这是亲子商业志第348期内容
共7120字 | 阅读时长约9分钟
产业新物种
随着增强现实（AR）与虚拟现实（VR）技术不断进步，AR/VR+教育受到重视，众多科技和教育领域创业者纷纷布局这一新兴领域。
与传统的教学方式相比，AR/VR技术通过虚拟动画和实景空间的融合，让知识转化为生动立体的实景模型， 更能引起儿童的好奇心和兴趣，在辅助教学、拓展知识、场景复原、人机互动等方面有着突出的功能优势。
投资银行高盛集团在《VR与AR报告：下一个通用计算平台》中预测，到2025年VR/AR市场规模将达到800亿美元，最有可能成功的九大VR/AR方向中就有VR/AR+教育。另根据国外权威机构Metaari研究预测，全球VR教育市场规模到2023年将突破99亿美元。
目前，我国AR/VR早教市场，产业链发展越来越丰富，产品形态也逐步多样化。随着技术不断升级，AR/VR早教行业已开始由单一向多元化模式转变。寻求产品差异化，建立优势边界，树立品牌地位，成为奠定行业基础的关键。
作为国内最早针对学龄前儿童打造AR/VR产品引路者，央数文化集团成立于2009年，是一家专注于将动漫、高科技和儿童早期教育结合的科技企业，旗下不仅有知名动漫IP小熊尼奥，也有央万娱乐VR主题公园、央照智能科技、央数电竞以及小熊尼奥趣放学项目。自2013年起，公司开始发布拥有自主知识产权针对学龄前儿童的AR/VR教育产品与品牌，至今为止已有超过400项知识产权注册，
通过不断丰富产品品类、提升产品性能与技术攻关，央数文化集团成为国内AR/VR领域高估值企业，A轮、B轮融资金额共计3.5亿元。
央数文化如何让科技为教育赋能，在资本寒冬下，将AR早教的“虚拟世界”推向实处？为此，《亲子商业志》深度专访了央数文化集团董事长兼CEO熊剑明，详解如何通过践行“以内容IP为核心，AR/VR技术为驱动，以创新为动力”战略破解行业困境，构建竞争门槛，打造儿童AR/VR+教育新生态。
指导 | 李筱姝
编辑 | 贺俊杰
撰文 | 贺俊杰 张菊平
统筹 | 林兰枫
“妈妈，魔镜里的骆驼还会动！拍一拍，它会告诉我这是什么！”对参观2019南京创新周的张辛女士来说，手持“学习魔镜”给7岁女儿不小的惊喜。
当天，周围挤满了跟她同样情形的家长，孩子们沉醉其中，看静止白云流动起来、小鸟开始啁啾。孩子们对着各种物品，想要“考倒”魔镜，跟“学习魔镜”互动。
央数文化集团董事长兼CEO熊剑明从多年前在电视台担任编导时起就与教育结缘，而游戏与电竞领域的从业经验又锻造了他对创新科技产品极客性，宗教性的偏执。“越是处于摇摆不定的边界，越是考验企业的适应力。创业没有摆好的葫芦，照着画就可以，而是在一个无人区，踏出一条道来。”熊剑明告诉《亲子商业志》（微信公众号ID：qinzisyz）。“我做好了心理准备，有做几十年长跑的觉悟！”
在今年2月召开的第二届学前教育国际双年会议（ECCE）上，熊剑明表示：“央数文化通过AR/VR技术与教育创新结合，赋能教育，通过‘智造’，为全世界的孩子提供具有创意和想象的生活。”
VR/AR、5G，2019年的央数文化展现了创新力，在筑牢原有市场基础上，正试图通过链接最新科技，寻找新的增长突破点。
《亲子商业志》观察认为，央数文化之所以能够在寒冬之际完成商业模式升级、加码市场拓展，成为行业领军玩家，离不开以下：
○ 在精准定位基础上，以新兴技术为核心竞争力，通过“IP+内容+AR硬件产品”打造AR/VR智能儿童教育生态；
○ 四方联动，线上+线下、B端+C端用“组合拳”打通全域营销，既覆盖玩具专卖店、图书直供渠道、连锁超市、商场零售专柜甚至机场等线下消费场景，也与天猫、京东等主要电商平台建立线上和微商销售渠道；
○ 立足先发优势，研发出早于市场需求的产品，抬高准入门槛，筑高商业壁垒。
○ 塑造精品产品、树立品牌IP，用产品“高度”建立竞争者竞争“难度”。
