行业研究
内容编辑 | 肖溯 风月
版式统筹 | 林兰枫 姚佳怡
报告来源 | 光大证券
在成都西博城2号馆一个展台前，一只体积庞大、憨态可掬的老虎玩具，吸引不少人打卡。
来自广州的企业奇萌盾甲主打胖虎形象IP运营和授权，工作人员正派送公司IP品牌授权后生产的文创产品。除了玩具，展区架子上陈列了经过授权生产的饮料、耳机、餐具、文具和亲子母婴产品，这些产品都印上了萌萌的老虎形象。
“当产品形象在受众市场达到一定认识度后便会积累一定粉丝，逐渐形成经济效应，这时我们就会进行IP授权，通过产品的传播反向提升IP品牌流量。”该工作人员透露，目前企业主要聚焦于IP内容生产、IP品牌运营和IP品牌授权。
“这款玩具产品就是深圳一家企业经过我们授权后生产的。”北京优扬传媒企业代表表示，“联手制造业企业通过IP授权能够让创意理念变成现实产品，能够提升IP品牌附加值。”
“一家乳制品企业是我们的客户，目前正在生产经过IP授权的产品。”来自厦门的初创型企业起重集文化传媒携带了近80种IP品牌产品，涵盖服装、手袋、饮料、食品、日化等种类。
在这场本周开幕的IP授权展会上，不少IP品牌运营企业期待向下游客户提供内容授权业务，撬动文创产业和制造业发展。有参展商表示，当前IP品牌授权业务与传统文化的融合正在加强。
阿里鱼IP研究中心统计，2021年，不管是国民IP或者全球超级IP，其辐射受众都会以核心圈层为基础。据艾瑞咨询《2022年中国的母婴行业研究报告》显示，90后父母已占育龄人口的60.6%，成为绝对的新时代育儿主力军。与之前传统认知的孕妈不同，90后新生代妈妈“悦娃也悦己”，爱种草爱分享，即使怀孕生娃，也依然精致、爱美、享受生活，但丰富多元的母婴产品增加了其决策难度。“要占领90后新一代妈妈，IP是一把金钥匙。”
随着市场规模的不断扩大，亲子少儿内容正成为“新蓝海”。近日，腾讯视频宣布持续挖掘并释放IP的多元价值，将联合行业伙伴，以用户需求为核心对IP形象、故事内容、价值内核进行深度创作，前置化赋予IP高影响力基因。在内容传播期，腾讯视频进一步发挥站内外优势资源，以整合营销、IP衍生开发、IP跨界合作、IP公益联合等方式，推动IP的内容影响力与商业影响力同步增长，全面激活少儿IP的多元价值。同时，将立足“儿童内容无国界”的内容战略，积极与全球顶级的动画工作室建立合作，以《漫画奇兵》《小企鹅的冒险》《动物神探队》《呼叫超级土豆》等多元优质内容，为中国儿童提供丰富的国际化内容体验。
在新消费趋势下，少儿内容平台也从在线视频内容的产出，逐渐向线上线下全渠道覆盖，呈现IP全链路发展的布局模式。
借助“内容生产+平台宣运+产业扩容”三维一体的平台模式，优酷少儿一方面持续输出正能量、真善美特质的内容供给，构建用户对作品及平台的双重粘性，另一方面通过平台搭建全新产业生态链的方式促进IP全方位成长，满足亲子用户的多元消费需求。阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁、优酷少儿事业部总经理吴倩表示：“优酷少儿已实现从传统内容的聚合到IP全链路的孵化，从提供少儿娱乐观看环境到覆盖亲子家庭全景消费，真正打通从孩子观看到亲子消费的转化通路。”
随着千禧爸妈成为消费新势力，亲子业态更加注重代入感、参与感和互动性。
全球性的创意文化产业推动者LINE FRIENDS于近日宣布全面进军亲子婴童市场。LINE FRIENDS拥有面向年轻家庭和母婴人群的IP系列‘MINI FRIENDS’，锚定亲子家庭的生活维度与兴趣，开发出一系列潮流时尚的亲子周边衍生品，凭借优质内容同步真实场景表达，将萌趣力量注入年轻家庭衣、食、住、行多元生活行迹触点。截至目前，LINE FRIENDS已携手美团优选联合推出多款高品质联名水果产品「萌趣水果乐园」多款高品质联名水果产品；将旗下专为儿童市场打造的IP形象融入连锁人像摄影品牌小象馆的联名“MINI FRIENDS的萌趣定格照拍摄产品”之中；与业内专业一站式母婴家庭生态服务平台“宝宝树”启动战略合作，围绕品牌旗下人气IP打造以年轻家庭为核心受众的情感类条漫；将优质内容落地于真实场景之中，借势联手酒店、旅游、体育运动等多维领域的头部行业创领者伙伴，打造极具惊喜感的全新家庭互动体验。
儿童游乐品牌也在IP加持下，深度链接新生代家庭的需求，打造吃穿自由、玩乐自由、体验自由的“潮娃新经济”。2022年，奥飞娱乐作为一个致力于打造集IP乐园、益智电玩、亲子育乐、运动科技于一体的高品质体验复合型亲子陪伴空间持续深化亲子游乐板块，将旗下的社区型亲子乐园奥玩奥乐进行全面的品牌升级，启用“一卡无限畅玩的亲子育乐空间”的全新品牌定位，并从logo到门店形象全面焕新，意图在新的发展阶段里，以全新的品牌形象、定位和更优质的服务连接广大用户。
母婴亲子行业消费者对于IP的偏好明显，其中IP辣妈偏好top10排名第一的品牌为米奇；IP奶爸偏好top10排名第一的品牌为乐高。2022年双11前，京东发布的亲子母婴产品10强销售增速榜单中，秋田满满、艾惟诺（Aveeno）、爷爷的农场、柔丫（rouya）、世喜、Babycare、小鹿蓝蓝、十月结晶、全棉时代（PurCotton）、露安适等上榜，绝大多数都在IP营销、IP联名活动上发力。
