但是一个残酷的现实是，的确是有很多很多的运营人在从事着这种毫无意义的社群运营工作。

 

第二个结局，则是沦为那种“自嗨群”。

 

这些群大都喜欢每天发一条早报或者晚报，有个别还会每天中午发起一个话题，让用户讨论。

因为有一定的社群促活手段，所以这些群看起来都很活跃，不会死气沉沉，但是一到卖课上，这些群就不活跃了。

 

简单讲，这些社群面临的问题就是社群很活跃，但就是转化率低。

 

坦率讲，如果这些群是那种所谓“行业交流群”，这种运营模式完全可以。

但是作为一个在线教育机构，建群的目的有且只有一个，那就是卖课，那上文提到的那些发早报、发话题的运营手段跟“卖课”这个最终目的，又有什么关系呢？

 

不得不说，这种群对用户是有价值的，因为用户可能真的喜欢每天看看早报，或者参与话题讨论，但是对用户有价值，却不一定对机构有价值。

这种群的问题就在于如何将早报、话题这些运营手段跟卖课这一最终目的衔接起来，如果始终无法衔接，那这种群就会一直陷入盲目活跃的自嗨假象。

 

营造销售势能

明确了社群价值之后，接下来我们需要考虑的问题就是，如何通过各种运营手段，营造社群的销售势能。

 

你也可以简单理解为，如何给用户“洗脑”。

 

这是社群卖课的关键和核心，对于一家在线教育机构来说，一门课程动辄成千上万，这个课单价就决定了对于用户的转化不可能是一蹴而就的，而是循序渐进，由浅入深的。

 

在这个过程中，我们可能需要多次向用户强调我们的课程特色，邀请多位老学员在群里分享学习经历，还得邀请老师在群内举办不止一次公开课，你甚至还要学会制造焦虑——如果不买我们的课，你将会.....

 

所有的这一切，其实都是在营造社群的销售势能。

这一环节让用户了解到，为什么你一定要买我们的课程，我们的课程优势和特色是什么，学完课程你将收获什么等等等等。

 

如果说上一环节保证了社群的活跃度，保证了用户不会退群，也不会将群屏蔽，那么这一环节就是要切切实实地销售课程了。

 

营造销售势能的套路，最常见的有以下三种。

 一、特定阅读材料的推送

特定阅读材料的推送？嗯，这几个字确实读起来有点生涩拗口。

不过别着急，意思其实很简单，跟上文提到的日报类似，不同的是这个可以和卖课衔接上。

 

意思就是说，每天向用户推送一些特定的新闻、文章等内容，供用户阅读，做的更细致的机构还会拆读，专门提炼出文章核心内容发给用户，但是让用户阅读这些内容的目的都是一致的，都是旨在给用户灌输一些思维观念，以便于后续的课程销售。

 

如果没理解，好，我们看个长投学堂的例子。

 

长投学堂是一家针对三四线城市全职宝妈群体的理财知识付费机构，在理财知识付费的赛道上，长投学堂位居绝对的头部地位。

 

长投学堂的9元小白理财训练营特别有名，在训练营的微信群里，长投学堂的班长每天都会在群里推送一篇理财类的文章来供大家阅读，大家读完之后，还要在群里分享晨读感悟。

 

整个过程如下面的截图所示：
   

这一步骤的关键在于，这些文章都是经过精挑细选后的“洗脑佳作”，文章内容运用了摆数据，讲故事等各种形式，最后反正都是在向用户灌输一个观念：理财非常重要！

 

试想一下，用户每天都要读这样一篇文章，读完还要分享读后感，时间长了，就是会被逐渐“洗脑”，进而为后续的课程销售创造条件。

 

不只是长投学堂，包括宝宝玩英语、核桃编程等机构也都会每天在群内发一些特定内容来让大家阅读，完成某些观念的植入。

 

 二、优秀学员的现身说法

邀请一些优秀学员来群里给大家分享自己的经历，也是很多机构屡试不爽的套路。

有了学员的背书，显著提升了机构可信度，况且，人是社会性动物，看到别人通过课程学习收获了很多，自己也会跃跃欲试。

 

宝宝玩英语的体验课为期8天，在体验课快要结束的时候，宝玩让一些优秀学员在群里分享下自己的学习经历和体会。

其分享内容基本都遵循一个故事模板：一开始自己在英语启蒙中遇到很多问题，然后接触到宝玩后，孩子特别喜欢，最后通过宝玩的课程，孩子的启蒙得到很大的成果。

▲如上图所示，宝玩在这里让用户亲自在群内分享，这样可信度和说服力无疑会更高。

但也有很多机构使用文字转述的方式，让群的运营人员来讲述学员经历，这样一来，由于是官方人员讲述，效果更加可控，但是可信度和说服力肯定就没有用户亲自讲那么高了。

 三、社群讲座

通过在群内不定期举办线上分享的讲座，向用户传达一些观念，让用户了解到报名课程的必要性，这也是很多机构喜欢的套路。

 

