亲子商业志

2019-09-11

这是亲子商业志第369期内容

共7540字 | 阅读时长约9分钟

行业研究

随着时代的进步，“戏剧教育”在国内演变成一个渐热的名词，戏剧以各种社团和课程的形式走入校园。在传统的教育体系之外，民间各类戏剧教育培训机构也开始抢滩教育市场。

早在 19 世纪末，美国教育家杜威就已将戏剧作为一种重要的教学方式来看待。而今，在欧美国家，戏剧教育是一种非常重要的培养学生全面素质和能力的教学方法，甚至被认为是最好的一种教学手段。中国的戏剧教育目前处于起步阶段，不过越来越多的家长认识到戏剧教育的作用以及对孩子全面素质的培养的重要性，因此戏剧教育即将迎来在国内的发展的重要时期。

本报告将带为您解读戏剧教育的前身今世和未来。

撰文 |邓进

来源 | 臻值资本（ID:Zenz-Capital）

统筹 | 武静静

一、戏剧教育行业概述

1.什么是戏剧教育？

戏剧教育是用戏剧方法与戏剧元素应用在教学或社会文化活动中，让学习对象在戏剧实践中达到学习目标和目的。它是作为一种综合的艺术形式，戏剧除具有审美功能外，还具有教育功能。自古以来，中西方都对戏剧的教育功能进行过研究，在人类的文明发展史中，戏剧常常被用作一种教化的工具和媒介。戏剧教育的重点在于学员参与，从感受中领略知识的意蕴，从相互交流中发现可能性、创造新意义。

更大的圈子，更大的价值。

2.戏剧教育的教育价值

戏剧教育可广泛地提高孩子的审美意识和审美感情，促进了人的全面发展，且在促进人类创造能力方面有着不可替代的重要意义。戏剧教育已经普及于西方发达国家，同时也是孩子们基础教育的必修课。

1) 获得精神上的享受和满足——儿童具有与生俱来的戏剧天性，他们在戏剧的世界里往往随兴所至，儿童戏剧表达(假想情境)扮演角色来表达自己的内心感受和想法。鼓励孩子从中学会思考，感受各种情感，以此获得丰富的情感体验和精神上的满足。也完全体现了戏剧教育的寓教于乐、寓情于景的教育价值，让枯燥的教学变得生动有趣。

2) 符合孩子的兴趣需要，促进多元化发展——契合了孩子游戏的天性，接近儿童认知、体验世界的方式，对新奇事物充满了强烈的好奇心，喜欢幻想冒险和探索未知世界，且能够大胆的将自己的想法创造表现出来，所以对孩子具有特殊的吸引力。

3) 促进孩子完美人格的形成——孩子在参与戏剧活动的过程中，会潜移默化的受到剧情故事、人物角色的影响和同化，学会了人际关系、社会规则、心灵成长、培养了丰富积极的情感，缓冲、疏导了消极情感，使得孩子知、情、意达到和谐发展，更是促进他们情感发展和完美人格的形成。

3.戏剧教育行业发展历程

早在 19 世纪末，美国教育家杜威就已将戏剧作为一种重要的教学方式来看待。而今，在欧美国家，戏剧教育是一种非常重要的培养学生全面素质和能力的教学方法，甚至被认为是最好的一种教学手段。

中国的戏剧教育目前处于起步阶段，不过越来越多的家长认识到戏剧教育的作用以及对孩子全面素质的培养的重要性，因此戏剧教育即将迎来在国内的发展的重要时期。2000年以后，教育戏剧才逐渐进入了人们的视野并且持续升温，近几年甚至有成为热点的趋势，以下是国内的发展历程：

二、戏剧教育行业发展现状

1.需求端：双轮驱动，艺术教育多元化发展

就业结构转变，艺术教育成为培养"软素质"沃土随着中国改革的不断深化，中国的第三产业的就业占比在 2011 年首次超过第一产业，成为就业人数最多的产业。而以服务业为主的第三产业对于就业人员的创新能力、沟通能力及表达能力等要求增加，使"软素质"的作用凸显。而艺术教育成为培养"软素质"的沃土，未来社会就业的要求，推动了艺术教育的不断发展。

