2021年6月24日，第七届金梧奖移动广告创意节在上海召开，凯淳股份共摘夺4项大奖，分别在电商营销和私域流量领域，凭借“施巴2020双11淘内短视频营销”和“维他奶618全员营销案例”，双双摘夺了经典案例奖。此外，凯淳股份在创意设计领域也收获颇丰，凭借“联合利华X支付宝品牌密室”案例摘夺银奖，凭借“联合利华京东2020双11活动主视觉”摘夺经典案例奖。
2021年5月28日，电子商务综合解决方案提供商凯淳股份登陆创业板，开盘上涨161.9%。凯淳股份成立于2008年12月，是一家主要从事包括品牌线上销售服务、品牌线上运营服务及客户关系管理服务的公司。其主营业务是为国内外知名品牌提供全渠道、全触点的电子商务服务以及客户关系管理服务，目前服务品牌涵盖日化品、轻奢饰品、美妆、厨房家居、食品等行业知名品牌。
电子商务商服务行业介绍
电子商务服务业是伴随电子商务发展而逐渐兴起的一种新兴服务行业，是为电子商务活动的开展所提供各种专业服务的总称。根据商务部《中国电子商务报告（2019）》对电子商务服务业的分类，电子商务服务业包括交易服务、支撑服务和衍生服务三大类。其中，交易服务是指以促进网上交易为目的的电子商务交易平台服务，包括B2B交易服务、B2C交易服务、C2C交易服务三种类型，主体是电子商务平台企业；支撑服务是指围绕电子商务的物流、资金流及信息流三方面而开展的服务活动，主要包括电子支付服务、物流服务、信息技术服务三种类型；衍生服务是指伴随着电子商务的深入发展而催生的各类专业服务，如电子商务代运营服务、电子商务咨询服务、电子商务教育培训服务、电子商务安全服务等。
截至2019年底，中国电子商务服务企业支撑了34.81万亿元的电子商务交易额，交易服务、信息技术服务、广告创意、电商物流、电商代运营、跨境支付、精准营销、咨询与培训等电商服务业日趋多元化和专业化，不断推动电子商务的创新和发展。
◎电子商务服务市场规模
◎电子商务服务商具有较强的专业性和灵活性
狭义的电子商务服务商主要指电子商务代运营商，专门为品牌方提供线上渠道的运营和管理服务。电子商务服务商的专业性要求较高，需要同时具备营销经验、销货能力、资金实力和IT开发能力。此外，电商行业变化快，电商平台规则纷繁复杂，且高频变更，需要专业的服务商理清规则，快速响应。另一方面，服务商较品牌方自建团队具有更高的灵活性。一支品牌自建的线上销售团队需要数名营销、运营、IT、设计、客服和法务方面的人才组成，且无论线上销售金额的大小，人员的薪酬支出是固定成本，未来即使有变更线上销售的计划，人员规模也无法随意削减。而交由服务商负责线上销售渠道，品牌方只需要制定目标销售额和拟投入的资源预算即可，大大降低了管理成本。未来，如市场情况发生变更或者销售计划有所调整，品牌方也具有更强的主动性，在续约谈判的过程中灵活性较强。
◎与服务商合作是国际品牌进入中国市场的最佳选择
对于国际品牌而言，在进入中国市场时，其营销经验、成本控制、客户服务和政策理解等方面存在一定壁垒，部分国外品牌方虽具备一定的品牌知名度和通畅的线下分销渠道，但通常缺乏国内电商运营经验和团队，自建团队成本高、耗时长。在对接平台渠道众多、电商平台规则繁杂的背景下，国外品牌方为中国市场设置专门的电商运营团队的风险回报率较低。而服务商凭借本土优势可以帮助国际品牌迅速制定适合中国市场的营销策略，通过各环节协作运营打通供应链、实现资源整合与优化，从而为国际品牌降低品牌运作成本，打通电商渠道。当前，国际品牌入驻电商平台的数量不断增长，国际品牌对于电商服务的需求也会不断上涨。
◎深度挖掘优质品牌，为品牌方赋能
