文｜老鱼儿
编辑｜杨旭然
保健品行业长期伴随争议发展，近期东方甄选携6款获国家"蓝帽子"认证的自营保健食品高调入场，涵盖钙锌维生素D口服液、氨糖软骨素钙片等核心品类，并计划年内推出7款跨境产品。此举与行业乱象形成鲜明对比——就在发布会前一周，优思益事件牵连众多头部主播及明星。
从三株口服液到权健事件，保健品行业始终背负"原罪"标签。主播群体虽知风险犹趋之若鹜，根源在于行业高毛利特性与市场特殊性。
蓝海
中国保健品市场自1987年"人参蜂王浆"开启商业化进程，历经三十余年发展已成千亿级赛道。艾媒咨询数据显示，市场规模从2013年993亿元增至2024年3554亿元，年均增速11.77%，预计2026年将突破4000亿元。
行业已形成成熟企业集群，汤臣倍健作为"中国保健品第一股"年营收近百亿元。销售渠道历经三次迭代：1990年代电视广告洗脑营销（如脑白金）、2018年电商渠道超越直销、近年直播电商爆发式增长，2024年抖音平台保健品销售额增速达52.54%。
毁誉
保健品行业毛利率普遍达50%-80%，汤臣倍健2025年达67.90%，远超其他食品加工企业。高利润驱动主播蜂拥入局，但"效果不可感知、功效无法量化"的产品特性导致销售极度依赖话术引导。
三十余年来，虚假宣传、夸大功效等问题持续发酵。三株口服液曾宣称"包治百病"，权健事件暴露传销式营销。近年监管数据显示：虚假宣传舆情占比30.5%，销售误导达17.66%。典型案例包括辛巴因虚假宣传被罚175万元，"清华林博士"因虚假功效背书被立案调查。
重构
行业正经历结构性变革。信息壁垒被互联网打破后，"信息差"盈利模式难以为继——优思益事件中消费者轻易揭穿"澳洲进口"造假。叠加监管高压，2020-2025年市场监管总局联合多部委查处案件3.1万件，日均查办超15件。
行业底层逻辑从"讲故事"转向"证功效"，消费者更关注资质合规、成分安全与科学依据。但保健品核心短板在于：无需临床验证，"蓝帽子"仅保障安全性。东方甄选新品虽强调2年研发及实验室数据支持，仍难突破功效验证困境。
专家指出，只要"功效难以验证"特性存在，行业就难以摆脱争议标签。主播入局高毛利品类虽符合商业逻辑，但面临高风险与回报不确定的双重挑战。
