编辑 | 金恪KNOW | 洞悉财经大势，金手指GET
从星巴克做外卖说起
提起星巴克，你对他的第一印象是怎么样的？高冷，小资，品质还是没听过，仅仅一杯咖啡而已？装逼也好，享受也罢，这些年，星巴克几乎已经是咖啡的代名词。
2018年8月，星巴克忽然在上海宣布：正式牵手阿里巴巴集团，开启在新零售的全方位战略合作——包括融入阿里巴巴集团旗下的支付宝、淘宝、饿了么等新渠道。星巴克正式牵手饿了么，意味着：星巴克也要做外卖了！
意味着，一向在高冷的落地窗和玻璃门里出现的星巴克，也要开始频繁出现在大街上，出现在一辆辆饿了么外卖小哥电瓶车后备箱里。更意味着：以后躺在家里，甚至在阿里巴巴所在的杭州西湖边上，也有星巴克外卖啦。
这些动作，不禁让以前星巴克的老顾客开始疑问：星巴克，你变了。为什么从前高冷的星巴克，也要开始做外卖了？难道外卖就是所谓的新零售吗？
咖啡新物种入场
2018年，8个月时间不到，近800家店，2亿美元融资，就连明星张震，汤唯相继手捧咖啡代言，一句：“小蓝杯，谁不爱”的广告铺天盖地出现在各种电梯、写字楼，各种屏幕上。
创业一年不到，一出来就打着新零售咖啡旗号的后起之秀品牌-瑞幸咖啡（luckin coffee），狂砸10个亿，扬言要打败星巴克。咖啡巨头星巴克则淡定回应：“不参与炒作”。
截止到18年8月，瑞幸咖啡喊出：已经完成门店布局超过800家，销售咖啡超过1000万杯，预计年底将完成2000家门店开业的目标。
一个是成立47年，2018年在中国拥有3300家门店的星巴克，一个是成立不足10个月，以战斗者姿态高调入场的咖啡界网红瑞幸。
是“碰瓷”吗，还是狭路相逢勇者胜？另外一边，诞生于上海的又一个咖啡头部玩家，帮星巴克做外送起家的外送咖啡品牌-连咖啡，突然在18年3月宣布获得1.58亿B轮融资。
去年双十一，连咖啡单周卖出100万杯咖啡，更在双十二当天卖出40万杯，几乎相当于1000个星巴克门店的一整天的销量。并且，在微信上线仅仅一天的口袋咖啡馆，一夜之间帮助连咖啡新增了52万家线上咖啡店。
自成立伊始，为了避开星巴克所拥有的门店优势，连咖啡一直在线下以“咖啡车间”形式存在，九成以上订单来自线上。
在2018年后，有人断言，中国专业连锁咖啡市场的第一梯队，已经由之前的星巴克、Costa、上岛和太平洋咖啡，迅速变成了星巴克、瑞幸咖啡和连咖啡。
咖啡三雄的新零售
有了外卖，还远远算不上是新零售。时间已经进入2018年，我们来看下当下连锁咖啡品牌里的咖啡三雄的新零售模式。
首先是瑞幸咖啡：
小蓝杯瑞幸，17年10月才成立，一出来就宣告自己是全新的新零售模式做咖啡。瑞幸宣传的模式是：咖啡+O2O+新零售。
新在哪里呢？当你实际去瑞幸咖啡的门店里，看不到很详细的菜单和品类介绍；而且，很多店并不接受现金支付，那怎么购买和结账？
这个时候，消费者需要在下载一个专门的瑞幸咖啡app,下载安装好后，就会看到详细的菜单和最新的活动，无论是外卖还是到店，都可以在app上面直接下单支付购买。这个方式的确很特别。
从门店分布上看，截止到18年8月，瑞幸在全国13个城市一共有超过800家门店。速度很迅猛。目前瑞幸的门店主要分成四类不同功能的店：旗舰店、悠享店、快取店、外送店。
外送店和快取店更多是用来满足外卖需求，没有提供桌椅坐下来慢慢喝咖啡。30分钟送达，慢必赔；“首杯免费，买二送一，买五送五，邀请朋友注册自己也得咖啡”这是属于瑞幸的疯狂补贴+社交营销方式，简单粗暴。
产品方面，瑞幸咖啡主打性价比与高品质咖啡，号称目标是为消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。瑞幸咖啡在用料、调制上选用来自埃塞俄比亚的上等阿拉比卡豆，邀请WBC冠军咖啡师调配.瑞幸也知道从产品上下功夫是前提，只是不知道真实用户体验如何。
看起来，App+极速外卖+到店+线上线下全空间，还有高关注度的社交营销和补贴，这是属于咖啡界的瑞幸新零售模式。
而星巴克呢？
从1999年进入国内，拥有超过3000家门店，在五年内，星巴克要把这个数字提升到5000。
在和饿了么牵手后，星巴克也终于可以让自己的会员光明正大的到店+自提+外送了。
