2021年4月9日，飞书深诺在港交所正式递交招股书，拟在香港H股IPO上市。
飞书深诺是中国领先的以科技及数据赋能的出海数字营销平台，2020年以20.5%的市场份额在中国出海数字营销供应商中位列第一，飞书深诺致力于为企业提供全面数字营销解决方案，包括定制化解决方案服务、SaaS服务及其他营销服务。其主要的数字营销解决方案适用于企业的整个营销周期，占总收益的94%以上。
行业概览
• 中国出海经济的生态体系 •
中国出海业务企业需要一系列服务支持，包括运输服务、仓贮服务、营销服务、跨境支付服务及技术服务等。
△中国出海营销市场的服务链及营销服务模式
• 中国出海营销客户的主要类型 •
互联网发展也促进了中国出海经济的演变，从传统的出海输出货品和服务转为出海输出在线产品，提供在线服务。
△中国出海营销客户主要分类
• 出海数字营销行业供应链 •
中国出海营销客户通常会同时在多个媒体发布商及平台上投放广告。在进行全球营销时，大多数营销客户会选择与出海数字营销服务提供商合作。
◎营销客户
为有效物色、触达及打动海外消费者，中国企业的全球扩张需要开展营销活动。营销客户的出海数字营销一般分为三种主要模式，分别是(1)直接与发布者或平台合作；(2)与经销商合作；及(3)与代理商合作。大多数中国出海营销客户选择与数字营销服务提供商（经销商及代理）合作，以具有成本效益的方式优化数字营销计划。
◎出海数字营销服务提供商
出海数字营销服务提供商通常为营销客户提供创新且具成本效益的方法来优化营销客户的数字营销活动，让客户实现获客的目标。根据与发布者及平台的合作形式，出海数字营销服务提供商可以分为代理商及经销商，我们统称为第三方广告代理商：
(1) 经销商是直接与媒体发布者合作的出海数字营销服务提供商。一般而言，只有财务资源雄厚、营销客户规模可观且服务类型全面的出海数字营销服务提供商能够符合标准成为经销商。经销商为媒体发布者提供各种服务，在消费者挖掘及筛选、合规支持、新产品推广、以及为营销客户提供技术支持等方面经验丰富：
—消费者挖掘及筛选。经销商可利用广泛的客户基础为媒体发布者识别及发现潜在客户，亦可筛选出与媒体发布者喜好及专长相匹配的客户，从而达到更好的投放效果。
—合规支持。经销商可帮助营销客户了解和熟悉媒体发布者发布的最新政策及规则
—新产品推广。经销商可以帮助媒体发布者推广新的功能、程序及广告形式，从而达到更好的投放效果。
许多经销商不单为营销客户提供广告服务，同时提供全周期的服务，覆盖业务从筹备到成熟的每一个阶段，从而提高客户满意度并增强客户粘性。全周期服务主要包括媒体和广告、内容和创作、优化和表现评估、数据和技术服务（开发技术平台，例如营销SaaS平台）及策略规划服务，提高整个营销过程的效率。
(2) 代理商通常被视为从经销商处购买广告库存资源然后向营销客户提供数字营销服务的出海数字营销服务提供商。大多数代理商专门为特定行业（例如电子商务）的营销客户提供出海数字营销服务，或者提供单一营销服务（例如媒体广告、营销内容优化等）。他们（代理商）与媒体发布者通常并无直接合约关系。
◎发布者和平台
发布者和平台指社交媒体、搜索引擎、电商平台、新闻及门户网站和其他媒体。发布者和平台通常倾向于透过区域性数字营销服务提供商接触消费者，帮助中国出海营销客户进行广告信息的传播和互动。多数中国出海营销客户倾向选择拥有较大流量的发布者，例如Google、Facebook、Twitter及Snapchat。2020年，Facebook及Google的流量约占全球70%。领先的媒体发布者主要通过经销商提供产品，以提高变现效率和规模。此外，整合中小媒体平台广告库存资源的AD网络亦为营销客户补充更多营销渠道。
◎消费者
海外消费者与本地消费者的行为、习惯和文化有较多差异。准确寻找目标消费者和采取本土化的营销策略，是出海营销客户的最大挑战。
• 中国数字营销行业的营销SaaS平台 •
以收入计算，中国的营销SaaS市场规模于2019年达到人民币144亿。随着企业之间的SaaS服务逐渐普及，中国营销SaaS的市场规模预料于2025年达到人民币939亿，2020年至2025年的推测复合年增长率为34.3%。
营销SaaS平台是中国数字营销行业流行的业务模式。更多营销客户同时采用多种媒体进行海外营销，接触更多海外消费者。因此，部分数字营销服务供货商开始建设营销SaaS平台，以提升其海外营销服务的质量和效率。
对于营销客户，营销SaaS平台的价值可体现为优化营销过程：(1)显著提高活动效率；(2)节省资源消耗；(3)累积重要数据资产；及(4)提高活动透明度与实时反馈。
