这是亲子商业志第541期内容
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营销观澜
2020，直播浪潮滚滚，让中国线上“消费场景”发生革命性变化：消费者回到了“集市叫卖”场景中，产品好很重要，吆喝声也很重要。商务部数据显示，今年一季度，全国电商直播超过400万场，全年预计将到达万亿级的市场规模。毫无疑问，直播带货作为今年最大的风口之一，也必将遵循互联网风口的发展规律。新事物出现后，玩家迅速进入跑马圈地，接着出现头部垄断，随后监管进入，行业重新洗牌。
撰文 | 贺俊杰 武静静
编辑 | 肖溯
统筹 | 林兰枫
6月18日，80.6万场品牌直播落地。
据全球领先的独立第三方监测服务商O'Ratings监测统计，仅6月18日一天，直播带货就贡献了35.28亿销售额，观看量达到4.12亿人次；整个618狂欢启动以来，直播带货累计创造了242.2亿销售额，累计观看量达104.7亿人次。
截至6月18日24时，天猫和京东“618”大促期间累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元，双双创下新纪录。
同时，《百度618电商搜索大数据报告》显示，今年“618”的搜索热度逆势上涨，创五年来新高。疫情时期首个“全民购物节”，各大电商平台的成交金额超越去年同期。近90天，“电商直播”相关内容搜索热度较去年同比攀升187%。
品牌直播带货大潮中，亲子家庭品牌表现不俗。据青籽研究院观察，618当天，抖音直播带货前三名包含了母婴品类；抖音直播带货图书类销售前5名，有3名是亲子图书品类。
从京东618数据看，187个品牌实现下单金额破亿，成为国内外品牌最大增量场。其中，生鲜食品、医疗保健、厨具爆发力最强，而食品饮料、母婴、美妆护肤是消费人数最多的品类。
拼多多公布的618母婴消费力榜单数据显示，618期间奶粉品类销售额同比去年增长510%，6月16日潮流玩具品类日开场前10分钟，突破去年全天销售，多个纸尿裤万人团，开售半天即被抢空。
巨量买买买背后，直播带货成为2020年消费场景中最鲜明的旗帜，也注定成为中国商业史值得书写的篇章。
在这场直播带货浪潮中，企业家、明星、KOL、公知、KOC等纷纷被裹挟进来，尤其是明星直播带货更成为今年618最鲜明的特色。
继罗永浩之后，王祖蓝、陈赫等明星也走进了抖音直播间，5月27日，天猫淘宝一口气宣布了300位首批明星直播名单：吴亦凡、宋威龙、李易峰、许光汉、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、华晨宇、鹿晗等等，
苏宁红孩子也在618开启了明星直播带货模式，携手嘉宝、美素佳儿、合生元、雀巢、新安怡等众多知名品牌，邀请奥运冠军李小鹏、知名演员刘烨、胡可等大咖宝爸宝妈，通过直播间向网友讲述自己的育儿经，并分享在育儿过程中如何选购奶粉、纸尿裤、辅食等产品的经验。同时，邀请权威儿科专家做客直播间，教爸妈科学养娃。
“平台利用双线直播（总部+门店），共直播256场，观看人数超五千万，旨为服务更多亲子家庭发现育儿的美好。”苏宁红孩子相关负责人告诉《亲子商业志》。
主播忙，买家狂
贝因美：boss团亲上阵，专业化内容与消费者对话
京东大数据显示，家长们十分看重婴幼儿营养提升，京东超市母婴品类增长迅猛，618当天前5分钟，婴幼儿营养品成交额同比已经增长15倍。
618晚间，知名漫画家C酱酱夫妇与淘宝红人辣妈主播一起分享养娃那些事儿。实际上，在618之前，贝因美就曾在多个平台开展直播活动，比如，在京东开展题为《一站购齐 · 食力618》的直播活动，贝因美CEO包秀飞亲临直播间，与明星邓莎一同探讨育儿话题，同时推出秒杀福利。
本次，贝因美直播间抛去各种直播花架子，直击消费群体普遍关心的育儿难题，强调品牌站位，洞察消费者实际需求，以优质的干货输出，传递贝因美"育婴专家，母婴顾问"的品牌理念，实现了与消费者的实时对话。
