漂移中的乡村风向：如何做四五级市场的营销

[作者注：本文为两年前写的，发表于《销售与市场》及其他几个媒体，有点记不清了，sorry。其中有点观点需要调整，所以拿出来分享]

广阔农村，大有作为。一句美丽的定论曾经让众多大品牌大企业深陷其中，进退两难；进则无底深渊，退则依依不舍。

如果你来农村观光旅游，猎取城市中缺失的风景和人文，你必定满载而归，落得“山花烂漫，人在丛中笑”；如果你偕同品牌与产品而来，大肆旗鼓，唯恐天下不知，唯恐山羊不语、老牛低头，那么你皱眉头、摇摇头，过后或许苦笑声声，为何？

农村和城市不同，农村市场远非城市可比拟。农村市场远非如此单薄，徐志摩曾诗云：向青草更青处漫溯，在星辉斑斓里放歌。农村的风景可以如此逍遥，如此煽情；农村市场纵然地大物博，遥遥千里非丸城所及。在令人窒息的消费力面前，谁能搏得轻松？

从消费特征看“泛农村市场”

中国经济GDP与日俱增，和国际市场接轨，但本质上仍然具有浓厚的“二元经济”特性，美国著名的发展中经济学家拉罗什曾说过：“事实上，中国的经济，其特征是包装在一层比较现代化的科学和工业外壳之内，而浮现在前工业化落后的巨大基盘之上。”当前中国工业增长主要是靠生产设施的简单重复及城建增量来达到，这是一种低层次的重复过程；虽然在“十二五”规划中，制订了技术创新、产业结构转型增长的战略，但是整体看来，中国的经济远没有改变它本质上的农业性。

尤其在农村市场，这种“分层”更加突出，不仅仅是消费能力的分层，更是消费意识和消费心理的分层；农村这个市场从封闭到开放的时间太短，基础太差，需求太旺，这些变化同时造成乡镇和农村市场独有的“跳跃式”市场背景，我们在探讨企业运作县城、乡镇市场的时候，这两种特征不能忽略。

通常，我们按照国内区域市场的经济状况结合地域特征可以这样分类，上海、广州、深圳、北京、武汉这样的市场可以称为一级市场，多指直辖大城市以及经济相对发达省份的首府城市，它的潜在话语就是一类市场消费能力以及市场容量巨大；二级市场是指经济不发达的首府城市以及经济相对发达的沿海地级城市，例如合肥、宁波、厦门等；而三级市场通常包括经济相对稳定相对具备一定消费能力的县城，这一类市场往往当地都有一些实力型企业支撑着经济的稳定发展，因此其消费能力也相对可观；而四级、五级市场无疑就是指经济不发达的县城以及农村市场。

我们这里所说的四、五级市场，为了方便描述，针对该类市场经济不发达，经济形态主要以农业经济为主的特征，因此我们把该类市场界定为广义上的“泛农村市场”，虽然也曾经有人把它定义为“大农村市场”，但这个“大”字，对于不断成长中的农村来说已经逐渐不能准确体现它的涵义了；这样，我们首先来给“泛农村市场”一个严谨的定义。

泛农村市场，就地域来说是以广阔的农村作为外圈、以县级城市为核心，经济性质是以农村经济为本质，具有极大的消费人群和市场容量但是普遍缺乏必需的消费能力，我们把这种特定的市场称为泛农村市场。

毫无疑问，泛农村市场作为密切围绕大中市场的环状经济圈，他的纵径深不可测，也正因为此，给我们的研究带来了很高的难度。

我们知道，大中城市市场的每一个主体都是相对的独立存在，各个市场之间由于品牌、产品、渠道、信息的高度同质化，消费者到任何地方都是相同的信息回馈，产品价格差很小。

而泛农村市场则是紧紧围绕县城为中心，城镇呈现星形状态分布在县城周围，县城、城镇、乡村如同一个同心圆，每一个层级都自动降低一个消费等级，自高而低，随着纵深的拓展而逐步下降消费质量。泛农村市场结构图可以如下图所示。

