营销研究
内容编辑 | 肖溯 风月
版式统筹 | 林兰枫 姚佳怡
报告来源 | 微播易-CAAC
“情况总是在不断变化，要使自己适应新情况，就得学习。”毛泽东的这句话，放在加速变化的母婴消费市场同样发人深省。
当前，母婴消费者开始由“向外追求”转变为“向内探索”，这也驱动着商业市场开始“归心”，将重心放回到年轻家庭消费者本身。
最近几年在流量的驱动下，很多母婴品牌都忙于流量的直接获取，而不去思考如何更好的赋予流量以温度，只会让流量的价值转瞬即逝，获取再多的流量都未必能够带来转化。只有流淌进消费者“心域”的流量，才最有打动力并且最持久。
所谓心域流量的创造，就是在现有公域流量和私域流量的基础上，贯穿着品牌价值、品牌调性、品牌个性而去建立信任和达成用户共鸣。具体而言，品牌一方面需为公域流量注入社会公共价值，即在公域流量池中有更多符合社会价值取向的走心的内容；另一方面，需为私域流量注入情感价值，让流量真正创造出让用户记忆深刻，从认知到认同再到认购的“心域”价值。
这也意味着品牌不仅要建构消费者对它的认知度, 还必须借助内容资产、用户资产等一系列的文化内涵“攻入人心”，为流量注入情感的力量，以获得消费者的信任，让用户主动地对品牌产生兴趣，以及成为用户心目中的“首选”和“首想”时，打造品牌的「心」资产，创造长期价值。心资产的建设需要信任度、共鸣度、新颖度三个维度的共同发力。
与几年前相比，今天的母婴市场，线上渠道消费增速显著，已成为行业增长“新引擎”。母婴消费呈现高频、高份额增长，下沉市场成为母婴市场的新增量。随着母婴用户代际更迭，90后晋升为母婴消费主力军，个性化、品质化诉求为多元消费注入活力。
母婴品牌专注自身文化建设，并与消费者建立更深层次关系的这一过程，是建设“品牌心域”的过程。如果说公域流量是品牌声量的制造，私域流量是用户关系，那么，心域流量才是品牌真正可以依赖的“认同资产”。
随着新一代宝妈宝爸文化水平与经济实力的提升，母婴市场需要满足用户知识学习、工具获取、社交分享与消费种草的多种进阶需求，内容成为沟通品牌和消费者的关键媒介，仅仅从百度母婴内容搜索量就能窥见。据百度数据显示，母婴月均检索Query超6亿，母婴行业日均信息流展现量超2.4亿。
母婴行业移动互联网化趋势明显，带动母婴电商高度发展。自2015年来，国内母婴电商行业开始加速发展，2020年母婴电商规模已突破1万亿，2021年上升至11000亿元，移动互联网母婴行业发展趋势向好。
总体来说，母婴垂类平台因专业全面的育儿知识和高聚集的母婴用户成母婴人群获取信息的必备工具，社媒平台内容创发的碎片化和类型化让其成为母婴品牌的增量场域，也成为对母垂专业知识的延伸与补充。将社媒与垂媒进行优势互补，在内容营销上实现环环相扣的全域整合才是母婴行业营销最优解。以下几大核心平台无疑成为品牌深耕之地：
抖音母婴达人多样化，营销场景化，打通内容到转化通路，通过达人带货、直播和自播等形式全面实现引流与分销。根据抖音官方数据显示，2021年抖音母婴达人直播场次增长45.5%、直播用户观看次数增长169.4%，抖音电商无疑正在成为母婴品牌内容布局新阵地。
微博节点活动优势与话题影响力让其成为母婴品牌常态化与节点化营销基地。在微博可以实现内容消费、话题引爆、自主传播、深度种草的循环联动。新浪育儿与微博母婴官方不断发起节点类合作专题，输出优质内容，联动跨品类资源，实现品牌破圈。
小红书汇集母婴高净值人群，母婴笔记内容互动量上亿。话题覆盖备孕、怀孕、生产、养育等不同阶段，小红书官方将母婴品类分为母婴洗护，耐耗品、母婴小件和婴童食品四大类目，根据搜索量、内容热度和品牌合作不同也分为红海、蓝海等不同机会区域。
微信母婴社群活跃度高，私域通路能够加强品牌资产留存，引导母婴品牌自有流量池建设，实现流量增值。
母垂平台场景化知识体系和圈层互动帮品牌定位目标人群。以妈妈网为例，独特工具化内容与场景化营销聚集了最懂用户的母婴垂类PUGC专业、优质、共情内容。
面对多元复杂的信息来源，消费者如何有效获得专业真实的母婴信息，提高渠道触达的有效性，精准解决消费者痛点决定着品牌声量与影响力的建设。分别让不同的媒介形式根据平台属性承担不同的媒介任务与角色，最终实现霸屏曝光—深度教育—场景触发—口碑孵化--转化闭环—生命周期管理是母婴营销关键所在。
以数字化强化母婴行业公域+私域运营则是母婴内容营销另一个关键法宝。美德乐大中华区市场总监佘婕雯认为：作为深耕母乳喂养领域 60 余年的美德乐，采用公域精准捕鱼+私域精细化养鱼的全域、全链路、全周期数字化战略模式再加上优质内容来高效触达及服务消费者。
“私域流量到今天我依然觉得有可能是未来趋势。产品未来会成为搭载信息的很重要的一个桥接手段，那产品也可能会随着内容营销的再度升级慢慢变成媒体化。如果各位的品牌做得很好，或者还有闲钱去做私域流量投入，我认为是可以布局的。”易美传播副总裁林炜琪认为。
以消费品牌Babycare为例，基于妈妈群体在公域平台经营妈妈心声，微信服务妈妈需求，建立全渠道链路服务。诉诸情感建设，讨论社会议题并以情感营销、公益行捕获用户心智，通过明星推荐、爆款种草等方式在社媒平台扩散，并建立自己的私域流量池，带来转化购买。
当然，要做好母婴行业的内容的内容营销，要对母婴行业的特殊性、消费者消费趋势要有深刻洞察；要对母婴行业产品品类特点、行业内容营销趋势有清晰的认知；对新时代母婴行业内容营销工具、营销策略有深刻理解，要做到这些，仅仅是“管中窥豹”是不行的。
今天，《亲子商业志》为了让玩家对母婴行业内容营销有更清晰的了解洞察，特别甄选了《2022年母婴行业内容营销研究报告》，本报告不仅对行业营销趋势有宏观解读，更对落地的营销方法论有干货式的梳理，特别给人收获，比如根据新消费品牌诉求和玩法，报告推出了“入-挖-留”三步走方法论：
○ 打爆品——配合妈妈网定制礼盒，母婴专家背书建立品牌信赖，结合定制化礼盒推出品牌话题，以开箱种草、测评分享、情感讲述等不同类型的内容搭建新品声量矩阵。
○ 拓品类——在情感营销基础上，与头部达人和母婴专家合作拓展品牌直播和店播阵地，加强心智渗透，增粉促活，实现从爆款到全品类的全面品牌营销格局，实现全品类销量增长。
○ 塑品牌——强强联合异业合作推出联名款IP产品组装，在社交媒体主打品牌情绪营销、话题营销，在微信传递品牌战略、品牌发展等深度内容，放大品牌形象。
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