儿童保健品需求增加，企业开启“极速”模式

这是亲子商业志第841期内容

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行业观察

受到疫情影响，大众的健康意识明显提升，新妈妈群体对于儿童的营养补充意识空前高涨。除了饮食结构越来越被家长们重视，钙、益生菌、维生素等婴幼儿营养品，消费需求旺盛，儿童保健品市场增速明显。相比于欧美等国家，中国儿童保健品市场起步较晚，却隐藏着巨大的市场潜力。近年来，国内品牌崛起，开始走向舞台中心，进入发展快车道。

 编辑 | 孔长青

 统筹 | 林兰枫

近日，教育部联合国家卫生健康委等四部门印发《营养与健康学校建设指南》，对适应儿童青少年生长发育需要，推动学校营养与健康工作，规范学校营养与健康相关管理行为作出要求。《指南》规定了主要建设内容。包括了健康教育、食品安全、膳食营养保障、营养健康状况监测、突发公共卫生事件应急、运动保障、卫生环境建设。

这份《指南》从食品安全、合理膳食、科学运动等多个维度提出规范化要求，全面促进学生健康。希望学校和家庭都能行动起来，营造健康氛围，引导学生不断增强营养与健康意识。

近年来，有关儿童营养健康的各类问题频上热搜，由“营养失衡”引发的育儿焦虑日益升级，已经上升为社会问题。

中国学生营养与健康促进会5月20日发布的《中国儿童青少年营养与健康指导指南2021》提出，我国儿童营养健康状况有了很大改善，但膳食结构仍不合理，突出表现在蔬果、豆类等摄入量很低，微量营养素缺乏，未达到膳食指南推荐标准，迫切需要加强儿童营养教育。

随着生活条件的改善，饮食结构的改变，儿童营养不足的问题有所缓解，而微量元素不均衡的问题却逐渐凸显。饮食精细化、零食多样化使得不少孩子出现了挑食的情况，引发营养不均衡的问题。此外，随着城市雾霾天数的增加、户外环境污染的加剧等，孩子户外活动大大减少，也大大降低了孩子自身维生素D的合成，影响了孩子的成长发育，急需膳食营养素补充剂为孩子健康成长提供更全面营养支持。

儿童保健品市场增速明显

近年来国家大力加强健康营养知识的宣教，居民健康意识明显提升。不少人也开始关注儿童微量营养素的均衡，维生素矿物质补充剂的需求也随之提升，儿童保健品市场进入一个新的爆发期。

ECdataway数据显示，2020年1-10月婴儿食品线上市场中，保健品已成为除奶粉之外的婴儿食品第二大类目，占比12.4%，同比增长36.1%，增速超过奶粉，产业高端化、细分化、专业化趋势明显，企业加速争夺增量市场，毫无疑问，儿童保健品迎来了“黄金时代”。

据天猫国际数据显示，婴幼儿保健品的销售额占比前五名品类依次为：钙铁锌、维生素、DHA、益生菌、鱼肝油。

“生命早期1000天”被世界卫生组织定义为一个人生长发育的“机遇窗口期”，它是人的体格和大脑发育最快时期，期间的营养状况与人一生的营养与健康状况息息相关，不仅影响体格生长和智力发育，还与成年后慢性病的发病率有明显联系。

随着我国《国民营养计划(2017-2030年)》的提出和落实，提高孕产妇、婴幼儿的营养健康水平大背景让对应的保健品市场日益兴起。

国内品牌在儿童保健品市场崛起

儿童保健品国内市场的快速发展，使得国际企业诸如Swisse、Blackmores、康宝莱等纷纷布局中国市场。不过面对国际企业的竞争，国产品牌汤臣倍健依然略胜一筹，带领国内保健品企业在营养健康市场抢占了大部分的市场份额。

1.汤臣倍健

汤臣倍健是老牌保健品品牌。截至2021年6月16日，汤臣倍健市值达到603.27亿元人民币，一举超过康宝莱，成为全球膳食营养补充剂市场市值最高的企业。

汤臣倍健秉持“科学营养” 的品牌主张，在渠道和品牌方面都具有领先优势，在线下药店渠道有明显竞争力，是国内第一家把保健食品，引入OTC药房渠道的厂家，有实体的药房作为背书，极大的增强了消费者的信任。同时，汤臣倍健在线上电商渠道也处于领先位置；品牌优势明显，改变了保健品在消费者心中的印象。

2.合生元

同为本土企业的合生元（后更名为健合集团）发展迅猛。合生元成立于1999年，是一家致力于为妈妈提供育儿解决方案的企业。2016年，合生元出资3.11亿澳元收购Swisse 17%股份。在完成此次收购后，合生元将100%控股Swisse。

合生元是中国母婴市场享誉盛名的企业，也是一家常被引用于PPT报告的母婴公司，其精准营销会员体系更为母婴同行所津津乐道。扬长避短、差异化营销显得尤为重要，一环扣一环，通过大数据服务精准营销，合生元得到了稳健发展。如今，合生元建立起自成一派的创新直播模式抢占市场风口，在数字化创新的道路上大步迈进。

母婴门店的货架上，不乏药企背景的营养保健食品。因为更高标准的药企总能够带给人更大的安全感，同时，一些有名的药企，本身的品牌名气就很大，用于推广保健品，名气更响亮。

