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曾被追捧的教育综合体，现在怎么了？
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曾被追捧的教育综合体，现在怎么了？

曾被追捧的教育综合体，现在怎么了？ 亲子商业志
2020-09-14
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导读：新概念，往往既是机遇，也暗含暴雷。

这是亲子商业志第610期内容

共2599字 | 阅读时长约9分钟

行业洞见

教育综合体这样的新概念横空出世，让地产、教育行业的领军者嗅到了生机的同时也敏锐捕捉到了隐匿的暴雷，基于用户需求，谋发展或是其跑出模式的关键。

 撰文 |  谭松  王晶晶
 来源 |  一鸣网
 统筹 |  林兰枫

从上个世纪80年代巴黎的拉德芳斯，到90年代中国第一个真正意义上的城市综合体——北京国贸中心开业，三十年过去了，城市综合体数量几乎循着摩尔定律增长，而业态也越来复杂。

五年前，城市教育综合体概念横空出世，在新政洗礼下，已成为时代宠儿，开始走向个各大城市。一时间，教育+地产的模式遍地开花，北京朝阳合生汇、上海虹桥天地、深圳南山海岸城这些一线城市的热门购物中心纷纷融入教育业态。

同时，也有新东方、好未来等教育巨头，向商业运营领域积极跨界，此外，第三方管理平台成都的创世纪最IN菲克城等，也在尝试对教育综合体进行解读。

但从目前教育综合体的发展现状来看，一方面，囿于面积大，项目多，大多数处在亏损或薄利边缘，一个面积过万平的综合体，其坪效或不到五千。另一方面，教育综合体普遍停留在空间组合状态，尚未形成品牌势能的释放。

城市复合业态层出不穷，而资源共生、聚合、增值的概念也被反复唱响，但就教育综合体风潮盛行以来，不管是教育机构的价值打通还是空间价值延展，教育综合体或还需要更多新诠释。


 摸着石头过河


互联网经济席卷改革之风款款而来，叠加电商零售的发展更是让传统线下门店走向大溃败，房地产行业亟待寻觅新的增长点来为地产破局。

而在城市化进程中，人们对于集中式的教育服务空间提出有了更高的诉求，因而，教育综合体成为家长与学生、教育培训品牌、房地产开发商、城市商业空间运营者等多方诉求集中下的产物。

教育综合体最初以地产为载体，凭借商场、餐饮的流量，吸引各类教培机构入驻，为学生提供不同科目的一站式培训服务。而基于流量聚合效应和招生效率，教培机构也青睐于选择入驻教育综合体。


不过面世至今，教育综合体仍处于摸着石头过河阶段，而各业态的赋能空间从以下三种模式中可窥知一二。

首先，地产商作为空间持有者直接运营，教育综合体采取租金+其他服务收费模式，布局于各大社区中，以地产优势迅速扩张，但从教育品牌的整合以及综合体价值的延展上恐难有深度经营的空间。目前，万科、绿地等头部地产商已经有所布局。

其次，在教培行业繁荣发展的大潮下，又发展出以教育机构为主的运营模式，通过租赁、自营等方式，引进K12、素质教育等赛道中的各类教培机构，通过提供教学素材，招生资源以及品牌赋能来进行捆绑式合作。

新东方百学汇和艺朝艺夕是以教育机构身份运营教育综合体的代表，且最近好未来也在涉水布局。

再者，是由第三方商业运营机构主导，引进教育业态和其他延展业态，打造一个以教育为主题的综合商业体。对商业运营机构而言，可以最大化进行深度运营，但高昂租金和获客压力也会倍增，以上海1088教育广场、成都最IN菲克城为代表。

随着教培行业的越发热闹，这三种模式的试水玩家都在不断增长，但受模式打通和经营压力影响，教育综合体的集群赛道上并没有跑出独角兽，反而在年初疫情的催化下，痛点逐渐浮出水面。

 急于落子 窘像环生

国内教育综合体这一模式看似能够解决市场和用户的痛点，但自身的模式尚未跑通。

从目前发展形势来看，教育综合体的商业模式和业态组合仍未有成功范例，所有入场玩家都在进行一场教育业态创新与地产空间价值重构的尝试。


目前，国内教育综合体的运营模式探索还处于起步阶段，多数经营者急于落子布局，但并未对该综合体的模式形成纵深思考，因而行业窘像是层出不穷。

首当其冲的就是资金成本问题，数据显示，创办一座1万平方以内的租赁型教育综合体，启动资金500万起，而第一年的投入则至少需要1500万。

叠加教育综合体的回收周期比培训机构要长很多，一般线下培训机构大概两年到两年半差不多可以实现盈亏平衡，但教育综合体至少要七年甚至十年的时间才可以，而在这期间囿于招生以及其他变化，极易发生资金链断裂现象。

今年年初受疫情影响，线下教培停摆四个月，便是一大冲击。

再者，就是教育综合体的产业协同和产业链思维未能够做到深度互通。

单打独斗的教育品牌，其体量与辐射范围有限，而教育品牌在获得教育综合体管理方提供的营销、会员管理、招生、场景等方面的支持，也将经营压力转向了管理方，但多数教育综合体的思维还停留在二房东或者培训分账的层面，其在招生引流和价值链延展上或就是伪命题。


 价值向何处延展


与城市综合体一样，价值打通俨然已经成为综合体升级演变的关键，而对于教育综合体而言，锚定的方向不仅是提供教育解决方案，更要去思考如何对业态进行高效组合，根据用户流量打造场景。

而如何延展其中的价值，上个世纪八十年代的日本茑屋书店的“书+X”模式的组合打法或可提供一个镜鉴。

最为值得思考的一点就是围绕用户的需求提供场景配套方案，就学生而言，定制个人的需求画像，进行成长性需求预测甚至是需求培养是根本，那么，如何延展“教育+X”的价值呢？


一个粗浅的例子，教育培训机构可根据自身定位引进文具店、乐器店等进行资源互通，甚至于自身跨界衍生，来对于教育服务进行延展。

用户定位并不局限于上课的学生，对于家长的场景试探也在进行中，通过对于家长的数据分析也可以重构其等待时间的价值，通过用户画像分析，构建女性美容美甲、瑜伽、阅读等消费空间，以及男性健身等消费空间。而这其中庞大的数据分析，离不开精细的社群运营和会员的资源利用。

再者，就品牌推广而言，教育综合体可以将多个教育品牌打包并集中做品牌推广，进而提升单一教育品牌的可信度与曝光度。在吸引到客流之后，教育综合体管理方将共享资源并进行用户数据分析。

例如，有一些教育机构通过分析入驻学习中心的教育品牌的全部会员资料，会根据个人需求推送特定的教育品牌信息，以打通不同教育机构之间的资源壁垒。而且借壳教育综合体，教育品牌也更能够更有效率的进行地域拓展。


不止于此，教育综合体要想真正日出东升，还要解决好教育综合体与地产商的关系，租赁模式并不能完全调动起地产商积极性，而依靠地产商自建经营，跨界风险也是不小，地产商是教育综合体第三方平台成本把控的一大关键点，未来与地产商博弈如何值得期待。

诚然，教育综合体这样的新概念横空出世，让地产、教育行业的领军者嗅到了生机的同时也敏锐捕捉到了隐匿的暴雷，基于用户需求，谋发展或是其跑出模式的关键。

文中观点仅代表作者立场，亲子商业志授权转载供读者参考。



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