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《产品管理六步法》出版“序 言”
文/ 作者 夏卫平
三十余载功名尘与土，八千多里路云和月！
改革开放三十余年间，乘中国经济高速发展之势，中国企业高歌猛进，上演着无数个创业、创富的神奇故事。从2008年起，全球经济进入到持续调整期。中国亦无法独善其身，我们告别了高速增长时代，目前国民经济保持着7%左右的增速，未来甚至可能更低的增速。增速放缓、成本趋高、环保压力以及竞争白热化，中国企业正在承受着转型期的迷惘和阵痛。过去的粗放式增长红利的“中国速度”、“中国奇迹”将一去不复还。
与此同时，我们处于一个急剧变革的时代，全球电子商务正以年均增长60%的速度迅猛发展，它将势不可挡地推动人们传统的生活方式、购物方式和商业模式的变革。传统的营销及商业模式若不变革，必然日益陷入窘境。这个结论没有悬念，因为打败他们的不是电商，而是趋势。在这趋势的背后就是顾客的需求、生活习惯及行为方式正在发生着翻天覆地的变化。70后顾客逐渐不再引领消费风潮，80后成长为“黄金消费群体”，与此同时，90后已经悄然登场，正成为消费生力军！未来的企业不懂90后，就可能真的OUT了。
在这种变化的趋势下，一些企业依旧抱守成规不思创新变革，一些企业发现过去证明是成功的营销招式不再显灵了，一些企业已经敏锐地洞察到企业经营出现了问题。很多企业前脚刚送走营销专家、策划专家、广告大师，后脚又迎来了战略管理专家、人力资源专家、精益制造专家、ERP专家、流程专家等等，唯独不见企业请来产品专家诊断辅导。
中国企业习惯于急功近利，过往营销的巨大成功掩盖其发展的短板。木桶原理告诉我们，木桶能够盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。中国企业强在品牌、广告、渠道以及价格战，强在规模化生产及产品成本控制，但是弱在产品线规划及管理，弱在产品创新及管理，这就导致产品成为很多企业的短板，成为中国企业发展之痛！产品短板，轻者制约着企业的长远发展，重则夺取企业的生命。
营销需要的是整体制胜，需要的是系统制胜！在这系统整体中，产品就是基础，就是核心，就是原点，就是价值。营销到了该回归产品原点的时代了！万变不离其宗，营销离不开产品。只有回到产品原点，回到熟悉不过的产品本身，才能成为牵一发而动全身的关键。回归产品，回归价值。从产品出发，你会发现品牌基因离不开产品，你会发现价格战是因为产品同质化，你会发现广告之后更精彩还需要靠产品，你会发现破解渠道战问题根源在于产品，你会发现红红火火的“互联网+”的背后还是根基于产品。产品短板弥补上去，配合品牌、广告、价格、渠道、传播、“互联网+”等整合营销，企业将会更出彩。
我们正在回归一个产品为王、速度为王、创新为王的时代。市场、需求及技术，让产品更新换代速度加快，市场竞争加剧。产品生命周期已经进入“快进”的时代，产品辉煌期大大缩短。对于企业而言，产品循序渐进的时间短到几乎没有，企业必须更快地推出更多的新产品上市。比尔·盖茨曾经说过，微软离破产永远只有18个月。他这样说并非完全是作秀——几乎所有的行业都面临“快进”或“快速切换”的命运，竞争优势和产品优势都进入一个“速朽的时代”。腾讯与小米显然深谙此道，所以马化腾和雷军一直在不遗余力地加快自己产品的更新速度，他们做得很累，但必须一直做下去。要么创新，要么消失！
同时，新产品创新充满风险。根据专家统计，90%的新产品在上市9个月内宣布失败，每个项目亏损平均金额在100万元以上，甚至很多项目亏损亿元以上。
创新有风险，但是墨守成规，更只有死路一条！
企业苦不堪言，越来越不懂得产品，越来越不懂得产品管理！产品管理正在成为企业发展的瓶颈和短木板。过往拍脑袋式的产品决策，已经严重影响到企业产品创新及产品竞争力。在中低增速的经济环境及不断变革的时代下，中国企业家们需要调整企业经营思路，改变传统的粗放式营销管理，特别是较为忽视的产品管理，避免或减少拍脑袋式的新产品上市。过往无数家企业的兴衰成败印证着这一条铁律：成功企业的真经——产品管理；失败企业的教训——产品管理。成在产品管理，败也在产品管理！多数企业因产品管理而生，因产品管理而亡。
产品管理犹如一把悬在企业之上的达摩克里斯之剑！
产品管理是企业运营的核心，是企业发展的命脉！
