母婴，为什么要做私域？

这是亲子商业志第727期内容

共3450字 | 阅读时长约5分钟

赛道观澜

众所周知，私域最大的价值就是用户留存，以及后续用户ltv最大化。不论是母婴，还是其他行业品类都一样。

获取用户成本越来越高，用户时间越来越碎片化，谁能抢占用户时间，谁就能做好私域的第一步。

通过8方面阐述母婴类目为什么做私域？

 作者 |  zhrayan

 来源 |  炏的黑匣子

 统筹 |  林兰枫

 母婴，为什么做私域流量？

 母婴场景特殊化

母婴品是宝宝用户，有很多使用技巧和场景存在。比如：一个场景场景，妈咪购买零辅食，背后的需求不只是购买一个商品这么简单。可能隐藏着妈咪第一次喂养的焦虑，未知的情绪，第一次做成辅食的欣慰、炫耀心理。

如果，私域运营能做好妈咪情绪同理心，不止于商品推荐，那么不只是拉动了GMV，同时也在用户生命周期、用户关系链方便作出贡献。

而且，母婴行业有两个北极星指标，到店频次和门店停留时长，这俩指标一定程度上对应GMV和用户LTV有决定性影响。

 母婴品类商品内容一体

一般商品在购买之前，影响决策的无非那么几点。品牌影响力是否大，信用背书和卖点是否足够切入潜在用户的心智，价格是否符合心理预期，价格和同类竞品相比是否有竞争力，产品质量是否过硬等。

但是母婴除了以上，更多的是伴随着产品的使用过程有内容衍生。比如：单一款核桃油衍生的内容就无穷无尽。什么时候吃核桃油？怎么吃？这么多核桃油怎么选择品牌？每一个点单独出来都可以成为一篇文章。商品和内容最能成为一体的，就属母婴。

 母婴人群重服务轻消费

带过宝宝的父母们一定都知道，母婴店和普通零售店有一个最大区别。除了商品售卖，还有宝宝游泳+抚触+洗澡等服务项目。

服务项目最大的好处是什么？是给予了导购和消费者充足的接触时间。正常店买完即走，但是母婴店不同，母婴店内宝宝做服务项目时候，妈咪至少有30分钟以上的停留时长。这30分钟，不同人会有不同的产出。

可以挖掘用户消费背后的深层次需求，宝宝下一次断奶的日期是何时？宝宝营养品是否有缺失？驱蚊防叮产品是否有备货？等等。

每一次和消费者深挖的过程，都让我想起来一句话，“客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞。”购买动机是一步步沟通、深挖出来的。背后的那个洞，可能对应其他不同的诉求，而买电钻只是第一步。

 母婴用户更信任身边人

提到一个没听过的新品，消费者第一感知永远是有没有在各大媒体做过投放？用户口碑如何？是否有权威人士、机构、平台做信用背书。

但是母婴品却有所不同，母婴选择的第一诉求永远是安全性。宝妈更多的相信身边闺蜜的推荐，真实认识人的口碑分享等。所以，对应母婴用户的精细化运营尤其重要，如何将购买过的用户都打造成品牌的发声者、代言人。

怎么设置对应路径，让散乱的用户一步步成长为自己体系内的用户，成为自己的发声者，正是母婴私域运营需要长期考虑，并持续落地实施。碎片化时代，每一个节点都能闪光，无限个小的节点慢慢汇聚成河。

信息无限分散，中心化的烧钱营销大概率是昙花一现，大火烧完后，如何让撩燃的星星之火得以长存，是品牌市场和私域运营需要长期思考和践行的话题。

 母婴品类最适合做社区

先说一个大前提，我们都知道现在的运营越来越侧重人的运营。我们不能给对方当做冰冷的“流量”，而要当成一个有血有肉有情感的人来运营。

吐糟婆媳关系，吐槽老公；分享购物心得，分享孕期事项，晒娃等；单点拎出，都能衍生出无数子话题。

而每一次吐糟就是引起共鸣，加深用户关系的过程。私域社群和内容，最适合做“留量”，做得好用户可以不再纠结于商品本身的价值，在下单决策时候会考虑私域的“人”、品牌安全性，这一点符合母婴用户购买心理，安全性作为首选因素。

 母婴用户生命周期长

母婴用户从宝妈到宝宝，两个群体。整个生命周期长度，是其它任何品类都无法比拟。

从备孕期，怀孕期，婴儿期，幼儿期，童年期，到少年期。如此长用户周期，每一个客户的需求，远不止纸尿裤、奶粉这么简单。衣食住行用和学，随着宝宝年龄增长，对应新的诉求。

也许，你所在品类不能覆盖用户全周期，但是一旦建立强关系，从人出发就不限于你所在的品类。如此长的用户周期，对于私域运营人员的专业性，涉猎信息密度要求极高，这也是成为koc必备技能。