消费升级促使教育观念更为包容。目前，艺术教育的主要受众为中小学生，考虑到小升初及中学学业的压力，因此主要受众可定位在 0-9 岁的学生。其父母大多出生于 20 世纪七八十年代，该年代的家长大多生活在改革开放时期，受教育程度较高，收入水平大幅度提升，对于文化娱乐的支出占比增加，因此成为促进消费升级的主要力量。

2017年，城镇居民在教育文娱服务人均消费支出为 6,698元，占消费总支出 11.05%，较 2015年增加 8.81%。消费升级的转变，在教育方面，一方面体现为多元艺术的追求，2010 年以来，国内艺术团体表演次数从2010 年 127.78万场增加到2016年的 230.6 万场，年平均增长速度的13.3%。

另一方面体现为教育观念的改变，家长对孩子的艺术教育更加重视和开放，艺术教育的目的从"加分"的功利性正逐渐转变为提升孩子文化素养，培养艺术情操，开发大脑潜力等。

2.供给端：艺术教育格局初现，一线城市成戏剧教育沃土

音乐、美术、舞蹈，艺术教育三足鼎立格局出现，基于需求的不断增长，艺术教育的普及和推广也是大势所趋。2016 年，艺术教育市场规模为532 亿元，增速为 15.16%。我国的艺术教育可分为 8 大类：绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、文学、戏剧和电影。

从我国艺术培训的格局来看，家长主观意向更倾向于孩子选择音乐、美术和舞蹈的培训，艺考进入中考政策的强力支持，音乐。美术和舞蹈逐渐占据大部分份额，成三足鼎立之势，2016 年，音乐市场成为最大的细分市场，占比达到 29.49%。其中，戏剧培训的总量也稳步上升，占比约为 8.5%，具有相对稳定的用户群体。

"亲子热"带动戏剧教育，一线城市蓬勃发展，二线城市逐步发力戏剧教育作为艺术启蒙的方式之一，其主要载体为儿童剧。

根据大麦数据发布的"大麦儿童剧行业洞察报告"显示，近三年儿童剧演出场数逐年增加，2016 年其票房占剧场类（含话剧、音乐会、舞蹈芭蕾等）的 15%，成为潜力股。主要的剧目类型为中文剧目，而海外剧目上升势头明显。

在亲子体验的热潮下，得益于成熟的市场环境，上海和北京分别成为消费力最强和演出最多的城市，票房和场次占比之和达 60%以上，深圳、成都等其他一线城市也逐渐成为演出圣地。而西安、武汉、天津等二线城市，通过与游乐产业结合，亲子项目等措施，演出场次也在迅速增加，促使二线城市儿童剧市场迅速发展。

3.行业规模

儿童戏剧教育行业规模分析主要有以下两个部分：第一，儿童戏剧教育的受众群体；第二是儿童戏剧的参与度。随着二胎政策落地以及亲子需求的升温，我国儿童群体基数快速增加。考虑到学业压力会挤压素质教育的时间，因此，儿童戏剧教育的主要受众群体可以设定为 0-9 岁的儿童。

2011 年至 2016 年，中国 0-9岁儿童人口总数稳步上升，2016年为 15,790.55万人，较 2015年增加 1.3%。我们可以假设戏剧教育受众人群的增速为 1.26%，在 2020年，儿童戏剧教育受众基数将达到 16,601万人。

随着儿童剧市场的不断发展，儿童剧演出场次及票房逐年增加，国内儿童剧场次从 2011年 0.68 万次增长至2016年的 2.06 万次，年复合增长率为24.8%，且 2016 年较 2015 年增速约为 10.3%。

近几年各种儿童节火热举办，集中展演国内外优秀的儿童剧目，形成了持续性的活动品牌，如中国儿童戏剧节、"春苗行动"等。并且随着亲子需求的增加以及市场需求的升温，儿童剧的创新能力将进一步提升，票务公司、专业团体将会投入儿童剧创作，促进儿童剧的长远发展。

儿童剧在一线城市市场的带动下，二三线城市的儿童剧市场逐渐发力，影响范围日益扩大，儿童戏剧教育也随之受到更多家长的亲睐。假设儿童剧市场在未来几年复合增长率约为 15%，在2020 年，中国儿童剧市场规模将达到 16.9亿元。

