编辑 | 金恪KNOW | 洞悉财经大势，金手指GET
北京时间 2 月 5 日上午，第 52 届超级碗在美国明尼苏达州明尼阿波利斯市零下 2 度的天气中举行。
超级碗远不止有橄榄球冠军赛。《好奇心日报》每年都会对这个距离我们有点遥远的赛事进行报道，主要是因为这场“美国春晚”是全球最具价值的单场赛事。根据媒体价值、门票、赞助、授权等收益计算，《福布斯》曾估计超级碗价值 4.7 亿美元，比奥运会和世界杯加起来都多，是一场电视直播+娱乐演出+商业广告的狂欢。
超级碗相关的消费支出
即使你不看橄榄球，可能也已经在上午的微博里见过本届超级碗中场秀表演嘉宾 Justin Timberlake 13 分钟里唱了 11 首歌的演出，或者，如果你是吴亦凡的粉丝，也一定看过他因为 NFL（美国国家橄榄球联盟）想要打开中国市场，而获邀在比赛前一天登上超级碗官方活动 Super Bowl Live 的表演。
41 比 33——队史上首次夺冠的费城老鹰队的替补四分卫 Nick Foles 今年一战成名，被提名为最有价值球员，但是他一个赛季的工资，也只够在超级碗投放 30 秒的广告。
可口可乐、百事、百威、亚马逊、丰田、汰渍、美国的电信运营商们、澳洲旅游、航空公司……都在这个时刻对超过 1 亿人的观众释放讯号；《复仇者联盟3：无限战争》、《侏罗纪世界2》、《碟中谍6》、HBO 的《西部世界2》则都趁着超级碗播放了预告片。
开赛前两天，NBC 电视台宣布所有广告位全部售罄，并预计今年将从超级碗中获得 5 亿美元的广告收入，每 30 秒开价 500 万美元。
从一些数据和迹象来看，超级碗的影响力正在下滑。NBC 声称今年的收视率会超过 1 亿，但不会突破纪录，自从 2015 年超级碗的观看人数达到历史巅峰的 1.14 亿人后，就连续两年下滑。 而 NFL 今年常规赛的收视率也同比下降了 10%。
美国超级碗历年收视率变化
500 万美元的价格也比去年 Fox 的 550 万美元低了一些，同时，广告位的出售速度也比去年慢了。
而像 Wix.com 这样原本决定不打超级碗广告，却又在最后一刻宣布投放的例子，多少也说明了广告主在判断超级碗广告价值时产生了犹豫。
去年 8 月初就开始召集多家广告公司比稿的 Febreze 是宝洁旗下一款空气清新剂。Febreze 的品牌副总监 Guerin McClure 在接受《华尔街日报》采访时把制作超级碗广告的经历形容为“一口压力锅”，“你必须要让人难忘，要巧妙机智，你还要说一些真正能带动产品销量的信息，而且要用一种不那么愚蠢的方式。”
在数字营销预算占比越来越高的情况下，营销人员之所以仍然如此重视超级碗，用 Wieden + Kennedy 创意总监 Hal Curtis 的话说，因为“超级碗是最后一个大众媒体。媒体如今已经破裂了。”
大多数互联网和社交媒体的传播都只能在一个圈层里传播。CNN 的记者 Frank Pallotta 评论道：“现在有多少东西能把 1 亿人在这个分裂的国家聚集起来呢？仍然是超级碗。”
但经过去年超级碗多条广告在社交媒体上引发争议，并扩大成品牌危机之后，营销人员也开始意识到，他们需要在面向广阔观众的娱乐赛事和意见多元的社交媒体传播之间拿捏更好的平衡。
现代汽车美国的首席营销官 Dean Evans 说：“现在（做广告）比以前任何时候风险都更大。谢谢你，特朗普先生。”
这一前提让今年的超级碗广告变得更长、更怀旧、更爱探讨公益，整体来说也偏向于保守。
这些都一反常态，品牌商对于超级碗广告的态度一向都是大胆、幽默，有时甚至出位，试图一战成名。
但兜售企业价值观的广告在这届的超级碗尤其突出，西北大学市场营销学教授蒂姆·卡尔金斯（Tim Calkins）说：“超级碗广告总是在一定程度上反映了这个国家的情绪。”
不过仍然看上去很超级碗的创意也有，比如汰渍和多力多滋。对于这场高水准的创意比拼，今年差不多是这样。
更长，但是并没有卖更贵的广告
今年超级碗一共释出了 53 支广告，对比去年 104 支，相当于每支广告时间平均长了一倍。
“广告商们把超级碗看作是一个讲述故事的超级平台，而讲故事需要一些时间。” NBC 广告销售执行副总裁丹·爱林格（Dan Lovinger）此前在接受采访时就充分预告了这一点，今年的超级碗成为转播史上 30 秒以上广告最多的一届，尽管 6 秒广告在去年被不断提及。
更长的广告有利于在互联网上进一步传播。事实上，这是所有品牌广告如今的趋势。我们去年 12 月报道 2017 年 YouTube 年度广告榜单的时候就发现，播放量最高的广告时长加起来是 2016 年榜单的两倍。
但虽然平均时间变长，超过 1 分钟的广告却比去年少了。这很好理解，在超级碗广告价值引发一些疑问的时候，控制成本是很自然的选择。
