勝地 | 2025年第四期新刊面世

每逢国庆长假，比斯特的人流并不亚于迪士尼。这一现象已持续很久。未来三年，上海有望成为中国一线城市中，全球主题乐园品牌最集聚之地，中国购物旅游目的地码头争夺战，也将在上海乃至长三角地区悄悄打响。

随着人们对个性化和差异化体验性消费需求的不断提升，以及网络消费对传统零售模式的冲击，商场，尤其是以购物村为代表的核心购物旅游目的地正在通过增加文化展览和互动体验项目，逐渐叠加出社交和文化空间，通过将艺术展览、文化演出、亲子互动、美食体验等元素有机融合，打造出吸引游客打卡的网红地标。

从青浦美式的奥特莱斯，浦东意式的佛罗伦萨小镇到苏州和上海英式的比斯特，我们清晰地看到: 传统奥特莱斯业态正在进入深度竞争的快速迭代。空间布局上，从封闭的商场走向开放的街区；功能定位上，从单纯的购物变为文化的体验；环境营造上，从欧陆的风格转向本土的元素。越来越多的游客把购物村当成主要的旅游目的地。疫情三年中，唯一逆市上扬的商业业态，就是云集全球奢侈大牌的购物卖场，仅2023年，全球比斯特系列迎接了近五千万名宾客，创下历史最佳销售成绩。

这是一个由游客来定义旅游业的时代，消费者也在重新定义着奢侈品。奢侈的概念，不再是价格标签所代表的物质富足和阶层认同，更多的是精神层面的稀缺，有如稍纵即逝的时间，即时满足的情绪和独一无二的体验。诞生于英国伦敦郊外的比斯特系列，经过三十年的发展，发展成为全球横跨欧美亚拥有12座购物村的庞大规模，去年最新开张的纽约长岛贝尔蒙特购物村，位于美国冰球职业联盟纽约岛人队的主场，坐拥演唱会、体育馆和赛马场，非常符合美国中产白领对幸福周末的合理想象: 长岛假日，赛事狂欢和休闲市集。

购物村所构建的线下消费场景，不在于购物，而是生活方式。它对传统奥特莱斯的颠覆性在于不只是搭建卖场，还有一整套符合主题乐园叙事的技巧。如同服务设施的“景观化”。上海比斯特打造的网红厕所，消费者可以通过不同渠道获得相似的时尚产品。对于体验的重视，往往超过商品本身。消费者不光希望获得经济上的性价比，也希望得到情感的链接。如同购物体验的“本地化”。购物是一种本地生活体验。对游客而言，漫步购物村包含着探索和发现乐趣，米兰购物村中有意大利的裁缝给你讲述当地手工制鞋的百年工艺；巴黎购物村里云集了代表法国餐饮最高水准的米其林店铺。购物村能成为目的地，本身就是游客深度体验当地文化和生活的钥匙。又如建筑设计的 “叙事性”。通过建筑和公共空间讲述故事，上海购物村致敬上世纪30年代米兰、维也纳、 纽约和巴黎 “装饰艺术”风格的同时，更巧妙地融合了上海当地的海派建筑风格。比斯特苏州购物村则是在设计上融汇了原汁原味的威尼斯元素和独具匠心的中国园林元素，高度重视手工艺，大量运用陶瓷设计等等。

时下，在文旅商体展融合的大旗下，各大城市的景区、街区和历史风貌保护区都在追逐潮流，拥抱文化。比斯特在中国乃至在全球的经验告诉我们: 对自身文化特色的深入挖掘和长远规划，是构建个性鲜明的购物旅游目的地的关键环节，大潮终将退去，如何把旅游体验和自身独有历史、地域文化深度结合，是以文塑旅、以旅彰文的必由由之路。

奥特莱斯这一舶来的商业形态，历经二十余年的发展，从初始期较为单一地追求品牌、性价比，逐步向更多元化的消费场景转变，比斯特上海购物村率先成为国家4A级景区，比斯特苏州购物村精心策划了跨年烟花秀、宁波前湾打造“国风+奥莱”运营模式等等……奥特莱斯，这一原本单一的购物场所不断迭代，已逐步转型为城市微度假目的地。

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