做产品，就要做精品
绕不开的产业闭环
熊剑明认为，IP时代，要想做好产品，打造产品闭环是绕不开的路径。产品闭环主要是围绕顾客一系列关联性消费需求，提供相应产品予以满足，提升用户体验，深度绑定用户，增强用户粘性。
“做AR/VR早教产品需要经过生产、找供应链、渠道经销、网络推广、市场营销等，非常重，靠单品难以做大企业”，他直言不讳。“”因此，央数文化致力于为孩子打造一站式产品服务体系。
从小熊尼奥产品系列来看，按照孩子成长规律推出不同功能的产品，由看（AR互动3D识字卡片）-绘（AR互动3D涂色绘本）-动（IP授权类启智玩具）-教（AR互动STEM教具类）-学（趣放学），全方面满足不同年龄段孩子的需求。
▲小熊尼奥不断丰富产品系列，打造自有产品闭环，构建AR+教育教育新生态。
央数文化通过打造具有特色的小熊尼奥IP产品，线上直面C端用户，当市场规模达到一定的时候，再通过线下体验式教学以及STEM教具产品带动B端用户，由此形成了一个产品-服务-体验-产品闭环，构建AR+教育新生态。
趣放学则以IP形象为核心，通过内容、产品、平台、服务于一体的全方位展现，集合早教阅读、绘本馆、STEM教育、兴趣课等全新业态的社区儿童教育机构。志在践行寓教于乐，借助AR/VR技术发现、探索、认知、体验，提升孩子的各项能力。问世之后就被美国硅谷智库评选出来的全球90最佳科技教育类项目。
创新，再创新
作为一家科技教育产品公司，熊剑明十分清楚，只有持续创新才可以让公司走得更远。面对市场AR/VR早教原创内容不多，产品同质化现象严重，想要在AR早教领域趟出一条创新之路并不容易，而全新的、技术领先的产品是形成产品差异化的关键。
最初AR/VR技术主要依赖于国外，AR/VR产品自建模具非常昂贵。熊剑明为了专门给孩子们定制一款适合他们的产品，自建模具的“AR/VR放大镜”。一个模具就花掉500万元，原型机做出来，1500万投进去了。“当时我甚至做好了心理准备，预计在量产前投入约5000万。”
▲央数文化自主研发专为儿童设计的可握持式“照照乐”，其拥有前后双摄像头、陀螺仪、支持快充2.0、重力感应、WiFi、蓝牙、GPS等，功能齐全。
“照照乐”作为一个平台呈现，与公司一系列AR产品直接关联，可以通过“照一照”这个动作让早教内容生动地呈现出来，圆形屏幕提供矩形屏幕无法展现的无边角全方位视觉角度。自2017年6月发售以来已经完成了一次迭代，如今第二代产品已经推向市场。
“照照乐”搭载的是央数文化自主研发、基于安卓打造的QOS操作系统。“照照乐”的“万物识别”APP，百度、科大讯飞等团队都参与开发QOS的专属内容，目前合作团队已达数十家，还包括海外团队。
高度投入目的在于筑高产品竞争壁垒。对于市场竞争，熊剑明想得很清楚，“很多模仿者，做事‘一窝蜂’，扰乱了市场秩序。”“照照乐”在很多方面都是一种创新，甚至超过国外技术，这样就无形中抬高了竞争门槛。
“照照乐”一经推出便刷新了行业对AR/VR创业的认知，自诞生之日起，收获了意大利A’Design Award设计奖、美国CES年度创新奖等无数世界级大奖，2018年被《华尔街日报》评选为“CES 2018最佳产品”，收获了国际顶尖媒体的高度认可。
无独有偶，小熊尼奥自主研发的AR地球仪也在行业内引起不小的轰动。它不但拥有传统地球仪对世界地理认知的基础，还具备了传统地球仪所没有的AR特性功能。纳入“国家、地标、动物、恐龙、天体运行、自然地质、我的家园”八大模式切换，新增的“智能脱球功能”可以有效防止手持设备不稳致使信息未播放完全而跳到下一处信息的不良体验。
▲AR地球仪是小熊尼奥基于增强现实（AR）技术推出的全新儿童启蒙教育产品，采用了球面识别和追踪技术及3D渲染技术，让孩子能够直观、立体地了解整个世界。
