宇宙的尽头，是带货吗？作为新东方“双减”政策后众多转型战略的重要落子，助农直播平台东方甄选在59岁俞敏洪的首秀推动下，拉开了其商业探索的序幕。
编辑 | 林兰枫 肖溯
统筹 | 林兰枫
“我们今天带来的苹果来自阜平太行山，非常甜！”新东方创始人俞敏洪把手上拿着的一瓣苹果送进嘴里，热情回应着网友评论。
直播仅开始10分钟，已有超过2万人涌进直播间。“我们初步进入这个领域，如果有选的农品不到位的地方，请网友们多多原谅。”
12月28日晚，俞敏洪在抖音开启了新东方的首场直播助农活动，共上架了30余种产品，涉及米面粮油、生鲜水果、年货礼盒等，这也意味着新东方转型直播带货迈出了第一步。
第三方直播数据平台新抖数据显示，截至12月28日晚十一点十分俞敏洪离开直播间时，这场直播的成交额（GMV）达到380.65万元，预估销量4.53万件，累计观看人数为147.76万人。
新东方在线CEO孙东旭也亮相此次直播。孙东旭在直播间中表示，此次俞敏洪直播带货的总销售额突破500万。
据悉，东方甄选抖音号也进行了同步直播，俞敏洪也在个人号直播结束后出现在了东方甄选的直播间，为东方甄选抖音号引流。
新抖数据显示，销量最高的产品是“北纬47°鲜玉米”，单价为49.9元，预估销量为1.03万件，预估销售额为51.39万元。预估销售额最高的则是单价299元的本来果坊智利车厘子，预估销售额为84.71万元。
在直播间，俞敏洪介绍了新东方旗下的农产品直播平台“东方甄选”，他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上。
值得注意的是，俞敏洪在介绍农产品的过程中，也捎带着普及各类地理知识，娓娓道来的直播风格被网友称赞，也有人戏称：“直播像上课”。
自7月24日中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》以来，新东方作出系列重大变革。
9月13日，新东方在线直播课平台“东方优播”宣布全面关闭K12业务（从学前教育至高中教育）。四天后，集团召开高管会，俞敏洪宣布秋季课程结束后，停止小学和初中学科业务的线下招生，各城市逐步关闭教学点。
10月12日，新东方集团发布各培训学校业务部门组织结构调整的通知，取消学校泡泡少儿部、优能初中部等K9相关业务部门建制，成立青少部，主要负责K9学段非学科教育培训等业务。10月25日、11月15日，新东方在线、新东方陆续发布公告，关闭公司K9业务。
退还学员学费、大规模关闭校区、偿还房租违约金、付清供应商款项、结清员工工资……自双减以来，新东方有条不紊地处理着善后事宜，还发挥了一把贡献精神：11月4日，俞敏洪在社交平台发布动态称：“新东方业务调整，为农村孩子捐献近八万套课桌椅。” 目前，捐赠桌椅还在继续。新东方方面表示，新东方最后捐赠数量预计将达到15万-20万套。
11月7日，俞敏洪在抖音开启了首次直播，他表示：“新东方计划成立大型农业平台，将和新东方的老师们一起进行助农直播。”一时间，新东方转型直播带货的声音铺天盖地传播开来，选择全新赛道的新东方成为了舆论的焦点。
俞敏洪在首次直播中说，他将带领百名新东方老师入驻抖音平台，这百名老师均通过内部招募、制定选拔标准、筛选、五场线上培训、最终达成主播签约。
12月7日，新东方投资成立一家名为“东方甄选（北京）科技有限公司”的公司，该公司法定代表人为新东方在线CEO孙东旭。公司已申请注册“新东方农品优选”、“新东方优选”等商标，涉国际类型31类农林生鲜、35类广告销售等。
12月28日，新东方也通过公众号宣布“东方甄选”为新东方直播带货的新平台。
受此消息影响，新东方在线昨日盘中一度涨7％至7.76港元，市值77.67亿港元。
一般来说，素质教育、成人职业教育、智能教育硬件等方向是教育机构转型的热门赛道，而新东方为何另辟蹊径选择做直播带货？