对于营销服务供货商，营销SaaS平台的价值可体现为改善整体业务前景；(1)于现有SaaS平台轻松引入新营销服务；(2)快速扩大客户基础；及(3)增强消费者参与度及黏度。
• 中国出海数字营销市场规模 •
◎以媒体规模计算
出海数字营销市场规模指中国营销客户出海数字营销的账单总值。中国出海数字营销的账单总值规模自2015年的36亿美元增至2020年的183亿美元，复合年增长率38.5%，且预期于2025年会达到502亿美元。基于庞大用户基础和高知名度，在Facebook及Google的数字营销账单总值复合年增长率较高，2015年至2020年分别达到47.5%及40.3%。2020年，在Facebook、Google及Amazon的出海数字营销账单总值占所有出海数字营销账单总值约88.0%。Facebook和Google一般通过经销商与营销客户交易，而Amazon通常直接与营销客户交易。
△2015至2025中国出海数字营销行业的市场规模营销客户方面，整个出海数字营销行业规模可以分为游戏、电商、应用程序、品牌及其他领域的账单总值。根据艾瑞咨询报告，以上述各范畴计算，中国出海数字营销市场规模预计将稳步增长。
△2015至2025中国出海数字营销行业的市场规模
• 中国出海数字营销行业的主要推动因素 •
◎外部因素：政府鼓励中国企业在政策支持下在海外发展，坚持互利共嬴精神。
例如，中华人民共和国国务院办公厅于2020年发布《关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》，鼓励电商企业集合资源扩大海外客户基础。中国政府支持所有具有竞争力的中国企业共同领导海外拓展，开发国际市场和促进国际化生产的合作。
◎供应方面：数字营销服务供货商可提供全面的数字营销解决方案，满足多样需求。
数字营销服务供货商已累积丰富行业经验，具备有利条件提供全方位服务组合，包括营销策略设计、综合建议、一站式广告服务、加强与重要海外媒体资源的合作以及广告投放以外的众多其他增值服务。
◎需求方面：本地数字流量成本不断上升，促使中国企业战略性地开拓海外潜在市场。除上述出海数字营销行业的推动因素外，不同类型营销客户的营销需求亦有以下的特别推动因素：
品牌及其他：品牌及其他包括指行业实体、服装企业及其他有品牌需求且不归类为上述三个行业的出海企业。预计2019年至2025年出海的品牌和其他企业总数会由1,500增至2,600家。
• 中国出海数字营销行业的进入壁垒 •
◎官方认可及资源。领先的媒体发布者只有少量的官方认可伙伴（通常为经销商）。例如，截至2020年12月31日，中国只有10名Facebook的正式经销商，可以直接从Facebook购买流量。
◎全方位服务实力。大规模的营销服务供货商可以为客户整个营销过程提供定制化服务。单线式营销服务供货商缺乏全面服务能力，难以脱颖而出。
◎资本壁垒。资本指营运资本和人力资本。公司营运会有开支，必须要有营运资金，亦要用于支付财务成本，包括数字营销服务供货商的研发开支、服务器的采购和维护等等。此外，人才招募亦是业务发展和公司长远增长所必须的。
◎数据壁垒。营销服务供货商累积大数据，可以更有效掌握和精准针对目标，亦是运用数据开发新式解决方案的基础。
◎本地化资源。本地化服务包括翻译、海外意见领袖资源、出海服务等。出海营销在产品推广和促销方面对本地化服务有更多要求。
• 中国出海数字营销行业未来趋势 •
◎综合营销服务商预期将占据更大市场份额。综合服务供货商可以掌握更多机会，倾向取得更大市场份额，累积营运和财务资源，获得客户信任，进一步巩固市场地位。市场份额将逐渐向行业领导者倾斜。
◎顶级媒体可能控制新经销商的引进。Facebook和Google花费的出海数字营销账单总值占2020年出海数字营销账单总值总额约74.4%。预料未来两家巨头将控制新经销商的引进，遵守更严格的筛选标准，日后会逐步采取更精细化的营运模式，而获得正式认可的服务供货商也可以获得更大的合作利益。
◎技术和数据驱动型的数字营销服务供货商将有更多优化实力。随着技术提升和数据累积，出海数字营销服务供货商的人工智能算法将会不断优化。因此，依据技术和数据的数字营销服务供货商应可提供更多精准的客户定位服务，智能营销策略和更高的投资回报率。
• 出海数字营销行业受到COVID-19爆发的影响 •
