营销研究
“内忧外患”之际，家电行业的一些变化正在悄然发生。大宗原材料价格飞涨、国际物流成本飙升、供应链受阻、人民币升值等诸多挑战。家电作为地产后周期行业,其消费走势直接受到地产波动影响。而随着地产行业遇冷,加之部分家电产品的渗透率见顶,家电市场经过2012年-2018年的高速增长后,从2019年开始连续两年缩水。虽然2021年上半年的数据表现出增长,但是扣除2020年因特殊事件导致实体经济受阻导致的低基数,2021年家电行业整体表现仍未恢复活力。值得关注的是，2021 年抖音电商家电品类GMV同比增长312%，抖音电商家电品类消费用户量同比增长473%。未来，小镇青年群体、小镇中老年人群、精致妈妈及资深中产群体将是家电电商坚韧的消费支撑。
编辑 | 肖溯
统筹 | 林兰枫 姚佳怡
报告来源 | 巨量算数
中国家用电器协会公布数据显示，2021年中国家电行业运行特点为行业收入实现较快增长，全年家电行业主营业务收入1.73万亿元，同比增长15.5%，主要是2020年同期的低基数以及出口的拉动；而家电利润1218亿元，同比增长4.5%，利润增速显著低于营收，内销市场相对平淡，传统产品市场增长乏力，大宗原材料、海运、汇率等多重因素对企业利润产生了不利影响。
尽管家电行业整体表现乏力，但从细分品类来看，新兴品类依然保持高景气度。白色家电方面，双碳背景下，新风净化行业的市场地位呈上升趋势；黑色家电方面，智能投影市场需求旺盛；厨电方面，集成灶、洗碗机等新品类渗透率在不断提升；清洁电器尚处于成长期，扫地机器人、洗地机等在国内未来仍有3-5倍空间。
出口方面，中国家电行业的全产业链优势叠加全球范围内居家办公需求激增、中国生产替代效应等因素，让家电企业的出口订单一直较为饱满。海关数据显示，2021年中国家电行业全年首次突破千亿美元大关，达到1044亿美元，同比增长24.7%。
随着家电市场从以往的增量市场转变为现在的存量市场，叠加日益增多且更加分散的消费需求，整个家电行业在加速变革。
从整体家电保有量来看，相对于发达国家，我国大家电（洗衣机、冰箱）目前保有量较高，预计将保持稳定或略有提升；空调保有量较低，且城镇与农村保有量存在较大的差异，后期提升空间较大；而小家电整体的保有量相对较低。展望疫后市场增量，大家电新增需求主要来自一部分农村地区保有量的提升以及更新需求；此外，小家电市场未来发展空间较大。另一方面，在消费升级的带动下，家电产品均价的持续提升对相关企业利润的提升作用也不容忽视。
疫情以来，经济数字化转型步伐加快，数字经济和实体经济融合发展成为经济增长的“新风口”。《亲子商业志》今日推荐研读的《2022抖音电商家电行业洞察报告》显示， 2021 年抖音电商家电品类GMV同比增长312%，品类消费用户量同比增长473%。
当前，我国已步入深度老龄化，结婚率和人口出生率继续走低，市场增量将触达天花板。家电企业需要针对人口结构特征，挖掘其中不同人群结构的潜在经济价值，把结构红利转化为更为长久的质量红利，特别是未来十年，更多的城市家庭迈入中高收入群体，将成为消费市场增长的最大推动力。
《报告》数据显示，在抖音家电相关内容的兴趣用户中，女性是占据了不止半边天的角色。她们不仅对家电内容表现出了更高的偏好，且兴趣用户的占比仍在提升。除了这一特征，年轻消费者(18- 23 岁)和三线城市用户的偏好也尤其明显。
在创作者方面，越来越多的创作者开始加入视频创作的队伍。2021 年抖音家电内容创作者数量同比增长54%，抖音家电视频点赞量同比增长42%，评论量同比增长54%，分享量同比增长148%。整体来说，随着粉丝量的不断积累，创作者的影响力呈现出指数级的增长。
此外， 2021 年抖音家电直播间观看人次同比增长101%，观看时长同比增长99%，关注直播间人次同比增长116%，直播间点赞数同比增长99%，直播间评论数同比增长136%。
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