4.商业模式

戏剧教育推广主体包括两个方面，一方面是公立、私立及国际中小学校，另一方面是民营教育机构。

○ 4.1 中小学校

在中小学校中，戏剧教育实践模式包括四类，教学渗透、社团培养、课程教学、工作坊试点。并且这四类在中小学中被利用的频率呈依次递减的塔形分布态势。

（1）文科教学的戏剧渗透用戏剧的手段来进行文科（主要是语文和英语）的教学。这是目前上海等一线城市中小学戏剧教育中最为普遍的一种方法。

（2）戏剧社团的兴趣培养与课堂上不甚成熟的戏剧元素相比，戏剧社团的剧目更加完整、精彩，并且具有更强的艺术性，更类似成熟的戏剧演出。戏剧社的活动成果一般来说分为两类：一类是在校庆、学校艺术节等大型校级活动上进行展演；二是代表学校参加各类区级和市级的校园戏剧比赛。

（3）戏剧学科的课程打造在中小学中开设戏剧艺术教育专门的课程，把戏剧艺术作为一门专门的学科来进行教学。据不完全统计，目前专门开设戏剧课程的中小学很少，且大多集中于民办和国际学校之中。

（4）教育戏剧的初步参与少数教育戏剧工作室的进行公益推广教育戏剧，其余更多的是以工作坊的形式短期介入到中小学教育实验当中。这种推广大致有两类：一是承接短期的定期培训和演出；二是配合社会团体的公益慈善推广。

首先，承接短期教育项目的定期培训和演出。如：承接地方教育局的专题教育的短期项目，项目推广过程中会有戏剧演出的子项目。另外，通过社会公益团体来在城市周边偏远郊县的外来务工人员子弟当中开展免费的教育戏剧推广和关怀活动。

○ 4.2 民营机构

（1）业务模式及受众群体目前，我国戏剧教育机构采用小班授课（人数在 40-45 人不等）、短期项目（培训时间在一周-两周时间不等）等形式对不同年龄段进行短期培训。

受众群体包括三部分：一部分是对想要从事戏剧教育的人员进行专业化的戏剧培训，进行考核后颁发证书。一部分是对社会其他人士进行培训，主要目的是缓解工作压力，增加家长与孩子之间的互动。另一部分是对中小学生进行戏剧教学，培养孩子综合素质。其中，中小学生是主要群体。仅有少部分机构会开设成人课程。

（2）商业模式及盈利模式大型艺术教育类民营机构大多采取直营和特许经营连锁加盟在各地区开展业务。小型艺术教育民营机构则以工作坊和剧团的形式参与到中小学校的实践过程中，并呈分散式分布。在戏剧教育方面，民营教育机构采取线下教育，并在积极探索线上 O2O 模式。

直营模式：由于业务规模比较小，业务开展灵活度高，且便于管理和树立品牌形象，小型工作坊和剧团经常采用该运营模式。工作坊经常参与到中小学的实践活动中，为中小学校提供寒暑期社会实践以及为戏剧演出项目提供专业的指导，并从中获取一定费用。典型企业是小橙堡。

综合模式：具有一定业务规模，并在积极拓展市场的稍大机构会采取"直营+加盟"的综合模式。该种模式同时具有直营模式的优点，并且有利于品牌的迅速推广，可以广泛的吸纳人才，有利于规模的进一步扩大。特许加盟模式中，机构主要向加盟方收取一定的加盟费，并向加盟方出售统一的剧本和教材。

O2O模式+综合模式：该模式是未来的主要发展方向，目前已有一些机构首先做出尝试，如：卓美教育、猴有戏儿童戏剧教育等。在该模式中，线上付费和项目选择与线下体验同时进行。如：家长可以在卓美教育的网站上观看已演出的儿童戏剧，了解剧团情况，支付一定上的费用就可以预约报名，并进行线下体验。猴有戏儿童戏剧教育则是将信息挂在美团等第三方平台上，通过第三方平台进行支付。