其实，2020年，俞敏洪就曾在甘肃、贵州等地做过助农直播。他表示，有两个理由：
其一，他自己就是农民的孩子。“我从1岁到18岁在农村长大，所有的农业产品只要在我家乡能种的，我全种过。我从小就喜欢看着庄稼，比如说麦苗，从地里露出来，慢慢的变得绿油油的，经过霜打过冬以后蓬勃生长，最后结出了麦穗金黄一片，那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”俞老师在自己的公众号【老俞闲话】里写道。
其二，做正确的事。“做正确的事，正确地做事”，这句话一直以来是新东方内部的一句行事主张。大约在前几年的时候，俞老师前往山东出差，刚好路过农地，便和当地的农民聊了聊。当地农民创收的主要农作物就是大蒜，由于前一年大蒜的价格很好，所以这一年很多当地人都改种大蒜了，最后供过于求，原本能卖出差不多十块一斤的大蒜，只能两块钱一斤卖出去，这相当于农民们辛辛苦苦干了一年，白干。
“但其实你在北京买大蒜，也还是十几块钱一斤，所以我当时有想过，如果能搭建一个平台，帮他们把大蒜卖到别的地方，是不是就能帮他们解决一下这个问题？至少，不能亏了。”俞敏洪说。
新东方在线CEO孙东旭表示，从11月官宣进入农业领域后，东方甄选团队就快速转型，吸引了很多外部力量和资源，并且有上千家全国各地的农业企业和新农人主动联系新东方，希望提供想法、资源及建议等。
早在11月8日，俞敏洪在直播时透露，新东方将退租1500余个教学点，未来计划要做电商直播，还要带货农产品。对此，经济日报11月13日刊发评论《新东方不应照搬李佳琦》，引发多方关注与热议。11月14日晚间，俞敏洪在抖音直播间作出回应。
经济日报的评论文章指出，直播带货很挣钱，此前有创业失败的名人直播带货，一年多就基本还清6亿元债务，可见利润之高。急需转型的新东方盯上这条“成财”之路，可以理解。然而，从客观条件看，助农直播很难成为企业的新支柱。
经济日报建议，新东方可以考虑投身研学赛道。“双减”之后，学生们周末、假期不补课了，研学活动非常紧俏。比起直播带货，研学赚钱可能没那么快，但更契合新东方们的教育背景。何况电商平台上已经有很多个“李佳琦”了。
对此，俞敏洪在抖音直播间回应称，新东方如果直播带货，会向李佳琦取经。对于新东方跨界到原本并不熟悉的农货直播领域，记者给了一个非常善意的提示。
同时俞敏洪表示：“有一点我不太同意，文章说‘从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业’。其实商业模式不存在‘快钱’和‘不快钱’，教育领域做起来也挺艰难，很多教育公司原来都赔钱。直播也不容易，没有一项行业是好做的。”
有意思的是，前新东方老师罗永浩，创业失败后靠直播翻身，已经快还清6亿负债。
一方面，俞敏洪选择的农产品利润偏低，物流运输难度也更大。据估算，一件农产品60%的成本付给了物流和渠道方，净利润可能只有10%，而销售鲜菜鲜果的企业所要承受的物流成本更高。这就需要强大的供应链支撑，才能稳定降低损耗率，在较长的跨度上提升消费者的购物体验。
对此，俞敏洪在12月28日晚间的直播中也透露，做农产品直播前，许多朋友劝自己，农产品风险很大，但自己觉得这块很有意义。
另一方面，俞敏洪虽然对直播早有涉猎和布局，但其过去进行的直播、演讲价值输出偏“理想主义”，大多围绕读书心得、人生经历思考、教育理念等，这种“体面”未必有利于直播带货，能否将直播做成一门生意有待验证。
一个翻车的例子是，俞敏洪在近期抖音上卖书的过程中，曾多次经历直播被中断的情况，其所在的直播间还一度被封禁，这意味着，俞敏洪及其团队对于平台的调性和规则，还需要更完整的了解。
从IP变现角度衡量，俞敏洪作为公众人物曾屡次遭遇舆论“反噬”。2018年，俞敏洪在一个原本主题为“变革中教育领域的机遇与挑战”的演讲中，将话题延伸至“因为中国女性的堕落导致整个国家的堕落”上，进而引发全网热议。