COVID-19对全球经济的重大影响有目共睹，业务重启与恢复很大程度影响了2020年第一季度的广告环境。然而，相信负面影响仅属暂时性质。2020年，COVID-19使许多国家人民远程办工，办工辅助、在线教育及娱乐类应用程序的流量普遍增长最大，其次为社交应用程序，全球的平均屏幕使用时间显着上升。该趋势预计于未来几年持续，为数字营销客户及媒体发布者提供更多机会。长远而言，COVID-19对出海数字营销行业亦有正面影响，体现在数字营业需求端的增长。
• 竞争格局 •
根据艾瑞咨询报告，账单总值是出海数字营销服务供货商其中一个重要绩效指标。账单总值高表示出海数字营销服务供货商的客户基础大且增长潜力高。
△2020年中国五大出海数字营销
• 中国出海数字营销行业的挑战 •
◎国际关系紧张。国与国之间紧张关系升级，可能影响当地对中国企业的需求和接受程度，中国企业国际扩张及投资。
◎平衡用户体验。提高数字营销ROI的同时，高广告填充率及频繁的广告推送亦会对用户体验造成不利影响，甚至导致用户流失。广告填充率的定义为投放的广告数目除以要求的广告总数。因此，平衡营销ROI与数字营销受众的用户体验已成为中国数字营销行业的挑战。
◎文化冲突。出海数字营销遍布全世界，面向来自各种背景的受众。由于放广告地区的文化背景、当地政策及生活方式可能与中国相差甚远，本土化将成为中国出海数字营销行业的挑战。
根据飞书深诺招股书，其2018年、2019年的总收益分别为3403.2万美元、6325.2万美元，2020年收益为5949.1万美元，同比下降5.9%。
其2018年、2019年的毛利分别为3021.5万美元、5112.5万美元，2020年毛利为4958.2万美元，同比下降3.0%。毛利率分别为88.8%、80.8%、83.3%。
飞书深诺在2018年、2019年及2020年期内利润为132.6万美元、970.7万美元及459.2万美元，年内利润率分别为3.9%、15.4%、7.7%。其在2018到2020年调整后利润分别为891.3万美元、1955万美元、817万美元；其2020年经调整利润较上年同期下降58.2%。
△飞书深诺合并全面损益表
飞书深诺2018年、2019年及2020年数字营销服务业务收入分别为3327.2万美元、6205.2万美元及5036.0万美元，占总收入比例分别为97.8%、98.1%及94.9%，其中定制化解决方案服务业务营收占比最高，近三年占比分别为93.2%、92.8%及84.7%。其他营销服务业务营收占比不高，均未超过6%。
△飞书深诺业务收益明细
2018年、2019年及与2020年，飞书深诺的五大营销客户分别占其营销客户账单净值总额的30.2%、31.4%与24.6%，其中最大营销客户占同期营销客户账单净值的13.9%、13.9%及13.0%。
△2020年五大营销客户
但是飞书深诺全面数字营销解决方案依赖少数媒体合作。2018-2020年，飞书深诺来自两大媒体合作伙伴的媒体账单净值分别占账单净值总额的97.3%、97.1%、97.2%。
△2020年五大媒体伙伴
招股书显示，飞书深诺销售及营销开支较2019年的929.1万美元增至1092.6万美元，行政开支较2019年1687.3万美元增至1755.9万美元，研发开支由2019年的507.3万美元增至933.5万美元。
各项成本增加主要由于人才成本增加，2018-2020年，雇员福利分别为1370万美元、1970万美元、2910万美元，分别占同期总销售成本、销售及营销开支、行政开支及研发开支的57.1%、45.5%、60.9%。
作为处在客户与媒体合作伙伴之间的数字营销服务公司，飞书深诺与双方有时间不等的信贷期。公司给予客户的信贷期为15-60日，而媒体合作伙伴一般会给予公司的信贷期为30-45日。同时，飞书深诺的应收账款、应付账款及其他应付款项的金额均比较庞大。最近三年末，其应收账款分别为4.03亿美元、6.49亿美元及9.36亿美元，占总资产的比例分别为91.1%、88.2%及83%；应付账款及其他应付款项占总负债的比例则全部超过94%。
IPO前，飞书深诺创始人、董事会主席兼CEO沈晨岗通过新余晨诺持股34.82%，通过深诺投资持股15.96%，合计持股比例为50.78%。完美世界通过重庆亚克持股24.89%，完美世界在2020年7月份将其所持飞书深诺的部分股权进行了出售，由飞书深诺C轮投资方中的湖南文化旅游、西藏洪泰、天择先导三家机构接手，合计转让金额为9000万元。胡笑媚、邓裕强通过越云投资持股9.88%，湖南电广传媒通过达晨创业、达晨财智共计持股9.32%，湖南文化旅游持股4.14%，达晨创景持股2.59%，西藏洪泰持股5.15%，三六三网络持股2.31%。
△飞书深诺IPO前股权架构
• 未来发展方向 •