《亲子商业志》认为，利用京东、天猫等直播平台，精准定位用户群体，在借力直播带货新形式的同时通过专业性干货内容输出，对话消费者，可有效将专业的品牌理念传递给用户，CEO以及相关产品负责人的现身也加深了品牌的立体形象，拉近了与用户的距离。这一策略在伊利、美素佳儿、飞鹤、帮宝适等亲子品牌上有了广泛运用。
帮宝适通过和崔玉涛的直播，建立育儿的专业形象，与陈嘉桦的合作，则能产生青春活力的想象。
乐友：强强联手，火力全开
618活动期间，乐友与各品牌联手，线下上下全面开启年中大促活动。其中，公司线上也开启了直播活动，创始人胡超以及知名专家、达人、明星齐上阵，引爆活动。
宝宝树：“带货”天团引爆直播盛典，开启营销新玩法
618活动前期，宝宝树创始人兼CEO王怀南首次亮相官方直播间，携手众多专家、用户、达人组成“带货”天团共同开启一场直播盛典。分享安利家庭生活爆款好物如费雪蓝色海马、安琪纽特鳕鱼肝油胶囊、君乐宝至臻A2幼儿配方奶粉等，同时，为观众奉上超低价格、限量秒杀、互动抽奖等多重福利。
同时，随着宝宝树孕育APP直播功能的正式上线，直击不同类型育儿人群需求的《全能妈妈班》《好孕必备指南》《妈咪噢！买TA》等直播IP，开展“花样百出”的母婴直播营销新玩法。
本次活动，宝宝树创始人王怀南躬身入场进行直播带货，展现了公司加速全域流量商业化进程的决心。本次活动核心围绕公司优势的红人孵化与内容IP建设，借力平台，持续拓展营销边界，持续升级为企业赋能。
编程猫：线上促销蓄能
直播也逐步成为教育机构尝试的一片新战地。编程猫教育天猫旗舰店通过“4节课提升逻辑思维”“618专享价9元4节课”等活动，购买课程，参与课程为4-12岁少儿在线编程Python网课，并免邮赠送教材礼盒。
昂立教育：团课节备战暑期档
昂立教育则在618打造通过团课节概念，与普通618直播带货形成差异。透过全网放送底价课程，从幼儿园到中高考3-18岁全龄阶段，线上线下全面覆盖，科目涵盖语数英学科辅导以及兴趣培养。
6月12日晚8点，罗永浩在抖音直播间售卖线上猿辅导数学小学初中暑期特训班相关课程。据新抖服务统计，猿辅导数学小学初中暑期特训班直播价为49元，销售数量为2321，预估销售额11.37万元。本场直播时间长达4小时7分钟，累计观看数349.53万人单场流水1151.95万元。
京东健康：聚焦家庭健康场景需求
整体消费医疗板块从个人消费主体的时代转变为家庭全员时代，产品向多元化的家庭健康：瞄定家庭需求场景，多元化健康服务赋能
京东618期间，京东健康聚焦家庭健康需求场景，推出新用户免费问诊、领券每满300减40、好物低至6.18元等活动。此外，京东健康还特别推出心脏中心、中医院、儿科专科、口腔中心、糖尿病中心、精神心理中心、肿瘤专科、营养专科、母婴专科、肾病中心等十大科室名医限量预约活动。
德州百佳妇婴医院：探院直播，从怀孕到生孩子
线下为主题的医疗服务机构也在逐步开拓更多线上的可能性，借助618这个关键消费节点，建品牌，强势能。德州百佳妇婴医院在618开直播探院，从产检到分娩、坐月子，通通带你走一遍，还有众多大牌专家出镜，为你现场答疑，进行分娩彩排。
通过在618云探店直播，既蹭了618大促热点，又向潜在用户展现了医院的设施和专业度，另外，医院还准备了丰富的周边产品进行直播带货。
天猫精灵：品类王效应持续引爆
天猫精灵618战报发布：截止6月18日24时，天猫精灵智能家居618天猫平台总成交额超55亿元。其AIoT平台孵化爆款获30项品类TOP1，超过100个单品销售额破千万，8个品牌销售额过亿。智能娱乐与智能健康板块，涨幅超过300%，“宅经济”成为当下市场热点。
天猫618开售活动中，美的、海尔、格力等品牌成交额短时间内突破1亿元。天猫精灵智能音箱全系列获天猫平台影音电器类销售冠军、智能音箱类目销量&销售额双冠军。
根据6月1日到6月3日的天猫平台数据显示，科沃斯智能扫地机、美的智能洗碗机、亿健智能跑步机等30款天猫精灵智能家居获品类TOP1。
乘风破浪有方
1. 强化全域战斗力：跨内容+跨平台+跨KOL
