这是亲子商业志第829期内容

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 编辑 |  孔长青

 统筹 |  林兰枫

烘焙又称为焙烤，来自西方“baking”一词，烘焙概念由西方传入，作为近几年流行的生活方式之一,烘焙不断受到更多中国家庭的喜爱,并推动着中国烘焙市场不断靠近消费者,更好地服务中国消费者。近年来我国烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，烘焙食品市场发展迅猛。

受疫情影响,许多与烘焙行业有关的线下门店被迫关门,但消费者的需求并没有被磨灭,很多门店将产品改做成半成品,方便消费者带回家烘烤,这样做不仅满足了消费者的需求,也让消费者在制作相关产品的过程中体会到幸福。重新回到厨房，感受宅家烘焙的快乐。疫情加速了烘焙在中国家庭的普及程度，同时也刺激了线上烘焙消费的人数和规模。

后疫情时代,这种回家烘焙的习惯也被保留下来,消费者更愿意深度参与这件事,随着消费者对亲手制作烘焙产品习惯的养成,回家烘焙是一件顺势而为的事情。中国家庭烘焙市场逆势增长,爆发出无限可能和潜力。据欧睿国际数据显示，2019年中国烘焙食品零售额达到2317.13亿元，同比增长10.93%，预计2024年有望突破3800亿元。

“宅经济”兴起，家庭烘焙成为新风尚

2020年催生了“宅经济”，改变了年轻人的美食消费需求，居家下厨成为一种新风尚。家庭烘焙凭借时尚元素、烘焙产品的乐趣和烘焙成品的高颜值等，受到消费者的欢迎，同时大家乐于通过朋友圈、微博、抖音等平台去分享并完成自己社交的需求，所以烘焙已不再只是单纯的制作食品，也成为一项具有社交属性的娱乐行为，烘焙成为一种新的生活方式。

顺应空前蓬勃的家庭烘焙市场所迎来的爆发式发展,家庭烘焙不断从材料、器具、培训等方面提供新的需求。2020上半年各电商平台的销售数据来看，烘焙原料同比增长10倍,电烤箱、厨师机、电动打蛋器、三明治机销量分别同比增长了165%、879%、433%、9841%。

根据《中国家庭烘焙行业数据及趋势》报告显示，烘焙用户及内容增长趋势快,在消费人数增速明显的情况下,消费人群愿意为烘焙食品付出更多的“金力”,而且烘焙是难度较高的烹饪,受关注率以及分享率远高于家常菜。从行业的角度来看,新的消费趋势之下,烘焙产业要想提供更好的产品和服务给消费者,精准施策,长线复购,是必经之路,这意味着需要对用户有非常敏感、精准的洞察。

在新兴消费的带动下,烘焙食品在口感选择上会越来越趋于向健康口感和低糖、少油的路径发展。而健康烘焙的理念,重在突出原料健康风味,让烘焙制作不仅有颜值,也更加突出营养价值以及创意价值。

多元的食材和烘焙品类,为越来越多的消费者在烘焙原材料的选择上,提供了更加专业的消费需求,以品牌认知为导向,在无添加、低盐、少糖的健康消费导向下的健康型消费场景,对自然原产提出了更高的要求。

家庭烘焙成数字生活空间新场景

有人学做西点烘焙，想变身“美食达人”，结果搞成了“核试验基地”，成了“翻车达人”。理想很丰满，现实很骨感，网友们惊叹“崩溃次数最多的不是工作，而是下厨房”。做过烘焙的人都明白，烘焙看上去简单，但一个小细节的偏差，就可能前功尽弃。

随着数字化时代的发展，从菜谱到课程，从图文到视频，从达人到大师，烘焙方法、饮食健康、美食摄影等烘焙学习资源涌现，大大减少烘焙的学习成本。

设备不断升级，创业的形式也更加丰富，降低了烘焙和创业的门槛，同时烘焙产业蓬勃发展，行业的影响力变得愈发强大，这都为烘焙创业带来了诸多机遇。

智慧家电和智慧家庭的推广，催生家庭烘焙数字化生态形成，烤箱、电饭锅等烘焙相关IoT产品，与课程内容、零售渠道形成更多场景的共振。

国内外“对抗”，烘焙市场开始转变

多年后，随着Artal、好丽友、面包新语、山崎面包、巴黎贝甜等国外烘焙品牌进入国内市场后，国内现代烘焙企业也逐渐出现，徐福记、桃李面包、盼盼食品等国内烘焙糕点零售企业相继成立，但在当时，市场的主要份额仍被海外巨头占据。

这样的局面直至2010年才开始转变。随着国内烘焙企业多元化的发展，各类新模式层出不穷，本土品牌逐渐开始占据烘焙市场的主导地位，Euromonitor 数据显示，2018 年，曼可顿、好丽友、面包新语、山崎面包、宾堡在中国地区烘焙食品营业收入分别约为 8 亿、20 亿、12 亿、1.2 亿、5 亿；而本土品牌桃李面包、达利食品 2018 年烘焙食品的收入已分别达到 48 亿、62.5 亿元。