根据天猫2020年新品战略，其将助力打造300个销售额过亿的新品和1,000个新品销售额过亿的品牌，而第三方服务商拥有丰富的国内外品牌运营的经验，基于对消费者需求的深刻理解，能够充当品牌领航员角色，携手国内外优质品牌进入电商市场，发掘品牌亮点，助力品牌方的品牌建设和价值创造。同时，随着电商行业日益发展成熟，第三方服务商为品牌方提供的服务，已经不只传统的托管和运营，而是扩展到包括潜客管理、品牌营销、视觉设计、店铺运营、物流配送、系统开发、会员管理、客服中心等全链路服务，最大程度地满足品牌方和消费者需求。
◎显著提升服务店铺经济效益
电子商务服务商对服务店铺提升效益具有重要作用。根据艾瑞咨询《2017年中国品牌电商服务行业研究报告》，天猫平台全行业电子商务服务商运营店铺月均交易额整体为普通商家月均交易额2倍，电子商务服务商的经营成效显著。根据2018年4月天猫主办的服务商峰会公布的统计结果，2017年双十一购物节中，电子商务服务商运营店铺店均产值是品牌商自营店铺的10倍。根据2019天猫生态服务商大会，未来三年天猫服务商规模将翻两倍，将创造5,000亿市场规模，天猫将扶持50家10亿规模服务商，同时还将开放2,000家品牌招商名额，以此带来更多新供给。
◎品牌方、服务商和电商平台的良性合作关系将持续互相反馈
当前，电子商务服务行业中，品牌方、服务商和电商平台已经形成了一个动态循环的生态系统。线上销售渠道的重要性日益凸显的趋势下，品牌方希望凭借电商平台的流量优势和服务商的专业化运营进行市场扩张，打通电商渠道，自身则可以集中更多资源到商品的研发和生产中。服务商一方面通过服务品牌方的过程中获取服务收入，另一方面积累了行业经验和海量数据，并以此来分析消费者的购买偏好和需求，为品牌方提供了增值服务，并不断扩展服务外延。同时，电商平台利用服务商掌握的众多品牌资源，通过加强与服务商合作给品牌方提供更优质的服务，吸引更多的品牌方和消费者入驻，巩固流量优势。在此过程中，服务商是协同品牌方、电商平台与消费者关系的纽带。服务商通过向品牌方提供销售和运营服务，助力品牌产品依托线上店铺对终端消费者销售或电商渠道分销；服务商也是电商平台重要的生态合作伙伴，能够熟知各电商平台的运营规则、策略，参与平台优化和创新；通过精准的消费者触达和精细的消费者管理，服务商结合对品牌调性和消费者需求的深度理解实现供给和需求的高效匹配。因此，品牌方、服务商和电商平台的良性合作关系将持续互相反馈，为产业链的各方均带来了持续的增值效应。
综上，品牌方选择第三方提供品牌线上销售或者品牌线上运营服务具有商业合理性。其中，品牌方所处发展阶段不同，对服务商的需求存在一定的差异性，发展初期的品牌倾向于快速扩张、积累消费者、提高品牌影响力，较为成熟的品牌则更需要服务商提供专业化、精细化的服务。
• 电子商务服务行业的发展趋势 •
◎电子商务服务业的集中度将上升
为了更好的规范行业秩序，各大电商平台纷纷制定了相应制度，中小服务商面临准入压力，大型服务商受益高评级红利，未来集中度有望提升。目前，天猫、京东等电商平台占据了主要的市场份额，因此，主流电商平台的政策和规则将对电子商务服务商的发展情况产生密切影响。以天猫平台为例，天猫制定了完善的服务商准入、评级等制度，对电子商务服务商在资质完整性、资金实力和服务经历等方面提出了较高的披露要求，同时天猫主动对各个细分行业的服务商进行了分级，促使品牌方向大型服务商集中。
◎实践多品类运营是电子商务服务商做大规模的主要方向
电子商务服务商的扩张主要依靠增加服务品牌以及扩展服务外延，从国外电商服务行业的变迁来看，实践多品类运营战略是电子商务服务商做大规模的主要方向。比如，前美国电商代运营巨头GSI Commerce的发展历史具有一定参考价值。GSI创立于1995年，其核心理念是让传统品牌商专心做自己擅长的产品设计和生产，而将网络前端营销、后端 IT 信息处理、客户关系管理和供应链管理交给GSI来打理。GSI从一开始专营体育用品的服务商发展成为一个为15个行业，200多个知名品牌做电商代运营的企业，最终在2011年，ebay公司以24亿美元的估值将其收购。在被收购前的2010年，GSI营业收入超过10亿美元，美国排名前500的零售商中有31%的品牌使用GSI的服务。
