“众目睽睽”之下的K12教育，目标用户到底在想什么？

这是亲子商业志第675期内容

共2922字 | 阅读时长约5分钟

赛道观澜

与大多数产品不同，K12教育产品需要同时面对学生、家长、老师等多个用户群体，老师和家长都是紧密围绕“学生”为中心提供服务，家长为学生的学习提升买单，老师为了提升学生学习而传道授业解惑。

教育品牌在发展中，需要深度剖析目标用户群体，才能寻找到增长突破点，提升品牌竞争力。

 作者 |  HelloJyn

 来源 |  HelloJyn

 统筹 |  林兰枫

 

家长用户群之「道」

家长逐步成为K12教育中越来越重要的角色，家长是买单的人，因此需要知道花的钱值不值；同时，家长也是教育孩子的主力军，对孩子的教育成果直接负责。

 家长角色分层

K12学生群体是从幼儿园到高三的学生，家长年龄随之横跨15年。随着学生年龄的增长，家长的角色也在逐渐变化，譬如低幼家长同时担任决策者+付费者的角色，会上课体验帮助孩子挑选课程和品牌，高年级决策权会转向学生本身。

 家长用户差异明显

家长群体特征差异比较明显，如一二线城市/教育观/家庭收入等都会影响群体差异，各家教育公司以科技为驱动力，通过大数据持续收集家长用户画像，此外，像极光之类的行业调研也会定期产出研究报告。

作为产品/设计师/运营/增长师，了解我们产品的购买/潜在用户是怎样的，才能寻找增长突破点。

接下来，我们从基本特征、教育观以及教育信息获取等3类5个细分维度简要提炼。

○ 报班目的：

根据家长调研显示，不同阶段儿童的家长对教育的诉求方向有差异：

• 幼儿园阶段父母更看重兴趣培养

• 小学阶段父母更看重学习方法、兴趣培养

• 初中阶段父母更看重成绩分数
  

• 高中阶段看重心理健康、综合素质

▲极光K12教育用户群体研究报告构

○ 家长年龄：

数据报告显示目前培训班的主力家长用户是80后，而低幼家长的年龄已介入90后，未来90后将逐步成为未来家长的主力军。

○ 教育观念：

Jyn跟进的访谈中，很多家长都对孩子的成绩提升有非常强烈的诉求，同时对提升成绩也很苦恼；当然也有部分家长觉得跟着身边人辅导情况，成绩差不多就行；还有少部分人觉得不需要太多精力放孩子学习上，让他自主发展即可。

父母的教育观能够决定孩子学习成长道路以及对学习的态度，分为4类：鸡血型、灯塔型、追随型、放任型。

家长画像1- 鸡血型家长。家长中最懂考学的一群人，希望孩子能超前学习，自己会花很大精力在孩子学习上，希望成绩、学校、排名都属于Top水平。广泛体验尝试对比之后给孩子最优选择，报班会让孩子逐步考级到尖子班。

家长画像2-灯塔型家长。受教育程度高，知识面广，助力孩子全面发展。相比于鸡血型家长的压力，灯塔型家长会更考虑孩子自身状况和喜好。

家长画像3-追随型家长。家长自身不追求太多，对孩子的学习也是听身边人推荐，一般都会跟着报。

家长画像4-放任型家长。尊重孩子想法，不过多强制孩子，报班看孩子，喜欢就报，精简课程，适当补习。

▲父母教育观四象限

○ 教育信息获取渠道：

线上教育常见的推广方式是广告投放和社群裂变，投放包括线上（抖音、朋友圈等）、线下推广（地铁、公交站等），我们认为通过大数据推演广告精准投放到对应家长圈获取收益。是不是也可以倒着思考？

反过来看，家长们认可的方式是什么？

1. 口碑营销排第一。调研中发现口碑传递报班的家长占到64%以上，很多家长报班都是因为接送孩子时候和同班家长聊，学习好的学生家长推荐相当于自带BUFF。此外，家长群/妈妈群也是信息交流聚集地。