有行业人士认为，这主要取决于俞敏洪投入的精力。俞敏洪并不缺乏直播带货的口才、推销能力、口碑、团队，如果其愿意全身心投入，估计实现百亿销售问题不大。如果只是蜻蜓点水的做一下，单靠“东方甄选”，则有较大的难度。
除了直播带货外，新东方表示：“教育永远是我们的初心。新东方还会在教育领域继续努力，目前仍有四六级、考研、出国语言（英语、小语种）、留学咨询以及国际游学、国内研学、营地教育等教育服务。新东方也在尝试在学生通识教育、素质素养教育上发力。”
数据显示，截至2021年5月31日的财务年度，新东方的课程中，有19.8万人次报名海外备考课程（包括雅思、托福、SAT、GMAT等），19.3万报名中国备考课程（CET4、CET6、研究生入学考试）。
除此之外，新东方在教育硬件领域也有动作，12月10日，新东方在线联合天猫精灵推出“新东方在线词典笔T1”，这款词典笔也是双方合作的首个作品，已在线上线下渠道开售。
不止是新东方，好未来、猿辅导、网易有道等多家头部教育机构均采取了“多条腿走路”的方式进行多线布局，素质教育、成人职业教育、智能教育硬件等方向成为了最为热门的赛道。
在素质教育赛道，猿辅导推出了STEAM科学教育产品“南瓜科学”；好未来推出了素养中心；作业帮则以小鹿为素质教育品牌形象，推出编程、美术、学习力等系列素养课；爱学习、豆神教育分别推出素质教育新品牌“繁星”和“豆神美育”。
在成人教育方向，好未来整合成人教育品牌“轻舟”，覆盖考研、语言培训、留学三大业务。网易有道成立“成人教育事业部”；作业帮上线“不凡课堂”，新增成人英语、教师、财会、公考四门课程；高途将旗下成人教育更名为“高途在线”，并宣布其成人教育板块已成为新的增长引擎。
教育机构今年也争相推出了智能教育硬件产品，如豆神教育从语文学习场景切入，发布豆神·语文本。猿辅导旗下斑马先后在今年7月、8月上线斑马逻辑思维学习机和斑马AI指读机。9月中旬，小猿口算推出小猿智能练习本A1。
11月15日，新东方宣布，2021年底前，全国所有学习中心不再提供K9学科类培训服务。
“K9学科类业务，约占新东方营收的60%。此外，我们至少要关闭2/3的教学点，裁员接近4万人。”新东方教育科技集团执行总裁、首席财务官杨志辉在接受媒体时表示。
根据新东方最新财年报表，截至2021年5月底，营收42.77亿美元，全国共有1547所教学点。以此计算，关闭K9业务，其营收将减少25.66亿美元，关闭教学点超过1000家，员工总人数从巅峰时期的11万人，减少超过三分之一。
截至12月29日港股收盘，新东方股价15.26港元/股，当日下跌0.26%，最新市值为258.96亿港元，年内市值缩水约9成。
“双减”新政下，教育培训行业的原有格局被打破，新的行业生态正在重构。
根据教育部最新数据，线下校外培训机构已压减83.8%，线上校外培训机构已压减84.1%。留下的学科类培训机构一部分转为非营利性机构，实行政府指导价，提供公益服务；不适合“营转非”的将被进一步注销。
21世纪教育研究院院长熊丙奇表示，校外培训机构选择继续做培训，需要从以前的逐利心态转向公益心态。从资本化运作，到去资本化；从做生意，到做纯粹的教育，培训机构面临的转型，不是业务转型，而是思维转型。
熊丙奇说：“如果想继续做大生意赚大钱，那最好退出培训领域，因为转型到非学科类素质教育，很难实现营利赚钱的目标；而如果想做教育、做公益，那教育领域的非学科和学科培训，都还有可为空间。”
而对于新东方转型直播带货，熊丙奇表示，农产品直播带货是一个没有任何政策风险的领域，且可以发挥团队成员的优势，将以往直播课的演讲能力运用到直播带货的推销之中，“新东方转型做直播，能否获得成功，还需要进一步观察，但不可否认的是，这也是教培机构的选择之一。”熊丙奇说。
俞敏洪在内部讲话中说，新东方不应该是叫体面地、优雅地退场，而是充满自信地转身或转型，他将此次变革看作新东方脱胎换骨的机会。