AR地球仪通过整合球面识别与跟踪技术以及三维渲染，能够准确的对于实体地球仪进行准确的空间定位，让各种各样的建筑、版图、动物、自然现象等介绍信息活起来。自2016年8月在全球范围内发售，该产品先后获得大麦年度之选金奖、2017 A'Design Award 玩具类全球银奖等众多业界殊荣。
对面众多同质化竞争，模式内容雷同的产品，小熊尼奥着力AR产品的创意设计和体验升级，为中国AR玩教产品进行了探索“打样”。
熊剑明坦言，整个艰难而漫长的产品打磨历程中，英雄主义式的“个人驱动”不可避免成为了早期成就卓越的重要因子，但也造成在创新型上一定程度的不可复制性。“企业要往大里做，还是要逐渐把这种创新流程标准化，必须注重团队培养。”
因此，在组织架构支持上，央数文化采取的决方案是，“让科学家和艺术家一起把事情做好。”熊剑明作为两种思维方式的调和者，张弛自如。“关键是想办法做到跟大家的话语都相通。”
用 AR 撬动 IP
在产品壁垒方面，熊剑明一再强调，“公司正在进行集团化改造，未来发展的主要方向会保持对AR和VR技术的深耕，力求为不同年龄段孩子设计适合他们的产品。”
央数文化旗下主打品牌小熊尼奥涵盖AR/VR早教基础认知、AR艺术教育、AR STEM科学教育、AR图书出版和AR IP类益智玩具等系列产品。《亲子商业志》对小熊尼奥产品内容分类如下：
○ AR早教基础认知：AR识字卡、口袋动物园（1、2）、口袋交通、AR早教卡（12套）、AR爬爬垫
○ AR艺术教育：神笔立体画尼奥环球世界、神笔立体画圣经故事、神笔立体画巴啦啦小魔仙、神笔立体画熊出没、神笔立体画猪猪侠、神笔立体画大头子儿子小头爸爸、神笔立体画美食大冒险。
○ AR STEM科学教育：AR地球仪、照照乐。
○ AR IP类益智玩具：迪士尼：AR梦境公主、孩之宝：小马宝莉AR积木、漫威：AR复仇者联盟、孩之宝：变形金刚AR拼图、迪士尼：AR飞机总动员、迪士尼：AR赛车总动员。
近期，小熊尼奥AR自然科学课上线，引导小朋友们更好的玩卡片，从卡片中获得新知。通过APP，小朋友们可以随时随地反复观看。
在熊剑明看来，“AR/VR技术并不能产生多大经济效益，但每一种新技术出现所带来的结果是新流量，获取以后只有建立好自己的品牌基础和构建核心的价值内容，才能迎来下一波增长。”
客观地说，早教行业体系还不完善，AR/VR技术尚处于探索阶段，但央数文化打出“小熊尼奥” IP 自主知识产权的“好牌”，至今已发布了一季共 52 集的动画片《小熊尼奥之梦境小镇》。动画片在卡酷少儿等卫视、以及优酷、腾讯、爱奇艺等平台播放，全网已超过 1 亿次播放量。小熊尼奥英语版已经通过亚马逊影视平台登陆 200 多个国家。
围绕小熊尼奥故事，央数文化还致力于打造精品舞台剧、主题乐园、在线游戏、儿童用品（如玩具、礼品）、幼儿园教材教具、影视作品立体画册等，从而实现产品、内容和IP的三方联动。
与常见通用的免费APP推广自有IP方式不同，小熊尼奥母公司每卖出一款产品，用户必然要下载一款相应的APP以实现AR呈现。
而小熊尼奥IP打造的整体落地，由熊剑明亲自坐阵抓。“IP是公司长久发展的动力引擎，能不能走得远，与持续性打造密切相关。”做内容出身的他对精品始终有执念。“在国内，动漫IP从某种意义上来说处于产能过剩。为了保障后期制作水平，技术制作部分完全由海外团队完成。”
IP战略之下，央数文化与巴拉巴拉小魔仙、熊出没、猪猪侠、大头儿子小头爸爸、美食大冒险、孩之宝的小马宝莉和变形金刚、漫威复仇者联盟等国内多个知名卡通品牌达成战略合作；与迪士尼达成战略合作，成为迪士尼首家AR内容授权商，把获得授权的迪士尼内容用AR技术展现出来。这些卡通形象已经运用在了AR早教卡、AR涂色绘本、AR积木、AR拼图、AR道具等产品上。同时，据熊剑明透露，小熊尼奥 IP 的 AR 游戏也在测试中。
▲AR 3D 涂色绘本，动动手指小熊尼奥就可以带着孩子来到巴黎埃尔法铁打、西班牙斗牛场、韩国的景福宫、中国的长城，还能摸到泰国的大象，看到巴西的球场，吃到西班牙的海鲜烩饭，爬到阿尔卑斯山上去看雪。