◎社交网络和大数据技术与电子商务的深度融合
随着移动用户规模以及网购渗透率的不断增加，网络购物开始以微博、微信等移动社交平台以及其他各类电商APP为依托，给品牌方带来了新的零售触点。消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发，因此，服务商如何利用消费者的碎片化时间作为流量入口进行高效的线上营销，特别是移动端的品牌传播，成为发展的新的关键点。随着大数据技术在国内从概念兴起到当前的商业化阶段，大数据技术应用于营销场景已经成为大势所趋。服务商通过发展大数据营销技术，有助提高自身线上营销的效率、提高品牌的线上销量；同时，服务商也可以利用大数据营销拓展新的发展点，通过对消费者购买行为的分析、品牌推广与危机监测以及预测新的流行趋势，协助品牌方进行线上商品定位与重塑。因此，社交网络及大数据技术与电子商务的深度融合将成为未来行业发展的趋势之一。
◎品牌方对电商旗舰店运营方式的变化趋势及影响
根据商务部发布的《中国电子商务报告（2019）》，2019年电商代运营市场交易规模达 11,355.1亿元，增速达18%，在全球经济增速放缓的大背景下，我国电子商务代运营市场规模仍在持续提升。因此，品牌线上销售服务商作为联结品牌方和线上销售平台的桥梁，具有其持续存在的合理性和必要性。
首先，服务商与品牌方达成合作，为品牌方提供包括运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等内容的电子商务综合服务，解决了品牌方传统线下渠道覆盖有限、中间分销代理环节影响推广效率的产业痛点，在流量成本攀升、行业竞争加剧的市场环境下，以精细化运营实力，提升品牌在线上销售的销售转化和运营效率。其次，服务商长期与电商平台合作并开展业务经营，熟悉不同电商平台的业务规则和交易方式，能够适应快速发展变化的电商环境。此外，境外品牌更倾向于借助了解本土行情和规则的服务商来经营境内电商业务，进而降低经营成本和风险、提高经营效率。因此，通过授权服务商负责品牌线上渠道的销售仍是目前市场的主流趋势。
◎国内外品牌选择电子商务服务商的主要考量因素
根据品牌方性质、发展阶段的不同，其选择电子商务服务商的主要考量因素存在一定差异。目前，国外品牌相较于国内品牌对电子商务服务商的需求更多，国内品牌的需求尚未完全释放，根据艾瑞咨询发布的《中国品牌电商服务行业研究报告（2019年）》，2019年国际品牌对品牌服务商的需求比例为80%-90%，国内品牌的需求率为20%-30%。但整体而言，国内外品牌对电商服务的需求是增长的。
A．国外品牌
从品牌性质来看，目前行业内国外品牌对服务商的需求更大，公司合作的品牌方也主要为国外品牌。这与品牌方需求、品类特点以及服务商的主动选择相关。一方面，国外品牌具有突出的服务商需求，国外品牌方进入中国市场，选择本地服务商能够有效消化文化和消费观差异，而且，国内电商平台渠道众多、规则繁杂，国外品牌方通常缺乏国内电商运营经验和团队，因而倾向于选择具备专业化、体系化运营服务能力的第三方服务商，同时，国外品牌方倾向于聚焦“市场策略”，执行层面偏好外包，更青睐一站式服务。
另一方面，结合线上销售的市场特征，以美妆为首的部分品类在电商平台的销售和推广效果相对突出，这也导致这些品类品牌方对第三方运营需求强烈，而相关品类目前还是以国外品牌为主导。据艾瑞咨询，2019年代运营服务的品牌数量占比，位列前三的品类分别是美妆、服饰、3C家电，其中，美妆品牌居首位，占20.9%，主要因其更个性化，线上运营复杂灵活，对第三方运营需求更高。