通过直播内容多样性、丰富性增加用户黏性。直播不仅仅是买买买的争夺，更是消费和用户注意力的双重争夺。如何使用IP+KOL+优质内容直播破圈，形成更广层面的影响势能，决定了其带货影响力的大小。
以直播带流量的终极意义，在于它会带来什么样的商业价值。“流量和商业从来就是两件事。流量只是一种要素，商业则是将各种要素组合创造价值。” 淘宝直播负责人玄德在接受媒体采访时说。“店铺在直播间不仅仅是卖货，它还可以把品牌想表达的主张、内容通过直播这个方式来做。”玄德介绍称，现在很多品牌会把自己的“品牌日”、新品发售、粉丝运营、明星代言、品牌营销活动都在淘宝直播间里进行。
就最核心的“淘快抖”三大平台而言，从平台内的交易路径来看，淘宝直播成长于淘宝电商内部，其天然优势是具备交易闭环。而抖音和快手则更多需要跳转第三方电商平台才能完成交易。从流量分发来看，目前抖音和淘宝直播都以公域流量为主，平台的流量倾斜对主播的曝光有较大影响。相比之下，快手在直播电商上更加注重私域流量的打造。
品牌与明星、专家、创业者直播有机结合，可以增加家庭新经济机构直播层次，引爆话题度，提升带货能力。淘宝和抖音的马太效应最为明显，头部顶流带货主播的“出圈”声量更大。
2. 场控氛围影响剁手、调性人设决定成败
直播电商提高了买卖双方建立信任的效率、降低了产品的流通成本及用户的心理决策成本，其的底层逻辑不仅仅是技术对销售场景的延伸，也是一种新型生活消遣方式。做直播也如同做一个综艺、一场晚会，需要有剧本，包含砸金蛋、抽奖等复杂环节。
除了直播背景、空间、道具、灯光、音响需要体现专业度、彰显品牌调性和格局之外，直播的场感、节奏和张力，需要由专业人士掌控。
亲子家庭新经济品牌可围绕超值实惠感、经验资深感、专业权威感、邻家知心感、风趣减压感、新鲜颠覆感等方向、建立独特的直播调性及主播人设定位。
3. 最有价值的不是网红，而是“货”本身
营销学的经典4P理论（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广），其中产品和价格是第一要义。只有在产品本身质量过硬、价格合理的前提下，渠道和推广才有意义。网络直播就是4P理论中的渠道和推广，如何从供应链上拿到性价比足够高的货是其成败关键。
李佳琦、薇娅、辛巴背后都是一个完整的专业化的团队，招商选品、产品议价、流量定档、直播、发货、退货、售后、PR宣传，每一个环节都有专业的团队运作。严格的选品，完成漂亮的销售数据、积累流量，而流量又吸引供货商，拿到低价的商品，就这样依靠供应链正向循环，头部主播们逐渐打造成了低价促销平台。
由于供应链非常复杂并且需要专业知识和技能打通，而网红迭代速度极快，消费者的新鲜感消失得越来越快，只有利用利用自身极强的前端引擎来控制后端供应链，要求供应链的产品、价格、交货周期、库存都要按直播间的要求来做，才能做到长远发展。
商业变革的驱动力来自对原有环节问题的改进，往长线走，直播电商的C2M化更为重要。实现柔性供应链将成为重要的利润驱动点，因此下一个产业趋势就是大量品牌拥有内容团队，再通过做私域流量运营就可以有计划的安排柔性生产，通过预售等形式缓解库存问题。
4. 提升运营合法性及监管适应性
直播带货迎来井喷式发展的同时，暴露出来的产品质量、虚假宣传等问题也接踵而至。新浪黑猫投诉平台发现，2020年3-5月与直播带货相关的投诉中，被投诉最多的理由前三位分别是虚假宣传、不予退款和客服不处理。从消费者吐槽的“夸大其词”、“货不对板”等关键词来看，主播虚假宣传已成为直播带货的重灾区。
6月17日，浙江发布《直播电子商务服务规范》标准征求意见稿，为该行业各方参与者提供参考规范。该标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了包括主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等在内的全流程规范体系。
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