这是亲子商业志第824期内容
共2949字 | 阅读时长约5分钟
行业观察
根据艾媒咨询的数据显示，2020年我国母婴市场规模达到了4.09万亿元，2021年预计4.77万亿元，2024年预计达到7.63万亿 元。据英敏特预计，中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元。
儿童洗护市场蕴藏着巨大的消费潜力，新生代消费者选择洗护品牌的国界已弱化，近年来，红色小象、启初、松达等国产品牌迅速崛起，表现出了高品质的国产品牌发展大有机会。
入局者激增也加剧了儿童护肤市场的混战局面，市场乱象已愈发凸显，近年来婴幼儿日化用品安全问题不断涌现。儿童健康是社会关注的焦点，儿童洗护赛道强监管将是常态。在新机遇面前，品牌如何进击和坚守，是决定其未来发展的关键点。
编辑 | 孔长青
统筹 | 林兰枫
今年618，消费回流，儿童洗护产品成为母婴类目最活跃的品类，有媒体报道，今年618在洗护用品和纸尿裤京东上呈现翻倍增长。从6月2日公布出来的数据来看，在洗护用品TOP中位列前三位的品牌分别是：贝亲、润本、baby care，儿童洗护迎来爆发期。
近期，婴童洗护品牌“戴可思Dexter”宣布完成了超5000万元B+轮融资，本轮投资方为金鼎资本、老股东祥峰投资、拉芳基金跟投，资金将用于品牌建设、线下渠道发展和补充运营资金。
在儿童洗护市场上，除了戴可思，近年来红色小象、青蛙王子、子初、松达、爱护等国产品牌也表现亮眼，本土新锐品牌崛起背后是一个高速增长且庞大的市场。
作为中国“永远的朝阳产业”，我国每年有将近1500万左右的新生儿出生，其中8-36 个月龄的婴幼儿约为4500万，0-6岁的儿童达1.2亿，每年儿童用品消费达数千亿元人民币。
C2CC传媒新妆数据显示，近五年来，儿童洗护市场是国内发展速度最快的行业之一，年均增长率在 30%以上，而同期中国的GDP 增长率在9%左右。
国内儿童洗护市场是一片蓝海，新生代消费者选择洗护品牌的国界已弱化，高品质的本土品牌发展大有机会。
儿童洗护市场群雄争霸
婴儿洗护用品也就是婴儿日常护理必备的用品，指婴幼儿日常护理必备的用品。按照婴幼儿年龄阶段可细分为新生儿期专用、婴儿期专用、幼儿期专用产品。婴幼儿洗护用品按功能可进一步划分为洗浴用品类、洗涤用品类、护肤用品类。
相较于国外儿童洗护品牌而言，我国儿童洗护品牌起步较晚，大众对儿童洗护的认识也较晚。虽然起步晚，但是国产品牌的发展势头不可抵挡。
上世纪80年代，中国儿童洗护市场逐渐萌芽，强生、贝亲等外资儿童洗护品牌纷纷趁势进入中国，建立起先发优势，占据中国儿童洗护市场的半壁江山。国产品牌在初期发展对抗中，未得先机，品牌主要集中在中低端市场，并且市场占有率较低。
随着我国整体经济水平的提升，大众消费观念开始改变，消费需求也日益旺盛。新一代年轻夫妻到来，对国内儿童洗护产生巨大影响。对儿童洗护产品有了个性化、多样化需求，新的消费方式也改变了儿童洗护产品的营销方式，典型的“421”家庭结构让孩子受到充分的关爱，儿童护理产品作为家庭育儿开支的一个大组成部分，已逐渐成为必须消费品。顺应市场的发展，中国儿童洗护赛道涌现出一批多元化、细分化的品牌，在中高端洗护市场占据一席之地。
中国儿童洗护市场显然已成为新的增长点之一。
近日TMIC、天猫母婴、Euromonitor International、阿里研究院联合发布报告《婴童洗护家淸市场趋势洞察》显示，目前，从品牌布局上看，领先品牌整体集中度略降，市场持续吸引新品牌入局。从营销模式上看，电商已成为国内婴童洗护市场体量最大，增长最快的零售渠道。
国货品牌在儿童洗护领域发展迅速，不断扩大市场份额，成为儿童洗护家清市场的最新亮点。各品牌纷纷加入儿童洗护赛道攻城拔寨。