最后，国外品牌以大型集团和成熟品牌为主，在品牌知名度、业务稳定性、回款能力、获客成本等均具备一定优势。以公司为代表的服务商在经营战略上也倾向于重点与头部品牌合作，因此，公司合作的品牌方主要为国外品牌的特征更加明显。
B．国内品牌
对于国内的大品牌，其线下渠道相对扎实，但缺乏电商运营经验人才，短期内亟需借助代运营商打开线上渠道，且一些老化的传统品牌需要代运营商用专业营销手段进行焕新转型；对于国内中小品牌，受限于成本和专业人才，采用外包电商服务能够有效节约成本，同时获得较好的收益。
国内大品牌虽已形成一定市场规模和知名度，在电商专业化、集中化的发展背景下，由第三方服务商提供电子商务服务仍是部分品牌方的优先选择。例如，国内传统品牌百雀羚，选择壹网壹创提供的品牌线上服务并实现了线上业务的高速发展，虽然百雀羚已设有电商部门，但仍持续委托壹网壹创提供线上服务。对于国内中小品牌，基于自建电商人才缺乏以及成本较高等考量，会选择与服务商合作，期望服务商助力其电商运营并为品牌进行赋能，提升品牌的影响力。随着电商行业的不断发展和创新，各电商平台的内容趋向丰富而规则趋向复杂，无论大品牌还是中小品牌，对电子商务服务的需求仍有较大增长空间。
• 电子商务服务与客户关系管理服务的关系•
电子商务服务主要覆盖线上销售过程中的触点，目的是让消费者最快的获得有效信息、感受到品牌传递的价值和文化、愉快的购买想要的商品和及时的使用到商品。而客户关系管理服务主要覆盖售前和售后过程中的触点，目的是激发消费者的兴趣点、提供客户关怀、解决消费者售后问题以及增加消费者品牌忠诚度。通过有效的客户关系管理可以使消费者主动进行复购和品牌传播，进而形成商品营销-商品销售-商品使用-品牌传播-商品复购的销售闭环。因此，电子商务服务与客户关系管理服务存在相辅相成的关系，在同一服务链条上起到了不同功能。
客户关系管理服务行业介绍
• 客户关系管理服务行业的发展现状 •
◎客户关系管理服务行业简介
客户关系管理简称CRM (Customer Relationship Management)，是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。客户关系管理最早源于市场营销理论，是市场营销的一个分支，由于其对销售促进作用的越发明显，后独立成为一个细分行业。上世纪90年代末期，互联网的应用越来越普及，客户信息处理技术得到了长足的发展，CRM市场呈现了持续高速增长的状态。
CRM的概念进入中国已有多年，根据与客户的交互形式不同，CRM可以大致区分为传统型CRM、ITCRM以及SCRM。传统型CRM是指企业通过预先设计好的标准化过程向客户群体传递信息，信息技术程度较低。例如，向消费者发送DM (direct mail advertising) 即宣传单页，或者举行线下活动进行客户互动。ITCRM是指根据企业需求开发定制化的CRM管理系统或者通过其他通信技术的手段与消费者进行互动。例如，为品牌方开发定制化的会员管理系统，通过电话等通信手段为客户提供售前售后咨询的客服中心服务等。SCRM (Social CRM) 即社交型CRM，是指将社交媒体整合到客户关系管理中，借助大数据分析、内容管理等手段，充分发挥每个消费者的社交价值，完成品牌传播以及潜客互动。例如，通过微博、微信等社交平台，进行定制化的内容输出以及粉丝互动。在实际提供客户关系管理的服务过程中，前述三种CRM的形式已经互相融合，并根据品牌方的需求提供综合性的行业解决方案。
◎客户关系管理的市场规模