产品管理是一门科学，是一门艺术，也是一门上医。医学是治疗人们的疾病，而产品管理是管理产品的生老病死。医生诊断疾病需要采用“望、闻、问、切”专业方法。总结过往十六载产品管理实战经验，我独创性地提出产品管理六步法，将系统复杂的产品管理，归纳为六步操作。产品管理六步法就是产品管理的“望、闻、问、切”专业方法。产品管理六步法，能够帮助企业实现产品线优化，保持产品的竞争力，规划战略新品、超级单品，同时实现毛利率、市场份额等方面的经营目标。产品管理六步法，是行之有效的实战方法，一步步地指引着产品线规划管理走向成功，一步步指导企业推出有市场竞争力的战略新品、超级单品，犹如为企业的腾飞插上一双有力的翅膀！
产品管理六步法，来自于实战，应用于实战，是我在产品管理中总结的实战经验，是系统的实战产品管理方法。十六载，我一直战斗在产品管理及市场管理的第一线。2002年，当我接手操作华帝吸油烟机产品时，华帝销售经理们对于华帝吸油烟机的抱怨甚至可以用愤怒来形容。我是何等的诚惶诚恐，然而我保持激情，坚持聆听自己灵魂深处的声音，不安守现状，不墨守成规，秉承创新和突破常规，在改变产品的道路上向前奔跑！功夫不负有心人，华帝吸油烟机在短短数月内获得翻天覆地的变化，从全国第八毅然挺进行业前四！在收获卓越战绩时，我在总结产品管理过程的得失成败！而后在推动TCL国际电工产品线规划及A86产品策划时，更让我的产品管理经验上升到专业系统层面！A86产品横空出世，成为国内电工行业的王者产品，堪称行业最牛超级单品！岁月如诗，纵然A86上市已经近10个年头，至今依旧毅然傲视于中国电工市场！市场如战场，从战场中学习，从实战中学习，向竞争对手学习，向产品管理领域专家学习。华帝和TCL产品管理的卓越实战业绩验证了产品管理六步法的成功，而后在公牛电器、全友家居、飞雕电器、早康枸杞、上海红五千等等企业的产品管理项目中得到应用，并取得出色的业绩！
产品管理六步法，一步紧扣一步，步步精彩，产品才能出彩！在本书中，产品管理六步法将结合国内著名企业的实战产品管理案例进行讲解。六步法简略介绍如下：
第1步 市场研究：
市场研究就是要研究市场之“势”、竞争之“势”及顾客需求之“势”。市场分析，发现市场风险、市场机会；竞争研究，知己知彼；顾客需求研究，洞察顾客潜在需求！
第2步 产品战略及定位
通过市场研究知己知彼，基于格局和高度之上，我们才能进行战略思考。产品定位要突出最有价值、最具特色并且能在目标市场产生最大影响力的差异性。产品定位的过程中就是寻找差异化！
第3步 产品生命周期管理
市场、需求及竞争在变，产品岂能不变？产品有生老病死，因而就需要推陈出新。产品有兴盛衰败，因而就需要因市而动。产品生命周期管理，可以研判产品生命走势，让我们读懂每一个产品的故事！
第4步 产品矩阵分析
波斯顿矩阵不适合中国企业去具体运用。通过独创的改良产品矩阵工具，更清晰地认知产品在产品线中的位置及趋势！产品生命周期看到的是一个产品的“势”，而产品矩阵分析看到的是一个动态的产品线的“势”。一叶知秋，一图知产品之“势”。
第5步 产品线规划
市场研究洞察变化之“势”；产品战略及产品定位指明产品目标、方向和途径；产品生命周期及产品矩阵分析出产品态势；产品线规划则是产品战略及产品定位具体落地执行，规划产品线宽度、长度及深度，调整产品组合及产品品种。通过产品线规划，引入新产品，稳定金牛产品，培育明星产品，改善瘦狗产品，逐步淘汰问题产品，提升产品线竞争力。
第6步 新产品策划
战略新品、超级单品的诞生，靠的不是市场的运气，而是专业产品线规划管理，对市场充分研究并把握顾客需求的严谨科学的新产品管理。只有新产品上市成功，产品线规划及新产品上市所做的努力才是有“价值”的！产品创意构思是新产品开发成功的关键；产品概念是产品定位、产品创意实现市场成功的惊人一跃；产品定价需要系统思考，系统决策；产品上市策划，是新产品成功与否最关键的一步！
大浪淘沙，沧海横流，方显英雄本色。知难而进，披荆斩棘，方显产品管理之成效！产品管理六步法，环环紧扣，步步紧随，是企业产品管理成功之道！产品管理需以市场为导向，通过市场去检验，以数据去说话，以产品业绩成败论英雄。
产品管理六步法，让企业赢在产品！
——2015年作者于广州
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