编辑 | 金恪KNOW | 纵览时事要闻，大局观GET
凯度近日在全球发布了2019年媒介12大趋势报告（Media Predictions 2019）。具体来说，这12大趋势是：
深度数据解析和人工智能
将解开整合营销的投资回报率
数据解析和数据分析不同：数据分析只是研究过去的数据，而数据解析的重点是根据过去的数据积累去预测即将发生的事件，它是数据与决策之间的连接层。深度数据解析则是利用自动和半自动的工具来反复挖掘数据，从中找出隐藏的固定模型，以支持商业决策。
数据管理系统和数据解析方面的发展将帮助我们解开线上线下转化的归因迷题，同时也能帮助我们理清各种媒介投资之间的生态关系。其次，在建立营销模型过程中，我们将越来越多地使用人工智能和机器学习技术，这将大大加快新模型的建立速度，让涉及的模型变得更加成熟，并通过比对市场上实际发生的情况进行实时验证。
西方将在社交媒体领域‘学习’中国
西方的营销人将很快向中国取经，学习新的技术能怎样用到社交媒体上，建立更可靠的数据体系和更丰满的用户体验。
鉴于中国有超过7亿社交媒体用户，意见领袖的影响力不断上升。中国的营销界一直在意见领袖和名人身上投资，通过他们实现在社交媒体上的品牌传播。然而，由于各社交媒体平台的数据都被保存在“围墙花园”里，测算真正的投资回报变成了品牌方的巨大挑战。
社交KOL营销
将从追求流量转为追求质量
在2019年，品牌在使用社交KOL方面将变得更聪明，他们会增加在专业KOL方面的投资。专业KOL指的是一个特定领域的专家，他们的粉丝数量相对较少，但是拥有粉丝的高度信任。专业KOL能够创作出与他们领域高度相关的内容，拥有出众的品味，并且能满足他们粉丝的需要：可能是特定的娱乐内容，也可能是某个领域的最新信息。
竖屏视频将成为新潮流
数字视频广告的形式在历史上经历了多次演变：从简单地将电视广告搬到网上到针对不同的设备设计定制广告。品牌再也不能简单地将30秒电视广告搬到手机上播放了。消费者期待品牌能面向不同设备用心地制作有诚意的视频内容。竖屏视频是移动优先广告战略的最好体现，它能够最大化地利用手机的全部屏幕，并由此占领消费者的注意力。
大屏幕将卷土重来，且更大更好
当我们在2010年刚刚开始监测电视机之外的视频活动时，智能电视的渗透率还很低，平板电脑刚刚发明。从那时起，人们就在说电视已死。但是英国最新的数据显示，智能手机的销售增长已经停滞；平板电脑一开始的增长很猛，不过现在也进入了衰退。相反，智能电视的渗透率一直在上升。
那么2019年会怎么样呢？有一点我们可以肯定：消费者会使用他们觉得最可获取的屏幕来观看电视和视频。
女性在广告中的形象将被严肃对待
进入2019年，我们预计广告中的性别形象将变得更平等。现在还有很多人意识不到这个问题。我们会发现虽然有广告会针对不同性别投放，但这些广告本身并没有平等地描绘男人和女人的形象。女性仍然觉得大量的广告和她们无关。
举例来说，虽然凯度测试的广告中，有75%包括女性角色，但只有6%的女性角色处在决策者的地位。他们会希望获得更多的相关洞察和案例研究，并且在广告测试的衡量标准体系中纳入性别平权指标。
增强现实将开始改变
消费者购买路径和消费者体验
首先快速解释一下相关技术的定义：增强现实是在我们肉眼看到的真实世界上覆盖的一层数字画面，可以通过各种屏幕看到，而虚拟现实是由电脑生成的一种完全和真实世界隔离的浸入式体验，需要通过头戴设备实现。
2018年我们还看不到VR被消费者普遍直接使用，因为需求还不那么大。但明年可能是AR的大年：随着移动互联网上的很多应用开始接入增强现实功能，消费者将变得对这一体验越来越熟悉。
声音技术在营销上获得突破性应用
我们预测2019年将是声音技术在营销应用上的爆发之年。智能语音设备的渗透率和各种形态的声音技术应用都会大幅增长。品牌将会发现利用声音进行传播的机会呈几何式的增长。
这也给营销人们提出了新的问题：如何将基于声音的传播和整合营销的其他渠道结合到一起？如何找到品牌自己的“声音”？选择一种声音还是多种声音？这将意味着品牌需要整理好自己的思路，确定自己的声音LOGO、声音口号和声音记忆术。
亚马逊已经将自己的触角伸向了广告业。像它已经进入的所有行业一样，它所瞄准的是这个行业的主导地位。亚马逊已经超过微软成为数字营销领域的第三大平台。在明年，它将很快接近现有的两大统治者：谷歌和脸书。和这两个平台相比，亚马逊的天然优势是它能够将在它的平台上的广告投放和实际购买行为变化结合起来分析。
品牌将开始打造‘体验网络’
欢迎来到颠覆的乱战时代：社交媒体平台变成了交易平台，电商网站成为了广告媒介，广告媒介成为了内容生产者，数据科学家变成了广告人，广告公司变成了科技公司。人们讨论的将不再只是卖货：仅仅将消费者带上通往购买的单行道是不够的，我们需要创造品牌体验。
态度洞察与前瞻性模型相结合
让程序化购买变得更灵活和精准
人工智能是我们这个时代最伟大的发明。在2019年，人工智能在媒介和市场营销行业的使用率将超过50%，并将显著改变下列领域：前瞻性数据分析、高级自动化市场营销和精准广告投放。
现在我们将消费者划入事先定义好的细分人群，但随着人工智能的发展，我们将能够实现实时优化的精准人群投放。这意味着根据单个消费者对某个品牌/产品的态度和感情变化，以及线上和线下的行为，ta的人群细分定位会被不断刷新，随时可能被划入新的细分人群。
品牌的数据战略变得更成熟
在2019年，信任和隐私将是媒介领域更大的挑战。品牌主需要区别对待不同来源的数据：第三方数据虽然价格低廉，但是没有独家性，而且可能暗含着侵犯隐私的风险。来自可信赖的伙伴或自有客户/消费者信息质量最高，但数量级小一些。如果你只使用己有消费者数据的话，这意味着你没有扩张你的市场份额。所以所有基于自有消费者数据的营销行为都需要配套一个扩张性的传播策略。
来源 | 199IT互联网数据中心