CRM的产品及服务在提升企业效率，促进产业转型升级等方面提供了更加完善的解决方案，在越来越多的细分领域为厂商提供了优质的体验服务。根据IDC（国际数据公司）的数据统计，2018年全年中国本土企业级应用SaaS市场规模达到19亿美金，其中，客户关系管理应用（CRM）SaaS市场的占比约为46%，折合市场规模约为8.74亿美金。此外，根据易观分析发布的《中国SAAS CRM市场规模趋势预测2017-2019》显示，2017年中国SAAS CRM市场规模（含SFA、外勤、SCRM）将达到46.9亿元人民币，同比增长24.1%，2018年中国SAAS CRM市场规模将突破50亿元人民币，达到57.3亿元人民币，2019年达到67.9亿元人民币。两者统计的市场规模较为接近。
• 客户关系管理的必要性和核心价值 •
增加忠诚客户，降低获客成本是客户关系管理服务的核心价值。过去十多年，是互联网高速发展的黄金时期，流量红利大大提高了品牌的传播效率，通过消费者“触网”的形式，各品牌和厂家均享受到了较低获客成本下的客户数量增长。近年来，随着互联网新增用户数增速放缓，“流量红利”逐步进入尾声，增量市场转为存量市场的效应更加明显，品牌方需要更加关注对现有流量的精耕细作，对已有客户的精细化运营。有效的客户关系管理服务可以增加现有客户的忠诚度，一个忠诚客户可以主动协助品牌进行传播，影响身边的潜在用户，并诱发其产生购买动机，降低品牌的获客成本。主流品牌均重视客户关系维护，主动进行会员管理，即使自带流量的大型电商平台也加强了对客户的粘性管理。例如，阿里巴巴在 2018 年推出了88VIP会员卡，整合了旗下产业链各个细分领域，形成涵盖消费者吃、喝、玩、乐、住、行全维度服务能力会员权益综合体，通过主动的会员管理增加了客户的粘性。未来，基于存量市场流量的经营与争夺还会在各个行业愈演愈烈，客户关系管理的核心价值将更加突出。商家、广告主、品牌方等都将尽其所能的对现有客户进行精细化的留存运营，建立影响机制，增强存量市场用户粘性，从一次性使用到反复使用。同时把更多获取新客户的成本放在维护老客户上，让老顾客口碑营销带来更多新用户，相关的客户关系管理企业也将持续受益。
• 客户关系管理服务行业的发展趋势 •
◎通过社交网络为纽带与电子商务联系更紧密
在移动社交时代，消费者最大的变化是除了成为品牌的收入贡献者之外，每个消费者都能通过自己的社交网络，建立起自身的媒体价值，消费者不仅仅是企业的收入贡献者，而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。而社交网络与线上购买具有天生的转换通道，两者享有共同的硬件载体（智能手机）以及共同的使用频段（碎片时间）。典型的社交网络和电子商务的转换，如品牌在社交媒体上发放红包引流、品牌代言人在社交媒体上发布联名产品等。从目前营销实践中获得的数据来看，消费者的邮件打开率在万分之几，短信的打开率在千分之几，展示类广告点击率最高的能到百分之几，而微信、微博等社交服务号最高可以实现50%以上的打开率，社交渠道比传统的数字渠道高出多个数量级。
◎电子商务的数据沉淀为客户关系管理提供了新的发展方向
线上交易具有数据沉淀的天然属性，品牌方可以在交易过程中以较低成本获得大量的消费者数据，并以此为基础进行有效的客户关系管理，实现在消费者下次购买前，采取有针对性的营销策略。电子商务的数据沉淀还体现在客户通过社交网络账户进行登录购买上，这进一步打通了电子商务、移动支付与社交网络的数据通道。有效的客户管理和引流可以使得品牌传播和销售转化在移动端上通过几次点击瞬间完成，这部分效率的提高大大加大了客户关系管理的转化效率。电子商务的数据沉淀为客户关系管理提供了新的发展方向，使得客户关系管理成为一个不断通过老客户的行为和数据，带来新客户的转化和数据的数字大脑和营销引擎，成为整个品牌营销管理中兼顾进攻与防守的策略和执行的抓手。
◎人工智能在客户关系管理中的运用