院线运营创新模式：即合伙人的模式，该模式 2018 年年初由 303 剧团首次尝试。剧团与商业地产的合作，通过在商业地产内建造剧场，营造良好的剧场体验和消费氛围实现剧团和商场的双赢。

三、戏剧行业典型案例介绍

1.盛通股份："教育+出版文化"双引擎

盛通股份是国内领先的印刷综合管理服务商，在公司出版业务类别中，教育出版业务占据较大份额，其中儿童阅读占 21%，教材教辅占 20%。2015 年以来公司以教育出版为链接，借助各类资本工具积极进行教育产业布局，4-12 岁的青少年素质教育是公司前期战略重点投资方向。

2015 年 12月 7 日，上市公司与北京华控投资顾问有限公司、霍尔果斯华控创业投资有限公司、深圳益鸿铭投资管理中心（有限合伙）共同出资设立总规模为人民币5.15 亿元的产业并购基金，通过股权投资等方式加快公司产业结构调整和转型。2016 年 4 月 29 日公司公告拟收购机器人素质教育培训机构——乐博教育科技有限公司，打造"教育+出版文化"双主业引擎。

涉足儿童剧行业，拓展素质教育延伸产业。2017 年 6 月 6 日，全通教育全资子公司行知教育协议约定以 1500万元向深圳市小城堡文化传播有限公司增资 3%的股权，同时在以后第三方收购行为中有优先权。小城堡主营为面向国内2-12 岁孩子，以儿童剧业务为主的寓教于乐和体验式消费的亲子文化艺术服务第一品牌。目前，小城堡在国内儿童剧行业和亲子展鉴两个细分市场均实现规模排名第一，未来发展潜力巨大。

2.新南洋：教育服务提升至战略地位。

新南洋公司成立于 1992 年，于1993年6月在上交所挂牌上市，业务包括教育服务、精密制造、数字电视与信息服务三块，其中教育服务占比不断提升，目前已超过 85%。

2014 年，公司完成以发行股份方式购买昂立教育 100%股权的重大资产重组事项，昂立教育于2014 年 9月起正式并表。昂立教育重组完成壮大了公司教育培训业务板块实力，公司自此战略调整为教育培训，定位是综合性教育服务提供商。为适应发展教育主营业务的战略布局，公司积极创新与改善管理体系，推动大事业部的运行模式，现已成立 K12 教育、职业教育、国际教育、幼儿教育、资管投资、综合业务六大事业部。

公司在 K12教育方面以昂立教育为核心，线下机构运营为主，积极布局在线教育，已形成全方位的 K12产品线，主要立足于上海，同时向长三角延伸。昂立教育 2015年开始向 K12 以下拓展至少儿素质教育领域，先后投资了东书房、STEM、慧动体育、夏加儿等项目，与应试教育板块的 K12课外辅导形成互补。

2017年6月，公司公告昂立教育以"债转股"方式战略投资夏加儿，先期提供 1280万元借款，期限三年，标的达成业绩承诺后，转为新增股权，对夏加儿持股比例不低于 18.86%（对应估值不高于6786.85万元）。夏加儿成立于2009年，现在全国拥有 25家直营学校和 500家加盟学校，服务 10万名学员，为全国规模最大的儿童美术教育品牌。

3.紫学光大：收购老牌 K12龙头企业，转型教育产业

公司前身是银润投资，以游乐设备综合服务与物业租赁业务为主营业务，2015 年公司通过筹划非公开发行股票以及收购学大教育集团，并引入紫光集团成为公司控股股东，通过结合教育产业优势资产以及教育稀缺品牌和资源，实现向教育产业转型。

2016 年 7月，根据银润投资关于重大资产重组实施完成的公告，学大教育完成私有化，正式回归 A 股，同时更名为紫学光大，正式进入教育业。学大教育是全国老牌 K12 培训机构龙头，目前在全国共有包括北京、上海、深圳、西安、厦门等城市在内的 116 个校区，500 多家学习中心，拥有专职老师 10000多名，近几年竞争压力较大，盈利成长能力相对平平。

清华系股东背景资源支撑。清华系下的紫光集团是紫学光大的实际控制人，作为清华系重要的 A 股教育平台，公司未来不排除有望整合清华系教育资源，积极做大做强。具体来看，清华系旗下启迪控股在 2014 年曾战略投资巨人教育集团。