根据欧睿国际数据，2019年我国烘焙食品零售额达到2,317.13亿元，同比2018年增长10.93%，预计2021年我国烘焙食品零售额达2885.88亿元。对比日本成熟的烘焙市场，我国烘焙市场仍有很大的增长空间。矢野经济研究所数据显示，2017年日本面包市场规模达15582亿日元，换算人民币在一千亿以上，但我们必须考虑到的是，日本人口还不及中国的十分之一。

如今，随着Z世代成为市场消费的主力军，他们的消费行为模式以及消费偏好带动了整个烘焙市场的转变。“对于现在的年轻人来说，早餐选择烘焙是一个正常的选择，而不是偶尔的选择，烘焙已经逐渐成为了一种生活方式，”手工吐司品牌爸爸糖创始人表示，“这种转变是一场不可逆的趋势。”

烘焙行业开始翻盘

从烘焙品类来说，有烘焙原辅料、成品半成品、食品添加剂、辅料原料套装等，其中主要以烘焙原辅料为主。中国家庭烘焙市场经过5、6年的引导和发展，虽然目前还处于初步发展阶段，但是已形成迅猛的发展态势，整体烘焙市场潜力释放，增速加快。

 人均消费量偏低，提升空间巨大

虽然近年来我国烘焙食品行业增长迅速，但人均消费水平与发达国家和地区还有较大差距，未来存在提升空间。一方面，从量的角度，由于烘焙食品进入我国较晚，消费者尚处于接受过程中，未来随着饮食习惯的变化，人均消费量还存在提升空间。另一方面，从价格的角度，目前烘焙食品行业中小企业数量众多，个人经营的手工作坊较为普遍，因此烘焙食品质量良莠不齐，产品价格相对较低。未来随着消费升级，消费者对产品品质和消费体验的要求提高，单价提升也会带动烘焙行业规模的上涨。

 年轻一代饮食习惯西化，推动烘焙行业发展

通常居民的饮食消费方式分为主食消费、休闲消费和节日消费三种，其中主食消费为最主要的消费形式，随着居民生活水平的提升，休闲消费和节日消费的比重在快速提升。目前，年轻一代不断追求丰富、方便、快捷的生活方式，餐饮习惯也逐步西化，进而推动了烘焙行业的发展。

 安全、营养、健康以及现烤产品成为烘焙行业发展趋势

近年来，食品安全事件的发生，引发了社会热议及消费者对食品安全问题的不断关注。随着消费升级，健康饮食的观念已经深入人心。尼尔森健康与食品成分意见调查显示，大约有70%的受访者有特定的饮食需求，他们会控制或拒绝摄取某些食物或食材成分，82%的受访者愿意花更多的钱购买不含有不良成分的食物。在消费者更加注重安全、营养、健康的背景下，烘焙食品也在发生变化。

 烘焙食品种类、销售渠道不断多元化

随着我国消费者对烘焙食品的接受度不断上升，其对烘焙食品的需求也愈发的多元化。随着消费升级，消费者更倾向于现烤产品，而现烤烘焙食品既能为卖场营造良好氛围，又能带来可观的利润，愈发受到商超的青睐；烘焙食品在主食消费中的渗透率不断上升，使餐饮、酒店等也开始提供烘焙产品。

 企业数量众多，市场集中度稳步上升

烘焙市场中除内外资的大型连锁烘焙品牌外，还有大量中小型烘焙企业，这些小企业产品品类相对较少、质量参差不齐，且生产效率不高。近年来，在严格的食品安全管理以及消费升级的驱动下，烘焙行业集中度呈上升趋势。

烘焙作为一种美食形式和文化传承,成为当代年轻人生活艺术不可分割的一部分。细分场景下对细分需求的有效满足,也在事实上提升了年轻人的生活品质,并为行业带来更多的商业价值。可以说,烘焙人拼的就是“小细节”“小趋势”,谁能先一步发现“小趋势”,谁就会“步步领先”,而厨电设备品类、场景的丰富、多样化也为消费者带来了更加精致、有趣的生活体验。

新消费时代，传统烘焙市场正在加速洗牌，面对新消费群体，只有通过新消费方式、创新营销、形成生态圈，满足消费者多元化的需求，才能俘获消费者心智。

参考资料：

[1]《中国家庭烘焙之路未来如何走》

[2]《烘焙品类再细分 专注于吐司的爸爸糖获亿元融资》

[3]《安佳×小米营销开启家庭烘焙数字生活空间，用科技为营销数字化插上翅膀》

[4]《2021下厨房&天猫烘焙烘焙半成品趋势报告》

[5]《豆果美食COO钟锋受邀出席2021深圳国际烘焙展，共话家庭烘焙的发展与未来》