强生、贝亲等老牌玩家布局多年，长期位居儿童洗护品牌前列。但近年来，国产品牌是一股不可忽视的力量，发展速度越来越快，红色小象全渠道增长爆发，启初、松达、子初、全棉时代等国产品牌也纷纷追赶上来。
赛道竞争激烈，品牌如何胜出？
儿童洗护用品作为整个儿童业发展最为稳健的品类之一，几乎没有任何一个品类可比拟普通家庭对儿童洗护用品的消耗量及需求强度。一方面该品类产品属于刚需品，高消耗，受众广，渗透高；另一方面其又容易随着天气、季节的变化产生强大的消费需求。
开放“三孩”等一些政策纷纷出台，进一步刺激了儿童洗护市场的发展，但同时，这一细分赛道的竞争也愈发激烈，儿童洗护品牌如何抓住机遇，如何扩大市场份额，脱颖而出？
洗护品牌突出重围，成分是关键，儿童皮肤敏感，安全更是第一位。提升产品硬实力与竞争力，在产品研发道路上不断摸索创新，用消费者视角审视产品，开发天然、温和、安全的原料，不断升级配方，才能满足消费者的刚需，才能持续引领婴幼儿洗护新风尚。
家长消费观念改变，对儿童洗护追求全方位、差异化、细致入微的保护。品牌们需要在功能上不断细分，抓住市场趋势，根据儿童需求开发多样性与定制性产品。实施针对性战略措施规划品牌，在创新的道路上不断摸索，释放出自身魅力。
品牌还可考虑通过专家背书、专业认证、皮肤测试、科普教育等方式，通过线上传播，线下体验方式形成营销闭环，让家长了解产品安全性以及使用感。
在追求安全、多样化的同时，新一代家长们也在追求美，“颜值经济”在儿童洗护产品上依然可用。可爱的造型设计，靓丽的包装点缀，会吸引孩子和家长的注意力，增加对品牌的忠诚度。
安全是红线，监管更严格
入局者激增也加剧了儿童护肤市场的混战局面，市场乱象已愈发凸显。近年来婴幼儿日化用品安全问题不断涌现。在国家药监局公布的数批次化妆品抽检通告中，可以发现有不少婴幼儿护肤产品的影子。
近日，国家药监局化妆品监管司发布了今年首个“儿童化妆品安全认知调研”，向全社会征集信息和建议。药监局明确表示：本次调查结果将作为下一步起草儿童化妆品监督管理相关政策法规的重要依据。由此看来，备受社会和家长关注的儿童化妆品监管终于提上日程。
虽然目前儿童“护肤品”并没有被明确纳入化妆品监管范围，但在多个配套发布的管理办法以及实施细则中，均对这类产品的生产、备案提出了更高的要求，监管从严是未来儿童洗护的趋势。
随着“三胎”政策的开放，未来儿童化妆品市场会释放出更多的红利。激烈的竞争势必会助推行业向更加专业化、精细化的方向发展。中国品牌应该以不变的坚持、专注和创新紧跟消费者需求变化，为用户提供更高端、专业、贴心的优质产品，不断展现出新国货的强大实力与创新姿态，给中国儿童的肌肤带来更加自然的爱与呵护。
与此同时，在机遇面前，要守住底线，是品牌们时刻注意的方面。我们也可以从国家药监局的“动作”清楚看到，儿童化妆品市场的监管力度只会进一步趋严，那些靠“吸儿童身上血”的无良企业将会无处遁形。
参考资料：
[1]《获超5000万元B＋轮融资，“戴可思”要制造更多婴童洗护爆款》
[2]《中国儿童洗护的破圈之路》
[3]《婴童洗护家淸市场趋势洞察》
[4]《备受关注的儿童化妆品监管被提上日程，儿童化妆品市场需规范调整》
近期热文
行业洞察 | 北京疫情兴风作浪或近尾声，被耽误的线下亲子教培机构如何乘风破浪？
图个明白 | 疫情“宅经济”，老年人不再是“数字边民”？
图个明白 | 疫后童书行业如何破局
图个明白 | 暑期亲子游将迎来高峰
营销观澜 | 鏖战618：家中万物皆可播
图个明白 | 疫情“宅经济”，老年人不再是“数字边民”？
图个明白 | “神兽”出没：疫后第一个暑假“亲子游”蓄势待发
行业观察 | 健身机构“中场战事”：“家庭场景化”生存