目前，启迪巨人在全国 20多个省拥有近 200家直营分校，400余家加盟机构，每年培养学生 20万人次，旗下拥有巨人学校、巨人 1 对 1、小巨人培优、巨人网校和金色湖畔五大子品牌，涉及业务涵盖教育培训、教育出版、加盟等，其中巨人学校设置的课程包括学前教育、课程辅导、外语培训、兴趣爱好，是启迪巨人教育主要的综合素质教育平台，已引进 STEAM先进教育体系。

此外，启迪巨人还设立了规模为 100 亿元的清华紫光教育产业基金，主要面向教育领域内的直接投资、研究咨询、结构融资、资产管理、创业投资，致力于全球教育产业整合，聚焦民办大学、国际学校、职业培训学校、互联网教育机构。

四、中国戏剧教育行业发展趋势

1.政策放开，未来受众人群增加

青少年、幼儿群体发力，成为艺术教育消费的主力军。目前我国 0-14 岁少儿群体人数超过 2.5亿，群体基数庞大，少儿艺术教育市场有着广阔的发展空间。与此同时二胎政策的放开，使得我国出生率有所提升，近两年新生儿出生率都超过了1700万，为近十几年的最高值。伴着家长对于子女教育认识逐步深化，未来少儿接受教育年龄将逐渐提前，接受教育的种类将逐步多元。青少年、幼儿艺术教育市场有着广阔的市场和机会。

2.消费和教育观念的转变，加速戏剧教育发展

随着人民群众物质文化生活的逐步提高，对于文化需求逐步提升，在教育文化娱乐支出上有所增加。特别是消费升级的驱动下，教育消费和艺术培养被提上日程，一方面体现在对于多元才艺的追求，强调全方位教育以及艺术教育的培育，进行性格培养与气质熏陶；另一方面在于"各种教育投资"和教育培训机会。教育培养方式不再是局限于"让孩子赢在起跑线上、艺术类加分"等较为"功利化"的目的，逐渐演变为培养孩子艺术情操，开发大脑艺术潜能，甚至仅仅只是让孩子体验艺术学习中的快乐感。人们对下一代的艺术培训越来越重视，作为艺术培训重要部分的戏剧教育获得大力发展的契机。

3.艺教行业"倒金字塔"明显，市场空间大

教育赛道由于自身的细分行业分流效应、异地复制难度大以及资金技术门槛低等特点，行业天然较为分散，且相关培训机构小而多，教育行业市场中难以形成具备统治性力量的公司。再加上我国艺术教育市场"金字塔倒置"现象明显，尚未向基础群体即中小学生普及、在高等教育中过多设置艺术专业，并随之产生的艺术类毕业生数量却严重过剩。行业的低门槛和低集中度，使得整个市场仍有宽松的发展机会。加之目前我国戏剧教育行业处于起步阶段，戏剧教育仅在北京、上海、广州等一线城市的引进和推广，市场很大，前景良好。

4.政策推动，发展迎来契机

在艺术教育发展的过程中，政策端起着提纲挈领的重要作用。特别是伴随着素质教育和艺考升学的进程而渐趋深入。政策的指挥棒下，艺术教育开启快车道模式。

我国自 1999年颁布《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》以来，素质教育进入全面推广阶段。素质教育推广强调的是综合素质的提升，不再强调考试成绩作为唯一的评价标准。对于 k12教育阶段的学生而言，一方面要提升应试教育中传统课程的成绩；另一方面在对于美术、音乐等艺术类课程要求也在提升。教育制度的变革和社会用人素质要求提升叠加，共同催生着艺术教育市场的成长。

5.品牌难建立，竞争力不强

与其他行业不同，艺术培训机构很难通过广告营销达到品牌推广的效果。中国目前超过50%的用户选择培训机构的是通过亲友等熟人介绍，这也证明认可艺术培训品牌的方式绝不仅仅依赖于广告的投放，而是需要凭借教学成果和口碑等硬实力才会被用户接受。基于口碑和资源积累起来的品牌，往往都需要较长的时间周期，这对于新进入市场的机构来说，在短期内竞争优势偏弱。

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