营销方式上来讲：星巴克也有自有app，只是App安装包超过了60M，上面主要是储值买卡和积分，不提供外送；针对会员推出了星享卡，在微信上，星巴克开通了小程序。
星巴克还在微信上推出了社交立减金，主要是微信支付后用来转发给朋友，增加新会员，下次购买也可享受优惠。
之前的星巴克比较保守和传统，现在星巴克要召唤阿里巴巴一起迈入新零售，看起来，外卖只是星巴克与新零售的开始。
连咖啡呢？
连咖啡其实一开始并不是直接做咖啡的，从创立最初，连咖啡就选择了一条很轻的路。
没有门店，只有配送站点，销售全靠外卖。用一年多时间帮助星巴克costa等外送咖啡，验证咖啡外送市场，后来连咖啡再也不满足于只做个外卖工人，一年后逐渐推出了自有品牌咖啡：Coffee Box。
说到门店，连咖啡目前的门店主要是咖啡站点为主，有点像咖啡车间和前置仓，站点不提供桌椅坐下来喝咖啡，更多是提供咖啡的制作和配送。
从营销方式上来讲，连咖啡在目前的咖啡三雄里，可以说是出色的互联网营销大师了。
除了线上口袋咖啡馆的一鸣惊人，连咖啡还在过去半年，基于微信的传播裂变，相继推出3人拼团喝咖啡，新品一分钱拼团，通过一个小小的拼团活动，一天之内卖了20万杯新品咖啡——这些玩法直接导致站点库存吃紧，赶紧把活动暂停。
比较特色的是，连咖啡还推出了买咖啡送福袋，咖啡库等新鲜的功能，通过抢“咖啡福袋”，能累积“0.01~0.1杯”咖啡叠加到咖啡库中，积满1杯虚拟咖啡便可兑换成等量咖啡实物。还可以把购买了没用掉的咖啡券放到虚拟咖啡库收藏起来，想喝的时候就随时可以喝。
在产品和服务上，连咖啡的产品线比较创新和完整，有独特的明星产品“防弹咖啡”，此外是热咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水；但从连咖啡在产品宣传上，并未强调任何关于原材料、品质、制作水准方面的描述，重点放在了外卖的便捷、产品的包装上。
这就是连咖啡的新零售模式：小程序+公众号+外送+深度的社交营销。
新零售到底是怎么样的？
7-11创始人铃木敏文曾说过一句很朴实的话：“零售的本质就是满足不断变化的客户需求。”这句话看起来非常简单，消费者的需求其实一直在变化。
本质上，新零售就是效率和体验的提升。效率上，以数据和算法为基础，体验上，最终达到: 多、快、好、省。
从零售的人货场，三个最基础的因素来说，包括以下趋势：
人
人会作为新零售里，最重要的维度。所有产品和服务，以人和需求为中心，从以前的人找货，变为货找人。
同一个人，线上购买和线下购买一体化，没有线上线下体验之分；每一个消费者都是会员，每一次消费方式更像是终身制的会员制消费；消费者的行为在线化：来店几次，下单几次，在哪里购买过？每一次消费行为都会有迹可循；基于深度用户画像的会员体系和价值，将会不断的拓展和延伸；营销会越来越精准，比如，你中午十二点半去瑞幸咖啡门店点了杯咖啡，因为有事中途离开，在两点时候，你进电梯时候，也许电梯屏幕和你的手机上就出现了瑞幸咖啡的广告。
货
货要么是商品，要么是服务。货在哪里？品质如何，价格如何？这是关键。
货和仓库会离用户更近；商品和服务的供应链会更高效，透明；品牌在新零售里，会变得越来越重要，比如想起咖啡，第一印象想起的是星巴克；想起凉茶，第一印象想起的是王老吉——第一印象决定了用户的选择和认知,而第一印象，就是品牌塑造成的壁垒。
场景
消费场景，无处不在。比如买一杯咖啡，可以在咖啡店喝，在回家的路上提前下个单喝，也可以在电影院喝，躺在家里喝，健身房喝，甚至在西湖边上和朋友点个咖啡外卖喝。
产品和服务制作的形态会越来越多样化，比如星巴克除了与饿了么牵手，还与阿里的新零售品牌盒马鲜生合作，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房。而瑞幸咖啡，也将门店形态分为旗舰店和专门的外卖快取店等四种形态的门店。现在还有无人咖啡机，自助咖啡机，便利店咖啡机，都是多场景消费的延伸。
综上，新零售的本质，其实就是效率和体验的提升。在消费升级的背景和数据与算法的支持下，通过人货场三要素的重构，最终实现消费者：多、快、好、省 的消费需求。
来源 | 人人都是产品经理