3.葵花药业

葵花药业是我国最著名的医药集团之一。2014年，企业在深交所上市。上市以来，凭借非处方药（OTC）市场这个香饽饽，公司迅速成长。

葵花药业是以生产中成药为主导，以“化学药、生物药”和“健康养生品”为两翼。2016年，葵花药业布局儿童营养补充剂市场，拓展“小葵花”儿童健康产业。

4.优卡丹

优卡丹，隶属于上市药企仁和药业。19年来，一直为中国儿童的感冒问题保驾护航，收获了众多妈妈的信赖与支持。为了满足中国妈妈们对孩子健康成长所需营养的更高要求，2021年优卡丹蓄势再出发，依托仁和药业强大实力进军儿童营养食品领域，为4至17岁孩子带来一站式营养补充解决方案。

布局儿童营养食品市场，优卡丹品牌概念也从原来的“家有儿女 常备优卡丹”，升级为“优卡丹 懂营养更懂孩子”。

5.王老吉药业

1949年，王老吉联合制药厂成立，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。

2017年，3月12日，广州王老吉药业股份有限公司宣布，与美国杜邦公司合作推出首款“三公仔”儿童活性益生菌产品，进军益生菌市场。王老吉药业副总裁贺庆指出，未来还计划推出“健字号”（即保健品）儿童活性益生菌，丰富“三公仔”的产品群。

6.亚宝药业

亚宝药业集药品研发、生产、物流于一体，是山西省医药行业首家股票上市公司和首批认定的高新技术企业，并跻身全国医药工业百强。亚宝药业目前形成了以“丁桂”品牌为龙头的儿科系列药品及儿童营养补充剂等系列健康产品。亚宝药业凭借科技创新精心研发了名牌产品丁桂儿脐贴。随着该产品品牌知名度逐渐上升，该公司将生产的所有儿科产品都整合到丁桂品牌旗下。

2015年又通过收购的方式获得纯中药制剂薏芽健脾凝胶，并由此推出一款果泥口感的专业儿童中药健脾产品丁桂薏芽健脾凝胶和专业儿童中药感冒产品儿童清咽解热口服液，进一步丰富了儿科产品线。

消费者质疑给企业敲响警钟

市场上升的同时，相关负面舆情持续升温，反映出行业中儿童保健品概念不清，消费者存在质疑等问题。

当前，我国法律法规及标准对“儿童保健食品”并无定义，可从标签适宜人群、不适宜人群中判定是否可供儿童食用。结合我国保健食品行业实际情况，可分为两类：适宜人群中明确表述包括0-17岁年龄段或儿童的保健食品，以营养素补充剂为主；适宜人群中未明确表述包括0-17岁年龄段或儿童，不适宜人群中也无明确包括0-17岁年龄段或儿童，以普通功能声称类保健食品为主。

通过对国内市面上主要流通的保健食品进行调研梳理，确定可用于儿童的保健食品占整体31%左右。通过对“儿童保健食品”所涉及的“保健功能”统计分析发现：补充维生素和矿物质、增强免疫力、辅助改善记忆、通便及缓解视疲劳为前5大保健功能；其中，“补充维生素和矿物质功能”占儿童保健食品的50%，“增强免疫力功能”占29%。

有专家指出，健康的儿童不是“补”出来的，是靠合理的膳食、均衡的营养、适度的运动、充足的睡眠和良好的习惯养出来的，只要坚持日常的膳食平衡、多样，儿童的基本营养是能保证的。儿童生长中有时检测出一些指标不正常，可以反映出一个阶段的喂养问题，“缺什么，补什么”本身不错，但同时也要考虑缺的原因是什么，以及以后该如何预防，当儿童由于疾病、厌食或挑食等原因，导致机体营养不平衡时，需要补充一些必要的营养元素。

健康问题不容轻视，消费者的质疑是对市场的警示。无法保护健康的儿童保健品，以次充好、依靠夸大宣传吸引眼球，必然被市场淘汰。

品牌“跑马圈地”攻略

庞大的儿童营销品市场中，国内外品牌竞争加剧。新生代家庭成为主力，在消费升级与消费模式转变的环境中，品牌想要异军突起、成为巨头，需要全方位考量。

从消费者画像来看，新生代目标消费者具备高学历、崇尚科学育儿，对学习母婴营养知识，对专业的母婴保健品品类，也表现出很大的主动性特质。目标消费者的消费习惯多样化、精细化明显，洞察用户需求品牌发展的出发点。

从流量来看，移动互联网发展，垂直社区、短视频、直播、种草、私域流量等形式变化，“新妈妈”触网方式发展了改变，通过新营销方式提升消费者品牌认知度变得极其重要。

从品牌打造来看，在保健品群雄逐鹿的时代，品牌要脱颖而出，还要做好品牌力的建设和口碑传播，注重内容资产的打造，抢占现在学习型妈妈的心智。

从产品本身来看，巨头的诞生往往伴随着重大的技术革命，说明科技和研发硬实力是品牌崛起的基本保障，独有的核心技术是开拓市场的利剑。

从商业模式来看，成为巨头的公司，必须具备更强的创造性，能更好地与其他产品、服务有机融合，开发出价值远高于传统类型的新产品和新业务生态。