除此之外，小熊尼奥 IP不断试水跨领域的合作。2017年携手天海邮轮，将AR增强现实技术与邮轮旅游相结合，在儿童节期间共同推出“不一样的海上儿童节”的主题航次，献礼六一。
2019年，央数文化与携程联手在全国打造了1000间五星级酒店亲子房，双方通过内容深度合作，在房内精心设计布置了AR立体化内容。从地垫到床单玩偶，每一个地方都可以呈现出炫酷的AR动态效果，全面塑造科技魔法屋的创新体验式亲子房间，等待小朋友的探索发现。
适者成其势
从2009年起步，国内AR/VR早教行业至今走过10个年头，但行业发展仍处在市场培育阶段。对入局者而言，想要占领这块高地，并非易事。
2016-2025VR/AR 增长示意图
熊剑明认为，虽然行业具有一定热度但整体仍属早期阶段，投资处于试水或观望期。“企业要想方设法活到爆发来临前，一边通过相对健康的商业模式造血，一边把市场养大。要成为这个赛道的先驱，而不是先烈。”
从市场需求层面来讲，AR/VR产品是教具还是玩具的定位模糊，在刚需还是“非刚需”间徘徊。针对“市面上90%不是真正的AR/VR早教产品，最多算是玩具”的言论，熊剑明有着自己的看法：“标签不重要，重要的是产品本身好不好，一款产品好坏的关键是消费者喜不喜欢，家长、孩子喜欢的正向产品就是好产品。”
产品和内容决定留住多少用户，渠道和销售决定拥有多少用户。两者相辅相成，缺一不可，当熊剑明在细细打磨产品品质时，也在不断的思考和改变运营策略，好产品必须要有合适的渠道，才能达成销售目标。
从行业角度来看，现阶段AR/VR领域落地和盈利最快的模式大多聚集在B端，但AR/VR早教领域绝大数企业瞄准的是C端，主要原因是To B的难点在于非标准化，每个机构需求不同，没办法实现量产。
在销售打法上，他并不“拘泥于单一的销售模式”，尤其对于像AR/VR早教这样体验性强的产品，“建立线下渠道非常重要”。
2018-19年，熊剑明将主要精力放在了自建渠道上，着重线下体验式销售，已启动城市合伙人、教育机构趣放学等项目，开始彻底面向B端客户。同时，团队进行线上与线下融合，以打通产品价格的矛盾点。据介绍，布局主要包括：
○ 城市合伙人：预计一年内开设数千店面或上万体验店，计划建立约200个城市合作伙伴，主要覆全国一、二线城市。
○ 趣放学：融合早期阅读、绘本馆、STEAM教育、兴趣课等全新业态，让孩子寓学于玩，借助AR、VR技术发现、探索、认知、体验，不断提升孩子的各项能力。
○ 教育机构：面对学校和幼儿园，照照乐作为教具进入课堂，制作更多适合的展示场景，同时设立各类结合IP输出的早教方案。
熊剑明透露，目前公司80%以上营收来自于to C收入，预计to B业务会迎来较大增长。
既有产品打磨上的坚持甚至“固执”，在商业模式、运营策略上，又展现了充分的灵活性，是央数文化这几年在市场有所突围的重要因素。
拉长战线打开未来
熊剑明向《亲子商业志》描述了央数文化清晰的下一步蓝图——
○ 项目合作：把重心放在IP授权合作与电影项目融资等。
○ 渠道：不断打通国内与国际市场，拓展自有与新建渠道。
○ 业务：将小熊尼奥动漫业务进行拆分，由独立子公司运作。
○ 品牌IP：在国内市场的拓展、落地，与全国合作伙伴的联动。
○ 产品：小熊尼奥同名第三季动画和大电影列入未来计划。
○ AR技术：无需手机、平板即可呈现出虚拟物体，达到最终呈现形态。
“做教育需要持久耐力，持续的关注，不断的浇水，才会结出硕果。长线思维必不可少。”他相信此中并无捷径。“在一个时代里留下一些美好、让人尊敬、有自己印记的事情，值得下足功夫。”
武静静、王微行对本文亦有贡献，文中张辛为化名
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