以Babycare为例，借势京东超市“IP+明星”营销活动圈粉众多新生代父母，与迪士尼经典“狮子王”动画形象的联名产品——皇室·狮子王系列纸尿裤，在京东小魔方一经发布便以亮眼的包装俘获了大批消费者。
“母婴用品涵盖的种类很多，包括婴儿奶粉辅食零食、尿不湿尿裤、车床、喂养用品等，现在大多数都会选择融入目前热门且最能带货的IP，做一场营销跨界IP联名。”京东母婴一位负责人介绍道。
相比同类型未进行IP授权的产品来说，经过IP联名的婴童亲子产品有更大的溢价空间，也可以给企业带来更大的收益。据原仓数据显示，巴布豆的衍生品线上月均销售额达到了1.1亿左右，B.duck小黄鸭的衍生品线上月均销售额在8894w左右，小猪佩奇的衍生品线上月均销售额也在1705万左右。
咏声动漫旗下长青IP“猪猪侠”、新晋人气IP“百变校巴”均已覆盖亲子母婴授权板块。猪猪侠IP曾与飞鹤奶粉携手发起909会员日联合促销活动；还与大力智能学习灯共同打造大电影联名款促销授权，并借助《猪猪侠大电影·海洋日记》上映热度营销造势，均获得了良好口碑及营销转化佳绩。
咏声动漫副总裁陈晓分享提出，IP联名自带的流量叠加效应和精准粉丝群体情绪价值，也能迅速提升品牌好感度。在品牌营销中，筛选消费群体目标圈层，匹配合适的IP以激活品类人群，打造趋势新品，结合双方资源，双向驱动提升规模式获客，才能紧跟市场的快速迭代。
除了母婴亲子品类，“家庭”品牌的IP营销也可谓无所不在。今年双11，海尔智家首次玩起了“双IP”联动。芒果TV《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》两大人气综艺嘉宾组成两大阵营，通过“智趣新潮”四大空间内的科学实验、游戏挑战、趣味互动等环节，为消费者收集“智家宝藏清单”打造梦想中“智慧家”，向消费者传递海尔智家“智趣新潮”的美好生活新理念。
根据中国玩具协会发布的数据显示，2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%；2021年中国年度授权金为53.2亿元，同比增长28.2%。截至2021年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，在中国的品牌授权企业总数为632家，同比增长7.8%，已经开展授权业务的IP为2354项，同比增长7.9%。IP在中国取得了长足发展。
移动互联的深刻之处在于，离散的碎片化在网络叠加中不断形成多中心与新连接。在这个信息碎片化且过剩的状态下，IP化表达成为了新的连接符号和话语体系。
从这个意义上讲，IP就是品牌人格化的表达，是商业变现和人格魅力的一种载体。可以是具象的人物，也可以是卡通、动漫等虚拟形象。在母婴行业里，真实人物形象的IP，更容易让客户感觉到似乎就是身边的姐妹、过来人，从而也更容易产生信任。
如果将视野放大看IP，将会发现IP对服务行业的深刻影响。传统上的IP定义为：IP（Intellectual Property）即知识产权，包括著作权（版权）和工业 产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。IP 已逐渐成为泛娱乐生态系统的核心。
按照吸引粉丝的模式，IP 可分为内容型和形象型：
内容型 IP
以引人 入胜的故事情节或独出心裁的世界观设定来吸引粉丝，典型例子有盗墓笔记、斗 罗大陆、哈利波特等；
形象型 IP
以独特而富有魅力的形象吸引粉丝，典型 例子有 Hello Kitty、芭比、泡泡玛特 IP 等。
目前，IP产业链环状延展，多维并进释放价值。IP为泛娱乐生态系统的核心，IP粉丝忠诚度高，生命周期长，可跨界联动；IP产业链呈环状，覆盖网文、影视、动漫、游戏、实体衍生品等类别，IP可以原生于任一环节并向其它形态拓展。据测算，2021年，中国IP行业产值达到了8000亿以上。
面对IP产业的飞速发展，国家政策的多重利好，行业玩家如何充分借势实现营销的升级？平台头部企业如何加速产业链布局？中小企业主有哪些机会通过“IP打造”实现奇袭？《亲子商业志》今天甄选《IP行业深度研究报告：大浪淘沙，头部IP千亿级价值厚积待薄发》，对中国IP产业进行全景式分析，深井式挖掘。
报告指出，由于当下 IP 开发尚存较大不确定性，大 IP 的潜在价值未被市场充分认识。原创IP通过改编再创作打通产业链各细分行业形成业务闭环，沉淀各内容形态价值，促使 IP 成为泛娱乐生态系统的核心；我国 IP 产业处于快速发展期，头部公司开启全链条布局，IP 价值头部化趋势初现；展望未来，随着政策加码知识产权保护，内容供给端 IP 深度运营意识加强，头部 IP 消费者群体持续培育，叠加元宇宙、出海浪潮兴起，顶尖 IP 内容“大浪淘沙”效率提升，超级 IP 炼就正当时。
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