核桃编程是一家专注6~12岁孩子的少儿编程机构，其9.9元的少儿编程训练营的转化率非常高，据说能达到30%，对于少儿编程这样一个非刚需领域，这个转化率已经相当高了。

 

核桃编程的训练营为期9天，在训练营中期大概第4天的时候，用户会暂停学习一天，这一天群运营人员会在群里举办文字讲座，名义上解答用户的疑问，实际上就是给大家讲解孩子学习编程有什么好处。

核桃编程的这一套讲座话术也设计的挺精妙。

分别从培养编程思维、提高学科成绩、改善学习习惯三方面去论述孩子学习编程的好处，并且反复向用户展示往期学员的编程作品、学员好评等，潜移默化推销课程。这一套SOP合在一起看，就是一篇可圈可点的销售软文。

           

 
 

引爆势能释放

在前两个环节中，我们已经明确了社群价值，取得了用户好感和信任，社群的销售势能也营造了起来。

那么对于用户的付费转化，我们只差最后的“临门一脚”。

 

这整个过程其实就像一个有志青年，在社会上摸爬滚打。

经历了一系列成功、失败、彷徨、喜悦、迷茫、坚定，从最初的青涩稚嫩，蜕变为老练成熟，积累了大量的经验、技能、资源、人脉，就等着一个合适的机会，将自己前半生所积累的所有，全部释放出来，实现人生抱负。

 

社群运营又何尝不是如此，我们在之前做的所有铺垫，提供的所有服务，营造的所有势能，也都需要一个“机会”全部释放出来。

 

而势能释放的结果，就是买课。

 

站在用户角度，前两个环节已经把用户的胃口吊了起来，用户已经产生了买课的意愿，但是仍会感觉缺点意思，缺个强有力的、可以说服自己买课的理由。

那这一环节就是要给用户这样一个强有力的理由，让用户打消顾虑，爽快掏钱。

 

这个理由往往是我们常见的各种优惠活动，比如：限时优惠、购课赠礼、直播带货、秒杀活动、限时拼团....

 

用户都喜欢占点小便宜，这一特点在宝妈这一群体上表现地尤为明显，所以对于在线教育机构，购课赠礼这一策略屡试不爽。

尤其是当用户在前两个环节，已经对机构产生好感和信任，具备了比较强烈的购课意愿。

这时候将一些家长们喜闻乐见的礼品，搭配课程送给用户，用户往往就会不再纠结，马上下单。

 

宝宝玩英语在体验课的社群里，就采用了购课赠礼的策略。在体验课结束后，运营人员在群内宣布购课福利，报名课程送价值883元的购课礼包，包括一只点读笔、一套双语挂图、一盒水彩笔和一个精美礼盒。

 

             

 

并且为了进一步刺激转化，购课赠礼还被规定为限时福利，运营人员会在群内不断公布福利倒计时，来增强紧迫感。

             

 

与宝玩不同，核桃编程采用了直播带货。

直播带货在教育行业是一个风靡已久的招生策略，老师在直播过程中，向大家安利课程，再搭配限时限量的优惠活动，往往能收获非常不错的转化效果。

 

如今的直播带货，可以说在电商行业大放光彩，但其实直播带货的逻辑，早已经在教育行业流行了很多年，很多机构实现招生就是依靠讲师给学员做的免费直播课。

 

核桃编程的训练营共为期8天，在第6天的时候，老师会在群内举办视频直播，直播内容为编程启蒙如何入门、核桃编程进阶课的学习规划等等。

             

 

讲座一结束，运营人员立即趁热打铁，在群内公布进阶课程的优惠方案，引导大家预约报名。

用户刚吃完老师的一顿安利，热乎劲还没下去，又看到课程的报名优惠，那些本来就有购课意愿的用户就会立即抢占优惠名额，进而完成报名预约。

 

结语

本文从理论层面上，向大家总结了微信社群卖课的三个环节，以及围绕这三个环节展开的一些套路设计。

这三个环节分别是，明确社群价值、营造销售势能和引爆势能释放。

 

明确社群价值是微信社群卖课的基础。如果社群对于用户没有丝毫价值，那社群运营就是无土之木、无源之水，后续的用户转化根本无从谈起。

 

营造销售势能是社群卖课的关键。只有让社群用户充分了解到课程优势和特色，了解到课程报名的必要性，后面的付费转化才会自然而然，水到渠成；

 

社群卖课的最后一步是引爆势能的释放。通过限时优惠、购课赠礼、直播带货等活动，刺激用户行动，打消用户疑虑，让用户最终爽快购课。

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