人工智能目前在客户关系管理的运用逐步深入。其中，智能客服是人工智能率先进入的领域，例如阿里推广的店小蜜。传统模式的客服工作稳定性较差，知识没法沉淀、传承，一旦离职知识随之离去，新员工必须从头学起。而像电商这种品类多、场景多的行业，客服需要具备丰富的知识储备。智能客服可以解决重复、简单的问题，商家配备专门的系统管理这部分知识，提高了即时回复能力，既能让客户省去等待时间，又能极大减少企业人力成本。未来随着数据的增加，系统将越来越智能，而客服越智能用户越满意，形成正向循环。除了智能客服、数据自动分析和处理也已经成为发展趋势，各大服务商已经开发出根据消费者数据自动完成图片和文案设计的AI系统。通过人工智能的运用可以帮助品牌方在整个客服和营销的场景中提效，让客户的体验变得更好，同时也对存量客户的运营提供更多的帮助。
业绩概览
• 财务状况 •
凯淳股份的主营业务包括品牌线上销售服务业务、品牌线上运营服务以及客户关系管理服务三大板块。报告期内，凯淳股份品牌线上销售服务业务收入占总收入比例较高，分别为61.91%、58.62%及61.51%。品牌线上运营服务收入从1.30亿元增长至1.94亿元，复合增长率达到21.98%。客户关系管理服务收入的营收占比逐年下降，分别20.67%、18.92%、16.62%。
招股书显示，凯淳股份期间费用发生额逐年增长，与营业收入变化趋势一致。期间费用占同期营业收入的比重分别为17.91%、18.87%和 16.36%，较为稳定。从结构上看，销售费用和管理费用是期间费用的主要组成部分。其中销售费用较2019年的1.04亿元增至1.14亿元，管理费用较2019年0.36亿元减少至0.26亿元。
• 股权结构 •
招股书显示，凯淳股份IPO前，该公司的实际控制人、最终受益人以及大股东王莉持股52%。徐磊持股14%，益松壹号持股12%，淳溶投资持股10%，东证汉德、蜂巢投资等在内的投资者合计持股12%。
• 未来发展方向 •
未来公司将继续以“赋能品牌从0到Max”为愿景，提供多维度、定制化、高灵活的企业服务。为实现公司发展目标，公司拟在未来三年推动和实施下列各项发展计划：
◎开创新品牌孵化中心，帮助新品牌实现线上突破
随着电商平台竞争态势逐渐激烈，以淘宝系、京东为代表的电商平台纷纷开始以引入、孵化新品牌作为其未来的发展战略。作为服务商，投入一定资源协助新品牌实现从0到1的蜕变有助于公司的品牌梯队建设，储备未来的盈利增长点。此外，与新晋品牌共同成长，也可以更好的发挥公司的运营经验，增加服务粘性，降低对现有品牌的依赖度。
◎创建消费者洞察管理中心
公司将加强技术平台的研发投入，围绕现有的信息系统和服务领域进行大数据系统的搭建。开发并持续优化集成品牌平台数据、第三方数据和品牌内部数据的全渠道数据中台，并持续优化系统标签体系和数据模型设计等。通过人工智能技术实现基于消费者行为数据支撑的个性化自动精准营销方案、全域数据监控和数据商业价值挖掘等服务。公司将进一步加强技术创新，在更多技术环节、应用领域、产品开发方面取得突破。
◎实现服务中心向智能客户运营中心的转型
公司计划通过引入人工智能、机器学习等算法，实现电商项目的整体运营管理系统的自动化，包括订单处理、物流管理、消费者画像、聊天管理、评价管理、活动管理、退换货管理、财务管理、自动化运营增效管理等。通过人工智能的运用，降低人员成本，增加服务范围，实现公司各业务板块从服务中心向智能客户运营中心的转型。
◎完善业务流程再造，搭建全域会员营销体系
非凡观点
报告期内，公司研发费用分别为0.00万元、143.64万元、343.80万元和118.56万元，占营业收入的比重分别为0.00%、0.19%、0.45%和0.71%，相对之下，2019年度，凯淳股份推广引流费比2018年度增加1252.74万元，达2,099.77万元。随着电子商务服务的市场规模持续增长，中国商品网上零售规模不断扩大，市场对于优质品牌电商服务的需求不断提升，凯淳股份能否在电商被加瓶颈标签的行业环境里，以如此低的研发投入，服务好品牌商，还有待投资者长期关注。