茅台x德芙，南方周末解读联名背后的品牌逻辑- 大数跨境

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茅台x德芙，南方周末解读联名背后的品牌逻辑

内蒙古祥合斌途商贸有限公司

2023-09-16

导读：“不藏了，我和德芙官宣了！”继“酱香拿铁”爆火后，贵州茅台于9月14日再次官宣了一款联名产品——酒心巧克力，

“不藏了，我和德芙官宣了！”继“酱香拿铁”爆火后，贵州茅台于9月14日再次官宣了一款联名产品——酒心巧克力，将于9月16日上市。从去年上市的“茅台冰淇淋”，到“酱香拿铁”，再到“酒心巧克力”，茅台高层的战略规划正在落地。

短短数日，贵州茅台再推跨界新品，对此，中国酒业独立评论人肖竹青在接受媒体采访时表示，贵州茅台在全球范围内配置资源，不断创新消费场景，推出茅台巧克力进一步推动品牌年轻化，不仅没有稀释品牌，更在不断挖掘增量价值，为年轻消费人群创造价值。

▋茅台为何选择了巧克力？

据知情人士透露，茅台巧克力将采用德芙高品质的巧克力和53度贵州茅台酒制作，每一块都蕴含着酱香和甜香，是一种独特的味觉享受。

今年3月，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋新品发布仪式上曾经表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款冰淇淋产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

2022年茅台冰淇淋首发，肖竹青作为嘉宾出席时提出观点，“茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破，此举在打破传统沉稳、商务印象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注茅台品牌，进一步挖掘潜在消费需求，积极创造机会在更多时间和空间里创造消费场景与年轻消费者增加接触频率，因为心理学家研究证明接触频率与好感成正比。”

“茅台管理层一系列动作都在为茅台品牌价值加分和品牌热度加分，让更多主流社会消费者在充分体验到茅台存在感的同时，感受到‘茅台离我如此之近，茅台品牌就在我身边’。”肖竹青认为酒企纷纷开展跨界布局甜品赛道、咖啡赛道和巧克力赛道是追求品牌年轻化目标驱动，更是利用酒企庞大的品牌势能和庞大的销售网络资源挖掘增量价值的效益目标驱动。

据介绍，国际化宴席流程中，甜品是必不可少的待客之道，甜品已经成为年轻人群高频消费的刚需，肖竹青认为，“目前甜品赛道利润附加值可观，行业门槛不高，是吸引茅台集团等酒企积极入局的原因。”

▋贵州茅台在全球范围内整合资源

从2022年，茅台相继推出冰淇淋、酱香拿铁等系列新品，合作伙伴从稳健的央企中粮蒙牛OEM到机智灵活善于研发创新的老牌冰淇凌民营企业沈阳中街冰点集团，到万家咖啡门店连锁擅长打造爆品善于以时尚种草和矩阵式话题传播为优势的瑞幸咖啡。

肖竹青认为茅台选择第一个跨界合作伙伴是央企中粮集团旗下的蒙牛集团，体现了贵州茅台在跨界经营过程中的稳健，蒙牛在合作过程仅仅只是产能资源支撑的供应链代工合作。

对于贵州茅台与国内冰淇凌行业研发能力领先的优秀民营企业辽宁沈阳中街冰点集团合作，肖竹青表示，贵州茅台本次合作超越了OEM代工的简单模式，充分发挥了沈阳中街冰点集团在冰淇淋行业遥遥领先的研发实力，推出的29元“小巧支”冰淇凌以物美价廉、口味丰富、产品形态更加人性化等优势实现上市即爆品。

“贵州茅台第三次跨界合作对象是中国时尚咖啡连锁的头部企业瑞幸咖啡，这个合作伙伴具有创造爆品的丰富经验和资源。”肖竹青认为，“茅台酱香拿铁”上市前已经准备好了多版本精美的TVC视频广告片和互联网社交平台萌萌的各种话题种草，贵州茅台与瑞幸的合作不再是OEM和新品类研发创新的合作，更是在万家瑞幸门店消费场景瞬间引爆/提前布局品牌热度话题性传播矩阵资源配置。

“茅台瑞幸酱香拿铁咖啡上市多次冲上各大互联网平台热搜，低成本快节奏实现了贵州茅台与瑞幸咖啡名利双收，参与各方彼此成就，彼此为对方创造了价值。”肖竹青说。

而贵州茅台第四次跨界合作伙伴，则选择了全球巧克力头部企业玛氏公司德芙巧克力产品事业群。

资料显示，茅台本次合作对象德芙所在的玛氏，旗下有德芙、M&M、士力架等众多知名品牌，玛氏在中国巧克力市场有30多年的运营历史，占据约40%的市场份额，位居第一，是绝对的头部品牌。

肖竹青认为，贵州茅台在全球范围内整合资源选择了国际巧克力赛道的头部跨国公司玛氏旗下的德芙事业群战略合作，更是体现了贵州茅台在跨界经营尝试中逐渐走向成熟。在全球范围内配置供应链资源，在全球范围内放大玛氏德芙与贵州茅台的影响力，让两个平行赛道的巨头企业共享了年轻消费人群心智资源占位，在“门当户对，各取所需”朴素商业逻辑驱动下，双方联合努力为年轻消费人群创造了价值。

▋营销思路年轻化和时尚化的尝试

肖竹青在接受媒体采访时建议，贵州茅台等入局跨界经营谋求品牌年轻化的酒企应该引进跨界目标行业资深的研发和运营专业人才，重视口味测试和口味创新，常态化开展年轻消费人群喜闻乐见的互动交流活动，同时注重在快手抖音小红书等年轻人喜欢的互联网平台种草培养并积累消费者认识好感，鼓励年轻消费达人乐于分享消费体验，以大酒企的资本实力和企业形象背书吸引人才并建设跨界经营赛道上下游产业链生态圈，通过尊重跨界所在行业渠道伙伴销售服务需求和消费者服务需求，才可能实现有人愿意买和有人愿意卖的良性运转。

肖竹青非常看好茅台等大酒企通过跨界合作布局甜品/巧克力等无限接近年轻人生活场景的品牌年轻化布局。

在他看来，现在白酒行业同质化内卷竞争非常严重，社会购买力不足是中国酒业需要共同面对的烦恼，通过跨界入局物美价廉的甜品咖啡饮品/巧克力赛道，可以盘活大型酒企闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。

《中国基金报》提出观点，茅台不断出新，从一定程度上表明茅台推出“+茅台酒”系列周边产品的决心，是品牌对话年轻人以及未来潜在的消费者，营销思路年轻化和时尚化的尝试。

业内人士认为，尽管“茅台+”产品销售收入与茅台酒相比仍是“九牛一毛”，但其产生的话题度、关注度，却是仅销售茅台酒所无法带来的。

有券商研究报告指出，茅台冰淇淋等产品的推出，是品牌对话年轻人以及未来潜在的消费者，营销思路年轻化和时尚化的尝试。“i茅台”正在成为茅台文化和品牌宣传窗口。此外，新规格的小茅台，在最小试错成本、最快速得到消费者反馈的方式下，进行更多销售价格可能性的探索，也将为更多新品推出所需的科学市场决策提供数据支持。

【声明】内容源于网络

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