这是亲子商业志第1005期内容
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营销洞察
百年未有之大变局的时代，“黑天鹅”与“灰犀牛”频出的年头，“三孩政策”的落地不仅是政策必然，更是一个重要信号：有利于人口增长、有利于母婴健康快乐的行业、产品或都将被鼓励。据尼尔森数据，2021年，中国母婴零售市场达4万亿人民币。同时，消费者直播购物习惯不断深化，随之带来产业链的不断完善，直播渠道与参与者更加多元化，行业获得爆发式增长。对于这两年陷入“苦闷”的创业者，落入“机会稀缺”的投资者来说，这两个赛道叠加，机会如何？
编辑 | 肖溯 风月
统筹 | 林兰枫 姚佳怡
来源 | 磁力引擎
目前，已有不少优秀的母婴垂类商家在快手取得不错的成绩，例如周姐、范哥、小胖嫂等，他们都是实体经营转为线上销售的成功案例。将重心转到快手后，这些品牌收获了粉丝量与订单量的持续突破。如今，周姐月销可达500万元，范哥90天累计涨粉10万，小胖嫂单场直播销售额突破200万+。
快手电商母婴负责人赵洁分析称，随着三胎政策的落地和推行，母婴市场规模稳定增长，预计未来5年母婴用品市场年增速将保持在5%左右，童装市场持续双位数增长。与此同时，母婴行业线上生意占比从2%提升至31%，线上购买已经成为年轻人的主流消费方式。
近三十余年来，母婴用品行业20世纪90年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单，逐步发展到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化，消费主力随着时间推移从70后逐渐转变为90后，育儿方式也从传统、严厉向科学化、精细化育儿。
在这样的市场环境中，快手母婴电商呈现出迅猛的发展势头。各类企业纷纷出手布局，动作包括但不限于抢占时间段、紧跟四季上新和平台大促等重点节日、提前备货、重视私域运营、找精准用户、增强粉丝粘性等。
快手官方数据显示，2021年快手母婴动销卖家数提升100%+，月销500万以上的商家数增加50%+，买家数增加56%，销售额提高100%+，件单价提升14%。一方面买家数和件单价实现高速增长；另一方面卖家增加供给、积极勤奋、良性竞争，使快手母婴电商在蓝海市场中能够抢占先机；从用户画像来看，快手母婴行业24-40岁用户占比近六成，新线城市为主力消费地区，且复购相对稳定。
《亲子商业志》今日推荐的《2022快手磁力金牛母婴玩具行业营销洞察报告》，正是看重在当前经济形势下，线上平台数据对母婴玩具从业者的战略及营销价值。
报告数据显示，2021年母婴玩具电商行业渗透率持续走高，交易规模破万亿元，同比增幅超过10%。2021年12月品牌商家数VS1月品牌商家数增幅超过240%，且以新潮元素、巧妙搭配、跨界联名等方式迅速俘获快手用户，率先打响了突击战。
快手磁力金牛针对母婴玩具行业品牌商家自播、达人商家成长、短视频打爆品提出精细化运营玩法，总结爆款品牌、达人案例，同时四大金刚即“涨人气、涨粉丝、涨销量、涨销量”领衔落地助力行业实现确定性增长。
消费群体心智、消费方式改变，必然带来营销方式的改变。报告指出，2021年快手母婴玩具行业女性用户消费力强劲，占比超85%，31-40岁消费用户占比超60%，消费用户所在地区以临沂、石家庄等北方新线城市为主；消费用户不忘刷晒娃、育儿等相关内容同时，还爱看影视剧、社会资讯、段子等短视频，尤其喜欢追短剧，嗑cp。
综合报告及行业现状，《亲子商业志》认为，要打好母婴玩具行业“营销仗”，至少需要做好以下几点：
（1）建立用户沟通体系
随着“90后”“95后”逐渐为人父母，无论是“当妈人设自由”还是“进击的奶爸”；无论是“育娃放手派”，还是“成长反鸡娃”，与他们建立沟通体系至关重要。新手父母往往在平台中学习知识、交流互动中会自然显露出个性化的选品推荐诉求，平台内来自其他用户的真实推荐与经验分享，结合平台精准化的消费信息触达与转化形成一套完整的用户沟通体系，这正是母婴人群选择母婴用品品牌及产品的关键决策环节。
（2）构建“数字化”能力
随着人口红利的逐渐退却和互联网技术的快速革新，母婴玩具行业的获客成本持续上升，以追求流量经济、规模经济的资源驱动型商业模式受到了强烈冲击，围绕客户的消费需求和行为特征变化，重塑客户营销、渠道销售、商品供应链等业务流程，提升销售效率和体验。对于母婴玩具行业，其“数字化”发力应该在客户数字化、渠道数字化和平台数字化几个方面。
（3）淘深私域用户池
通过构建私域IP形象,强化用户心智,并利用种子用户进行社交裂变,形成可持续复用的用户沉淀链路。必须聚焦更加精细化的需求,从“消费者”视角出发打造产品力和品牌力，挖深拓宽私域用户池。
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