2020十一“家庭消费”解码- 大数跨境

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2020十一“家庭消费”解码

亲子商业志

2020-10-09

导读：数据中的国庆密码。

这是亲子商业志第623期内容

共4821字 | 阅读时长约5分钟

热点观察

疫情后的首个中秋国庆“双节合一”，人们对于“家”的概念有了更深的理解。以“家”为单位的消费上涨，不仅意味着人们和家人的相处方式发生变化，更让今年“十一”消费趋势满含亲情。

上半年蒙受损失的商家，也更渴望抓住节假经济。消费，对于当下的中国，是希望，更是信心。节假日经济作为衡量经济恢复的尺度和推动内需重要的催化剂，正在让中国经济活络起来。

回首这个黄金周，一个2020年终于“像样”的假日，可以用一句话来概括：团圆成主题，家人聚起来；出游高涨，大家动起来；消费情绪旺盛，中国经济活起来。

撰文 | 贺俊杰

统筹 | 林兰枫

疫情平稳后的第一个大长假，“蜗居”已久的人们早已按捺不住躁动的心，境内旅游全面复苏，而愈加便捷的本地生活服务，也让旅行更轻松。

和全家人一起看一场电影，可能是对2020年“战疫”生活最有仪式感的“报复”。十一电影院爆满，与长城人满为患一样，成为深陷疫情的国外网友艳羡的景观。

▲数据来源：抖音

如果怕发生“8天假期，4天堵在高速路上”的悲剧，宅在家，或者带家人到郊区走走，也是不错的选择。“到家”服务、大数据支撑下的快递服务升级，疫情之下新的业态发展助力人们生活更便捷，让“家味”更触手可及。

观察十一黄金周消费、服务（亲子出游为主），《亲子商业志》认为，有几个亮点值得家庭新经济从业者关注。

（1）经历疫情，“家庭经济”将加速发展。传统以“专业、品类”划分的业态，可能更多向“人群”划分转移，通过人群实现更全量的服务，更大的附加值。

（2）“花式服务”“国潮兴起”值得关注。本次国庆中秋双节，“轻装出行”已成为新潮流。从日用美妆、充电宝等普通实物消费品，到排队、照顾老人、宠物等减少时间损耗或减轻家中后顾之忧的服务，消费者需求的多样化正在催生机构提供“花式服务”。

（3）未来的服务平台将衍生为综合服务平台，这将是未来中国消费、服务的新增长点。

“家庭出游”成首选

家庭出游成主题，这个国庆像过年。

飞猪数据显示，今年“十一”，家庭出游的人群居多，购买3人（含）以上机票的人数比端午涨了160%。更适合全家出游选择的房车预订量同比涨77%，亲子门票预订量同比涨30%，无怪乎有人称“这个国庆像过年”。飞猪平台上预订国庆期间民宿的订单量同比去年上涨68%，近郊乡村民宿快速崛起，家庭型、独栋型民宿受欢迎，夸克上“亲子游如何拍照”成热搜问题。

根据文化和旅游部数据中心测算，十一假期，全国共接待国内游客6.37亿人次，同比恢复79.0%。数据显示，从城市维度来看，上海、广州和北京成为最热门的出游目的地。另外，全国酒店预订量同比涨超50%，其中高星酒店预订量同比涨100%。机票预订量同比涨16%，景区门票销售量同比涨16%。值得注意的是，95后首次成为国庆出游主力军，出游人群的年龄分布中，占比30%，排名第一。

微信支付刚刚发表的数据则显示，景区交易幅度超过8成。

抖音发布《在抖音，看见美好“十一”》报告，发现上海成为今年最热门旅游城市，杭州西湖则成为最热门景点。

同时，抖音还将视角特别投向了武汉，这个十一，武汉景点打卡视频数量日均增长110%，每一个增长的数字背后都有特别的意义。

美团的数据也显示，这个黄金周，旅游的火爆。数据显示，热门景点的外卖订单量相比去年，暴增200%，其中三成是导游预订。

疫情“欠下”的出行，国庆加倍还上了。和社交平台上“大西北堵骆驼”的观感相反，最热门的旅游目的地还是“老三样”。飞猪数据显示，老牌风景名胜区灵隐寺飞来峰、乌镇、西溪湿地、故宫博物院、张家界、云冈石窟等仍然位居国庆期间最热门的景区之列，亲子家庭最爱上海迪士尼度假区和广州长隆欢乐世界。