 母婴用户ARPU值高

2019年孩子王数据爆料，单用户Arpu值达到1224元，优质用户超过3000元。这和母婴用户的消费心理能关联，母婴购买第一诉求永远是安全。

有了安全性，其次才会看品牌、性价比等等。高ARPU值对于用户精细化运营，和私域留存显得更加重要。

将一个老用户的Arpu值通过私域手段翻倍的价值，远远高于一个同等Arpu值的新用户。这也应证了一个观点，碎片化时代留量的运营＞流量的运营。

 母婴产品使用频次高

你可知新生儿一个月要喝多少奶粉吗？你知道一包纸尿裤能用多久吗？你知道宝宝衣服、鞋子更替周期是多久？

平均数据：1周左右就要消耗1罐800g的奶粉，按1包60片的纸尿裤来看，一天更换4~次，一包纸尿裤只够使用10天左右；宝宝鞋子和衣服更替就更快，长个儿迅猛，让使用周期越来越短，频次越来越高。

 母婴做私域代表孩子王，哪些值得借鉴？

 用户细分做到极致

按照小孩年龄，从产前到14岁分为9个阶段，其次公司统一制定常规属性标签、消费相关标签、消费偏好标签等二百多个标签，由育儿顾问负责给顾客打上对应的标签。

根据这些用户所处的阶段和对应的属性标签来推荐解决方案，真正的以人出发，千人千面。

 黑金plus会员成熟

3000万用户规模，如果完全依托微信，游戏规则毕竟有所受限，孩子王通过独立app运营，不受限平台规则，首先将用户当成一个人，通过育婴顾问人去构建强有力的用户关系，打造自己的护城河。

其次才是平台营销，秒杀、拼团等商品活动，锁客裂变等社交传播。

 注重北极星指标

第一部分提到，母婴行业2个北极星指标。以门店为例，到店频次和门店停留时长。到店频次越多，越能和用户建立深度关系；停留时长越长，挖掘购买需求机会也越大。

私域大前提，把用户当做活生生的“人”，而不要长期停留在GMV、商品动销、转化率等冷冰冰的基础指标。以人为起点的指标做到位，对应金字塔顶端的指标一定不会差。

 内部私域流程化

比如，周三会员日，持续搬一块砖。一年52周，每周三雷打不动出现，帮助用户形成印象。

比如，户等级引导，游戏化打怪式运营。新人第一单满39，第二单满49，第三单满59获得不同奖励。育儿顾问，和服务服务之间的利益分配，人性化服务同时满足服务者和消费者的心理诉求。

活动展开频次，内容产出方向等，都相对标准化和流程化，这也是时间打磨的结果，几年过去孩子王早已完成从0到1和从1到100的过程。

 线上线下产品标准化

员工IP化，不是门店导购，是育儿专家。育婴顾问超过7000人，都有标准考核及培训制度，而且自带育婴师门槛。线上APP产品和线下shopping mall产品，根据用户需求细分明确。

比如：

学习需求，学习科学育儿知识，育婴顾问能一站式解决。

记录需求：记录宝宝的成长瞬间，第一次做辅食瞬间等。

倾诉需求：婆媳问题，育儿矛盾，线上app社区解决。

交友需求：结识宝妈，LBS宝宝线下生日会场景解决。

提升需求：自我丰富美容护肤穿搭等，线上社区解决。

购物需求：买什么，怎么买，买了怎么用。线下育儿顾问和线上社区版块，同样轻松解决。

 母婴从业者，具体怎么制定和私域运营？

 认清自己体量不要模仿

有的品牌，一看人家做全渠道，做裂变活动，就从形式上模仿。你可知人家所处的品牌体量是如何？

对于已经完成从0到10000的大品牌，私域要做的是精修蓄水池，做好每一滴水的留存，放大每一滴水的价值，并且让它反哺到水源，是核心任务。

对于初创成长期从0到1的品牌，私域要做的是快速扩大声量，海陆空营销全轰炸获取更多的流量，是核心任务。

 找可行快速开源路径

做好公域流量，在主流平台上熟悉平台流量规则，玩透平台的目标用户，跑通Aarrr流程后，迅速复制。

长期开源为私域注入活水，是保证私域正向运转基础。

 抓细节长期搬一块砖

记得孩子王每周三会员日吗？线下+APP同步帮用户建立心智。找一个对的方向，持续凿下去，只要对用户有益的事，复利的做下去。

私域拼持久力的长跑，不是爆发力短跑，正如马拉松。

 把用户当做活生生的人

做一篇推文，推一次活动一定不要过于平台化。任何行业都一样，用户永远是一个人。

用户在看一篇文章，一次分享的时候是带着各种情绪和状态，而不是机器。把用户当人看，更切忌做欺瞒用户，损害用户的事情。

 优化质量丰富品类

裂变、推荐、口碑传播，几乎是所有品类都想要的效果，私域更是如此。

私域是建立在老用户无限复购，和推荐的基础。但是大前提是商品和服务质量，产品质量是1没有1的根基，再多的0都只是0，并不会形成规模效应，产品不过关的情况下只会自损，愈推荐口碑愈差。

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