去年共有 9 家财大气粗的品牌都购买了 90 秒或以上的广告时长，而今年这样的长广告几乎没有，可能是唯一一条的 90 秒广告来自亚马逊。
不再强烈回应政治和社会议题，而是兜售企业价值观
“这真的是非常蹩脚的一年。” GSD＆M 总裁 Marianne Malina 认为，“一年前人们（看到社会议题广告）的反应还那么强烈，现在全变了。”
西北大学凯洛格管理学院（Kellogg School of Management）营销学教授蒂姆·卡尔金斯（Tim Calkins）则认为，品牌已经承担不起在超级碗中谈论政治议题的风险，“考虑到美国现在正在发生的一切，在如此情绪化的比赛中（谈论政治）不是很合适。”
这里面最典型的代表就是百威啤酒，去年因为影射美国“移民”话题，百威的超级碗广告引发了很大的争议，今年百威非常奢侈地花了近 60 秒整支广告的时间在超级碗上播放了大量工厂装配、工人运输的镜头。
在强调水质纯净、工艺安全的同时，不忘插播一个电视镜头提醒观众：在过去多灾多难的一年中，百威为德克萨斯州、佛罗里达州、波多黎各和加利福尼亚州等贫困人群捐赠了三百万罐水。在过去的三十年里，百威已经捐出了 7900 万桶水用于救灾。
——确实是安全到了家。
同样在超级碗广告提醒消费者自己做了好事的品牌还有现代汽车。这支类似于实验广告的视频简介宣传了品牌向儿童癌症研究项目的捐助。
现代汽车美国首席营销官 Dean Evans 在一份声明中表示，现代汽车的广告“不是为了回应社会和政治环境……我们想要承认他们在抗击小儿癌症方面所做的令人难以置信的工作。” Innocean 首席创意官 Eric Springer补充说，这个广告想要体现的，“不仅仅是卖汽车，而是要表达现代品牌固有的‘希望’。”
营销学教授查尔斯·泰勒（Charles R. Taylor）认为像百威和现代这样的广告是聪明的做法：“千禧一代喜欢把自己与社会事业联系在一起的品牌。”而根据他的一项研究，在过去十年中，只有 6.4％ 的超级碗广告谈及企业社会责任。
但也有人在 Facebook 上提出质疑：既然百威号召我们购买限量版啤酒用于捐助 Water.org 组织，为什么不直接把超级碗的巨额广告费捐了呢？
不知道作为千禧一代的各位怎么看。
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那么这个据说是世界第一体育赛事的超级碗到底是什么呢？
超级碗（Super Bowl）是NFL美国职业橄榄球大联盟的年度冠军赛，胜者被称为“世界冠军”。超级碗一般在每年1月最后一个或2月第一个星期天举行，那一天称为超级碗星期天（Super Bowl Sunday）。超级碗是比赛的名称，其奖杯名称为文斯·隆巴迪杯（Vince Lombardi Trophy）。
超级碗多年来都是全美收视率最高的电视节目，并逐渐成为一个非官方的全国性节日。每次的表演阵容也是格外引人期待呢！
在今年这届比赛中，费城老鹰队以41比33战胜新英格兰爱国者队，捧得“超级碗”。
而2018年贾老板（ Justin Timberlake）13分钟的中场秀也是把热单唱了个遍，当听到 Can’t Stop The Feeling 的时候也快跟着舞动起来了！
其实超级碗除了明星精彩的演唱，体育赛事的紧张举行，还有一大部分不能忽视，那就是据说“比电影还好看的，广告大片”！
先让我们欣赏一下，这次被刷屏的三支炫酷的广告：
【亚马逊超级碗广告】 语音助手Alexa突然失声，CEO贝索斯急得发疯。找来的大牌明星替补们又太不靠谱，厨神Gordon Ramsey只会骂人，谐星Rebel Wilson肆意飙车，Cardi B全放自己的歌，安东尼霍普金斯吓坏用户。
【Doritos玉米片超级碗广告】小恶魔Peter Dinklage和摩根弗里曼上演逆天Rap，这段真的燃炸了！这也是我个人最喜欢的广告啦！
【M＆M豆广告】M&M巧克力豆变身啦，由丹尼·德维托出演 ，红色的巧克力豆变成了身穿红色T恤的大叔，在街上大声抱怨：“为什么没人想尝尝我”！
从2008年至今，30秒广告的价格每年都在上涨。今年超级碗的广告30秒500万美元，预计将为NBC带来至少5.5亿美元的广告收入。相比之下，三月初要进行的奥斯卡广告价格在200-250万美元左右。
花重金打造一个广告，并且只有30秒的展示时间，每一个厂商都知道时间有多宝贵！不过真的值吗？
我想答案是肯定的，因为超级碗拥有巨大的观众群，全年最大的观众群之一。一则商业广告，既彰显了自己的产品又契合了这个国家的文化和价值，不仅在本国传播，还能推广到全世界，Youtube、微博等社交媒体网站上都是有关该产品创意的讨论，这种程度的推广效应只能说是：值！
来源 | 好奇心日报（ID：qdailycom）、洋物笔记（ID：tinyworldmarket）