泛农村市场结构图

泛农村市场消费特征

当大中城市市场在饱和中逐渐成为各品牌舍之可惜、追之亦可惜的鸡肋，残酷的市场竞争使得各大品牌在大市场的成本控制越来越力不从心，越来越缺乏控制利润的空间，纷纷把眼光投向县级及广阔的农村。

一般来说，在县城设立办事机构是各大品牌厂商的底线，以前也有曾经像三珠、红桃K在乡镇设立办事机构，但目前大多取消了。这些机构它担负的不仅仅是县城市场的运作，通常还会包含乡镇、辖区农村市场的开发和销售。这样，我们可以把这三个层面分别列为县级市场的三个不同消费层次，对于这三个不同的消费层次必须采取不同的手法去研究，去分析其消费心理和消费形态。

由于这三个市场都是由一个机构统一管理，因此我们在分析市场特征和消费形态的时候就不得不把这三个市场综合到一起来分析和考虑，下图是一个简要的市场和消费形态调查分析：

泛农村市场渠道特征

泛农村市场多渠道并存。在较发达的县城，诸如国美、好又多等大连锁业已经进入，但对于我们所着重研究的泛农村市场，经济水准低，还是以综合大商场为主体零售渠道的多元化共存体。

首先我们来看综合性大商场。在泛农村市场，县城为地域同心圆的最里面一层，多年以来综合大商场是县城的零售核心，是老百姓最为信赖的商家，这样的综合商场代表着信誉、质量、服务、荣耀。由于综合大商场可以给顾客带来这些立体的收获和享受，他的产品单价也往往比其他专业商场要高出5—10%，而这多出来的部分正是商场品牌的溢价。而当我们看到同样品牌型号的产品在大城市的零售终端，其价格却比县城大商场的要高出10%以上。这其中既有地域屏蔽的因素，更有信息不对称、县城大商场竞争环境弱有关。

其次，专业商场在不发达的县城以及农村扮演的是略高于小商小贩的角色，由于担心这些专业商场时不时会关门，售后得不到保障，这些专业商场的信誉难以得到保证。不仅如此，这些专业商场往往难以得到大品牌产品的关爱，只是圈住一些中小品牌，宣传、服务方面自然难以放开手脚。这些专业商场针对的是喜欢占小便宜或者经济条件十分低下的消费群，这部分人群不肯实行品牌消费，对消费品牌的欲望不强烈，什么产品价格低就买哪个，甚至说买一件产品不在乎使用寿命，能用（或救急）就行。

现在来看，连锁大超市在县城已经横行霸道，成为主宰泛农村市场中低消费产品零售的主体平台，这点和大中城市相差不大了；往下看，超市也已经大肆进入乡镇，依靠低价、货物齐全的优势渗透到广袤农村。

在县城下一级的乡镇，渠道特征就更加单一，“批发”加“个体”就是这类市场渠道存在的两个重要形态。目前也出现很多乡镇级市场连锁超市，他带来产品价格、包装、形象的统一，对批发以及个体形态的冲击特别大，农村连锁超市往往直接向县城或者更高一级的渠道商供应链拿货，而其销售量却占据乡镇市场40%左右比例的份额，因此，这部分新兴的渠道形态大大冲击了以往批发加个体为主体的渠道形态，对乡镇消费者来说，也是一次消费意识和消费心态的深度教育，因为对消费者来说，尤其是经济水准很低的这部分群体来说，“价廉物美”是他们更奢望的追求，连锁超市不管其销售的“垃圾产品”比例如何多，它提供的一种新的消费场所特征，是一种全新的“不还价”零售模式，这样的新鲜事物对于乡镇顾客来说，很有诱惑力。

当然，不同行业的产品，其渠道特征不一样。

对于使用频率高、消费次数多的日用品来说，这种渠道分布、渠道形态特征，在现实里更具有普遍意义。

乡镇市场原本渠道关系简单，渠道形态单一，因此，对于新鲜渠道形态来说，进入这个市场则充满机会。而对于品牌企业来说，如何把握渠道的变化和渠道发展趋势实现产品线的变革或定制，则是战略性的调整机会。

（作者张德华，为KeyLanca公司合伙人，知名营销专家及学习型组织实践专家）