2026年广告市场展望：结构增长与AI赋能
2025年中国广告市场增速小幅放缓，互联网广告主投放贡献结构性增量。预计2026年行业将保持温和增长，主要驱动因素包括：AI应用及体育赛事带来的消费广告主结构性增量、AI驱动的广告效率提升、以及AI应用作为新流量入口可能衍生的广告形式。
市场总体趋势
QuestMobile数据显示，2025年中国广告市场规模同比增长3.5%，增速较2024年略有收窄。2026年增长动能主要来自三方面：
流量增长分化
线上广告增速（+4.6%）持续领先线下渠道，主因互联网大盘仍保持用户规模与月均使用时长双增长。重点关注短视频、内容社区等流量增长领先渠道，以及电商、本地生活等短链路高转化效率平台。
渠道结构演变
2025年电商媒介占互联网广告市场比重提升至61%，即时零售竞争加剧推动网络服务广告主投放同比增长136%，成为最大增量来源。
广告需求结构
2025年广告主投放呈现显著分化，与社零增速趋势出现背离。
消费类广告疲软
液体饮料、餐酒类投放同比下降，主因宏观经济承压及国补政策刺激减弱。尽管保健食品等品类保持增长，但增速明显弱于其他行业。
新需求增量涌现
互联网广告主投放成为核心驱动力。2026年需重点关注：
• AI应用广告主持续加码：字节跳动、阿里巴巴、腾讯系AI产品已在全渠道展开密集投放，用户渗透期将带来长期投放需求
• 体育赛事催化：冬奥会、世界杯、亚运会三大赛事将显著提振食品饮料等品牌广告预算，参考历届赛事期间品牌广告增速跳升现象
AI技术提效
2025年AI在广告领域的应用实现质的飞跃，效能可量化验证。
素材生成升级
• 多模态能力突破：AI生成从文字延伸至图片、视频领域，可灵、Nano Banana等工具已实现文案优化-分镜生成-视频合成全流程覆盖
• 生产效率提升：广告素材制作周期缩短50%以上，主流平台反馈AI工具使单素材产出成本下降35%-60%
算法链路优化
AI重构广告算法全链路，通过整合多维度数据提升匹配精度。如快手OneRec系统实现流量分发效率提升12%，广告收入同步增长15%
新广告模式探索
AI应用用户规模快速扩张，为广告变现开辟新路径。
流量入口价值凸显
QuestMobile数据显示，2026年3月国内AI原生应用月活用户达4.4亿（较2025年1月增长200%），人均月使用时长提升180%。当前免费模式为主流，但豆包已于5月启动付费订阅，标志商业化探索启动。
变现路径验证
• 海外参考：OpenAI已在美国市场测试ChatGPT广告变现，推出支持CPM/CPC计费的广告管理平台
• GEO模式兴起：国内企业推出"生成式引擎优化"服务，通过AI问答植入品牌信息实现获客，但需关注新华社提示的虚假内容风险
风险提示
宏观经济波动可能导致广告主预算收缩；行业预算结构调整或引发渠道增长分化；AI技术迭代不及预期将影响行业提效进度。
本文摘自：2026年5月8日发布的《广告行业2025&1Q26回顾：关注结构性需求增量，AI提效深化并带动潜在新广告模式》
张雪晴，CFA SAC S0080517090001 | 余歆瑶 SAC S0080523060010 | 曹嘉扬 SAC S0080125070094