久违了，电影院

团聚式观影与家人共度美好时光，是这个十一黄金周最具仪式感的选择。阿里大文娱数据显示，对比复工后，今年国庆档三人以上套票订票数占比增长68%。适合全家一起观赏的动画电影《姜子牙》票房已超过11亿，较去年国庆档动画电影，票房与观影人数分别激增1254%、1102%。今年“十一”，国内日均观影人次已经较复工后增长577%，平均上座率增长也达到244%。

灯塔电影实验室今天发布2020年国庆档票房数据，可以让消费者对国庆电影市场有一个直观的了解。

▲数据来源：灯塔电影实验室

美团数据还显示，美团App的电影订单量与五一同期相比增长超过260倍，演出订单量也获得7倍的增长。国外媒体在报道中国十一的电影市场时，纷纷形容：中国将在今年成为全球最大的电影市场。

除了电影，大麦数据显示，国庆长假期间，全国音乐节场次同比去年同期增长130%，票房预计同比去年提升113%，其中二线及以下城市票房贡献占比超六成。其中，草莓音乐节在国庆期间就有三站，分别是北京、哈尔滨、成都；青岛凤凰音乐节、苏州乐园森林国际电音节、Forever Young海口音乐节也在假期与观众见面。

吃吃喝喝，于今更可贵

国民消费在吃喝玩乐各领域全面复苏。十一期间，美团平台到店餐饮订单量相比五一增长78.4%。受国外的疫情影响海外游搁置，但是却阻挡不了人们品尝世界美食的热情。美团报告显示，今年十一东南亚菜、韩国菜、中东菜、日本菜的订单量同比去年十一增长42.8%、36.2%、30%以及22.3%。

▲美团《2020十一长假生活消费报告》

阿里的数据显示，“十一”期间，在盒马上直接订购半成品菜及熟食成为聚餐新潮流。在“慢生活之城”成都，半成品菜销量同比增长35%。于国庆开业的盒马首家仓储式会员店“X会员店”里，体现家庭囤货需求的大包装休闲类食品大受欢迎，重达1.1kg的原味烘烤混合坚果占据了休闲零售销量的四分之一。

每日优鲜发布了国庆期间的生鲜消费数据。数据显示，长假期间生鲜消费量猛增，总体上涨35%，其中水产品类涨幅最大，长假期间大闸蟹的销量较节前增长300%。除了增长最迅猛的水产和火锅，其他各种品类的生鲜商品，以及速食、水饮、日百等快消类商品销量也都有明显上升。

微信支付的数据则显示，在微信支付系统，国内餐饮行业总交易额相较于五一，增长了30%以上。

▲数据来源：微信支付

从叮咚买菜发布的数据里，则可以看出十一假期里各地“舌尖上的景观”。

在所有餐饮品类中，火锅是最爱。但火锅并不仅限川渝。

而宅在家里，家庭聚餐，主要买什么菜呢？十一相关数据显示，人们餐饮消费越来越崇尚健康、绿色。

与此同时，黄金周也带动了夜经济增长。美团报告显示，十一长假前4天，夜间消费全面增长，尤其夜间餐饮消费同比去年十一增长超过三成。

“家庭”消费品畅旺

外卖平台饿了么数据显示，假日期间送往酒店、景区的洗护用品、母婴产品、充电器以及保暖衣物等订单量较去年同期均实现数倍增长，其中充电器增速最高，超过400%。此外，除了外卖服务，饿了么“蓝骑士”还提供代排队、送衣干洗、照顾家中老人和宠物等服务。

与此同时，因为结婚带来的消费格外亮眼。来自银泰的数据显示，国庆前三天，银泰戒指销售同比增长100%，钻石销售同比增长121%。

苏宁易购今天发布“十一”国庆消费大数据称，受补贴和婚庆季影响，国庆期间掀起高档家电消费热潮。苏宁数据显示，10月1日至10月7日，新能效空调新品上架突破千款，新一级能效空调销售额同比增长452%；8K超高清电视销量同比增长243%，70吋及以上大屏销量同比增长96%；大容积高档智能冰箱销量同比增长216%；洗烘一体机销量同比增长225%。

“懒人厨卫”类家电在“十一”长假期间需求又迎来新一波的上扬趋势。自动洗碗机、扫地机器人作为等受到上班族与居家主妇们的青睐。十一期间，国美平台洗碗机销售同比增长45%。

相比线上，线下家电销售不甘示弱。从10月1日开始，上海线下家电卖场优惠促销活动不断，纷纷进行降价补贴，推出“以旧换新”“套购直降” “满额赠”等多重补贴力度，消费者们也热情似火，澎湃新闻报道，上海高端家电的销量同比增长了70%-80%左右。

