休闲食品行业如何“吃透”小家庭，破局万亿市场？ | 产研报告

行业研究

近年来，休闲零食在快消品市场中C位出道，成为消费者自我放松、获得身心慰藉的重要源泉，成为未来快消品市场中最具前景、最有活力的业态之一。在这个万亿级别的市场中，有先行者，也有追赶者，并且市场出现了新的机遇和挑战，品牌如何“独立枝头”是众多从业者共同面对的难题。

 编辑 | 肖溯 孔长青

 统筹 | 林兰枫 

 报告来源 | 商务部流通产业促进中心

近日，抖音电商发布报告显示，该平台国货食品饮料消费持续升温，国货食品类商品销量同比上升547%。其中，休闲零食进入食品销售榜单前十。

休闲食品俗称“零食”，是指人们除主食以外，在闲暇、休憩时所吃的食品。通常来说休闲食品可以细分为坚果炒货、饼干糕点、果脯果干、膨化食品、休闲卤制品、糖果等。食用休闲食品能减轻人的心理压力，并能帮助食用者缓解自身情绪，保持心情舒畅，休闲食品逐渐成为人们日常消费必不可少的一部分。

在“十三五”收官“十四五”开局的时期，各省市多次提到食品行业，“十四五”期间将大力发展绿色食品产业，支持绿色食品等重大项目建设，完善食品药品质量安全追溯体系形成具有竞争力的万亿级产业集群。

国家陆续出台了多项政策，鼓励休闲食品行业发展与创新，《2021年度食品安全国家标准立项计划》《校园食品安全守护行动方案(2020-2022年)》《关于深化改革加强食品安全工作的意见》等产业政策为休闲食品行业的发展提供了明确、广阔的市场前景，为企业提供了良好的生产经营环境。

艾媒数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元，预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。

与此同时，品类渗透率与发达国家相比仍处于低位。根据frost&sullivan统计，中国目前我国休闲食品的人均开支为仅86.2美元，而韩国、日本、英国、美国的休闲食品人均开支为228.5美元、286.3美元、327.5美元和394.2美元。

伴随零食消费的蓬勃，家庭场景及人群成为这一快消“新宠”的最大入口。

亿滋国际数据显示，全球88%的成年人表示在疫情期间享用零食数量比以前更多（46%），而千禧一代和居家人群尤其表达比起正餐他们更偏爱零食（比例分别为70%和67%）。

受“三孩”政策、精致育儿、疫情提升健康意识等影响，加之伴随用户成长有利于刺激复购的特点，儿童休闲食品或将成为万亿级休闲零食赛道的最佳切入口。此外，休闲“零食化”的滋补型健康产品受到经期、备孕、产后、更年期等细分轻熟龄女性青睐。同时，满足老年人需求的休闲食品也方兴未艾，软糖、饼干、果冻、汤羹等形态、具备适老化属性的功能性食品已步入市场。

从市场规模、行业集中度、头部企业、品类、产品及渠道及消费视角下的发展现状来看，休闲食品行业总体上处于从成长期向成熟期转变的过渡阶段。

一直以来，休闲零食都呈现“大行业、小企业”的特征。在增量市场，所有的品牌共享市场高速增长所带来的红利，这一特征所带来的负面影响并不大，但随着2021年，零食赛道新品牌、新渠道、新模式层出不穷，行业大盘虽仍在增长，但已由增量市场转向存量市场，所有品牌都感受到了“小企业”焦虑。

存量市场中，竞争更为激烈，强者恒强的马太效应将更加明显，所有品牌都想成为最终的胜利者。市场上还没有寡头品牌出现，这是巨大的机会。一边是“小企业”焦虑，一边是“寡头”期望，在新的市场形势面前，行业的竞争逻辑发生转变，无论大小，企业纷纷从组织、产品、供应链、渠道等方面入手进行竞争力建设，为接下来更为激烈的竞争做好准备。

“十四五”规划提出，鼓励商贸流通业态与模式创新，推进数字化智能化改造和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求。而以休闲零食为代表的传统消费行业也纷纷涉足电商，规模持续提升。渤海证券研报称，2011年休闲零食线上销售占比仅为0.7%，2020年该比例提高至14.8%，与之相对的是超市、杂货店等销售渠道受到冲击。

盐津铺子副总经理兰波表示，新冠肺炎疫情对休闲零食行业短期内有所冲击，但也促进了休闲零食行业在直播电商、社区团购等新兴渠道的发展。此外，疫情期间休闲零食的消费场景及消费者购物习惯均得到培养，这为休闲零食消费稳步增长提供了保障。

更均衡的渠道布局，成为所有品牌的目标，也是未来决胜的关键。在变革的时代，各品牌都回归底层商业逻辑，在摸索中前进。

为了解休闲食品行业创新发展状况和趋势，《亲子商业志》今日为专业读者严选的由商务部发布的《新消费时代》，对休闲食品消费现状进行了研究，对休闲食品发展趋势进行了分析，为产业高质量发展提出了建议，为企业了解行业动态、制定相关决策提供支撑。

报告认为，新冠肺炎疫情加快了居民生活习惯的转变，追求注重生命价值的健康生活方式成为新的消费潮流。在品牌选择上，国潮品牌逐渐收到人们青睐，33%至57%的消费者在购买生鲜食品等生活必需品时候都会选择中国品牌。

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