▲妈妈群的“专家型”家长

口碑宣传的转化率最高，可以作为转化的主要渠道，我们是否也可考虑找有影响力的核心家长做宣传交流，而非简单的阐述功能。

2.广告宣传。宣传方式包括平台宣传（网络社交平台朋友圈等）、教育机构宣传及学校渠道的广告宣传等。笔者在抖音、朋友圈、微博等各类社交平台中就经常被推广教育产品。

3.线下讲座/活动。如线下的各种诊断、评测活动、讲座、低价课、0元课、公开课、免费课、考试等。

4.网络搜索。如在各类搜索引擎上关键词查询推荐。

○ 教育APP使用情况：

访谈中，我们还收获了K12家长设备中常用的3大类教育APP：

• 题库：小猿搜题、作业帮、猿题库、百度文库
  

• 直播课：火花思维、学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方在线、高途课堂
  

• 录播课：洪恩识字、凯叔讲故事、悟空识字、Lingokids、伴鱼绘本等

○ 家长小结：

懂家长，实际要从家长侧报班的需求出发，深入了解动机，根据家长的教育观念不同做精准画像细分，在转化率较高的营销渠道（如口碑、网红老师等）做差异化打法。当然，家长画像还需根据各家具体产品形态而定。

 

老师用户群之「道」

一直以来，很多在线教育公司以“学生”为主要用户画像群体，然而无论公立学校、校外教学机构、还是互联网企业，都忽略了一个现状：教师群体也是不容小觑的一股力量。

教师是教学内容的生产者、传授者，自古至今教学内容在变、教学形式在变，只有传授者的初心不变。而老师群体也可做细化挖掘：

• 大班课（1V50+）有2种老师：授课老师和辅导老师，授课老师顾名思义是主讲老师，辅导老师则承载监课、辅导学生学习作业、续报等工作

• 真小班（1V25）课上主讲老师承载课前、课中、课后全流程工作

• 线下双师课：录播授课老师 + 学情监测辅导老师

 教师动作全链路

随着科技进步，老师们的生产工具也不断迭代，而授课端相当于一个“杠杆”，好的授课端可以提升老师们在线上的授课效率，无限放大老师们的授课效果。

我们以真小班为例，梳理全链路动作：课前备课 → 课中授课 → 课后服务。

○ 课前备课：

每个老师在上课前都会经过精心准备，从而适当调整教学进度和教法：

1. 授课准备：

• 集体备课：备课标、备教材、备教具、备学生、备教法、备板书、备作业、备资源

• 个人练课：按照课表、时间约束练课

• 集体批课：有经验的老师对新老生点评

2.学生服务：课前提醒 /了解学生学习基本功等

○ 课中授课：

课中授课包括3点，知识点讲授、监测学生学情，同时对疑难问题进行解答。

1. 知识点讲授：根据备课、练课的内容进行知识点串讲，包括上节复习 → 新课引入 →  探索新知 → 新知巩固 → 课堂总结 → 布置作业 → 板书书写几个环节

2. 监测学生学情：持续课上监测学生学习进展、纪律

3. 疑难知识解答：遇到设备、知识问题及时解答

○ 课后服务：

家长在乎的除了老师上课效果收益外，高质量高密度的课后服务也能带来好口碑和转化，Jyn在体验众多在线教育长期班/短期班后，发现各家课后服务差别还是很明显：有些教育机构上完课老师仿佛隐身一般，只有在续报的时候才出现；而有些老师上完课会频繁和家长1v1、群内出现，让家长有种被重视、精准化服务的感觉；

体验众多课后服务，提炼如下：

1. 课程文件发送：本节课大纲/阶段测的发送

2. 课后活动发起：阶段性群内打卡活动发起（如励步的群口语测验）

3. 课后答疑：课后家长/学生问题答疑解惑

4. 学情跟踪：1v1阶段性测验和点评，掌握学员学习情况（线上课堂中非常能提升家校亲密度的动作）

5. 续报沟通：群体性/家长课堂/点对点提醒

6. 情感化关怀：对学生个人生活关怀交流，精进师生关系

▲某K12在线客服

此外，有些大牛老师会自创教学法和亲密动作，譬如全套小测，定制化的目标定制等，还有些老师会在开课前详细询问孩子的学习情况，提供更多的学习资料，让上25人课程的孩子有1v1的尊享感。

 小 结

做To B产品时最需考虑教师的授课路径和标准化讲法，缺少从受众群体视角“找位置”，场景缺少观众共鸣，就很难打动老师。只有以用户为中心，深度还原用户使用场景，洞察业务和老师之间的情感链接，才能做出对老师有用的功能，而非华而不实堆砌的鸡肋功能。

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