微信支付的数据则更能反映“消费反弹”的趋势。

据美团数据显示，在长假出游刺激下，今年十一共享单车的订单量同比增长179.2%，闪购订单量与去年十一同期相比也实现翻番。长假出游人群所需的口罩、防晒用品、消毒用品分别增长905%、605%、255%，雨伞雨具、数据线等订单增长也十分强劲。

天猫数据显示，国庆假期前4日环比“五一”前4日，整体大盘增长超过40%，日本小林制药洗眼液清凉度3.5度（2瓶装）实现超3000倍增长。上考拉海购“赶集”国庆假期的全球卖场也是占据了海淘的购物车，香港SASA官方海外旗舰店增幅334%，新加坡美妆集合零售店NOVELA增幅412%。

值得注意的是，上海男生比上海女生、北京男生更爱买奢侈品。购买奢侈品的黑卡会员，上海男性用户增速是女性的1.65倍，是北京地区的近两倍。

消费与服务新时代来临

疫后的国内市场彻底苏醒，加之中国经济水平日益提高，年轻服务成为消费新动力，消费复苏的浪潮逐渐席卷更广阔大地。被激活的下沉市场，也成为中国消费持续增长的推动力。

微信支付发布的数据表明，下沉市场微信支付总交易额较五一期间增幅达52%。

▲数据来源：微信支付

飞猪百亿补贴带来了国庆旅游市场的新变化，三线及以下城市出游人次占比达60%，年轻服务看世界越来越舍得花，国庆出游人均消费同比涨超50%。

县域消费有前景，创业开店买机器。“十一”假期，53%的商用电器卖向县域市场，48%的购买者来自小镇用户。商用炉灶同比增长3855%；商用爆米花机同比增长93%；商用香肠/热狗机同比增长88%，大量商用电器成为小镇店中的新设备，体现了创业者对县域市场消费满满的信心。

美团报告也显示：十一期间五线城市订单量同比去年增长最高，上涨29%，其次是四线城市增长23%。

▲数据来源：美团

年轻人是消费主力，也是数字生活服务的主要用户群体，但一老一少两个年龄群体“异军突起”。美团报告显示，今年十一20岁以下用户和60岁以上用户同比增长最快，60岁以上用户数量同比去年十一增长超过8成，20岁以下用户紧随其后，同比增长65.3%。

尤其，越来越多老年人正跨越数字鸿沟，成为适应数字化生活的“局内人”。数据显示，今年十一60至65岁用户数量同比增长81%，65岁以上用户同比增长98%，而且 60岁以上用户使用服务频次最多的数字生活服务，除了餐饮之外，还包括电影、景点、酒店以及超市便利。

▲数据来源：美团

伴随着数字生活服务的浪潮席卷更广阔的人群和地域，数字生活方式也在进一步探索和深化，预约、订座、买单等数字生活新服务越来越受到用户的认可。

今年国庆期间，“预约”服务成为消费新风尚。在美团上，就餐预订服务的订单量与五一同期相比上涨166.2%。预约旅游同样成为国庆旅游消费的新方式，今年十一使用美团门票预约旅行的订单量与去年同期相比增长61.4%，其中提前两天以上进行门票预约的游客同比去年提升八成以上。

如今，科技让国庆变得不一样。出游忘带东西不再慌，饿了么持续加码的“送万物”体验，拯救“小迷糊”。今年“十一”期间，送往酒店、景区等旅行场所的洗护用品、母婴产品等销量同比增长2倍以上，充电器、充电线等电子配件订单量更是大增超过4倍。阿里数据发现，今年的国庆无论出行，还是购物、吃喝玩乐都变得不一样。

▲资料来源：阿里巴巴

国潮爆款成为消费新趋势，高品质与高逼格，成为国人埋单的理由。比如，奈雪的茶发表的报告显示，国庆期间增粉100万。

同时，奈雪的茶通过大数据，发现了新一代消费者消费行为、消费模式上的变化，线上下单成为主流，因此，如何让线上化、以及将线上服务更人性化可能是未来家庭新经济玩家必须要深入研究的课题。

▲资料来源：奈雪的茶

节假日，出行防护也不放松。淘宝天猫数据显示，口罩的搜索人次同比去年增长271%，成交金额增长585%。

这是一个属于“家”的国庆节。疫情的阴霾散去，中秋的圆月等着那些因大家而舍小家的人们归来，团圆。中国经济的齿轮恢复了高速运转，人们又能走进影院或者来一场说走就走的旅行。生活恢复如常，变化也悄然发生，人们比以往更愿意全家出行，小镇居民成为消费主力人群，追求生活的新滋味和摇摆激情永不停歇……数字时代的“十一”假期，不一样的过节方式，却是一样的对新生活的倔强与渴望。