中金研究
生鲜作为居民一日三餐的核心品类，既是流量入口，也折射出中国零售行业三十年的商业模式演进。连锁化、近场化已成为行业趋势，具备健康模型与完整扩张要素的龙头企业有望打开长期成长空间。
摘要
居民餐盘份额变化反映生鲜供需逻辑演变。需求端，在家做饭仍占餐饮消费六成以上，新鲜食材采买规模超4.6万亿元，高频刚需属性突出。供给侧，近场化趋势明确，社区连锁凭借场景粘性与标准化体验，或将成为生鲜供给基座业态。生鲜行业面临"不可能三角"挑战：供应链损耗压缩与消费者对SKU丰富度、质价比、便利度的需求难以完全兼顾，各业态需取舍互补。参考日本经验，在相似发展阶段下，融合便利性与到家服务的综合型生鲜超市或成中国主流方向，社区店有望凭借短路径、实感品质与精准运营优化模型，与平台型零售商分庭抗礼。
风险提示：需求波动、竞争加剧、供应链风险、履约成本上行、政策监管。
生鲜：居民餐盘份额背后的商业模式演进
生鲜市场规模与渠道变迁，本质是不同时代背景下家庭对"一顿饭"在价格、时间、口味与确定性间的取舍。需求偏好与供给创新相互作用，如疫情催化社区团购，新零售变革催生社区生鲜连锁等业态迭代。
需求侧：居民餐盘份额的结构性变迁
在家做饭仍为主流消费场景
2022年在家吃饭市场规模占中国餐饮市场60.3%，达5.6万亿元。其中，购买新鲜食材在家做饭占在家就餐比例超70%，规模达4.6万亿元，预计2027年达5.0万亿元。外卖与预制菜虽分流部分需求，但在多人口家庭及高性价比场景中，买菜做饭仍是核心选择。
资料来源：国家统计局，Frost & Sullivan，中金公司研究部
生鲜采购呈现高频刚性特征
外出就餐时蔬菜、水产品溢价率达13/9倍，消费者更倾向购买禽肉、水果等溢价较低品类。2024年城镇家庭每周采买生鲜2.9次，次均74元，中老年家庭消费占比上升。高频少量、性价比与健康属性成为消费行为主驱力。
资料来源：凯度咨询，中金公司研究部
供给侧：三盘货流转与近场化趋势
万亿元市场加速向近场化转型
中国生鲜零售市场2024年规模6.6万亿元，预计2029年达8.2万亿元。供给端从以菜市场为主的远场体系，转向近场化供给：菜市场GMV占比从超七成降至五成，近场到店与到家业态快速渗透。2024年社区场景规模1.7万亿元，占总量26%，灼识咨询预计2029年占比将达35%。
资料来源：灼识咨询，中金公司研究部
社区连锁奠定近场供给基座
2024年社区生鲜连锁CR5仅7.3%，百果园、锅圈分别占据水果与火锅食材领域2.0%、1.5%份额。钱大妈以473万元/店的生鲜GMV位居行业第一，凭借高频品类与"不卖隔夜肉"定位凸显单店模型优势。行业仍处整合初期，区域性品牌主导，竞争聚焦供应链、选址与商品力优化，"破圈"能力成关键变量。
注：门店数截至2024年12月31日。资料来源：公司公告，中金公司研究部
发展路径：中日比较与业态融合
三阶段演进路径明确
行业经历三个发展阶段：农贸市场主导期→专业连锁化期（如钱大妈"折扣日清模式"）→全渠道融合期。当前80%社区生鲜仍靠线下渠道承接，但线上即时零售渗透率持续提升，"1+N"仓店融合模式（前置仓+实体门店）成主流趋势。
资料来源：各公司官网，中金公司研究部
四类业态互补满足多元需求
社区近场形成四类模式：
①店仓一体：复用资产摊薄成本（如盒马）；
②前置仓：高密度仓网支撑即时履约（如叮咚买菜）；
③社区团购：预售自提控制损耗（如多多买菜）；
④生鲜连锁：近场卡位高频刚需（如钱大妈）。
不同业态对应差异需求场景：周末囤货去远场商超，日常顺路至社区店，恶劣天气选择到家服务，刚性需求难以被单一业态完全覆盖。
资料来源：中金公司研究部
生鲜生意的核心难点
供应链端：传统流通链条加价率高、损耗大（蔬菜损耗率20%），"源头直采""以销定采"是压缩损耗关键。需求端：SKU丰富度、质价比、近场便利度构成"不可能三角"——离消费者越近的业态，越难维持宽SKU深度。例如前置仓SKU达6000+但配送成本高，社区店SKU约300但触达便利性强。
资料来源：中金公司研究部
日本经验的差异化启示
日本社会少子化、老龄化催生社区生鲜店，但中国具有两大差异化优势：一是"一刻钟便民生活圈"政策明确将生鲜纳入民生基建；二是成熟线上履约体系使即时零售占比显著高于日本。中国未来更可能发展出融合便利性与到家服务的综合型生鲜超市。
资料来源：中金公司研究部
企业实践：多模式探索与盈利突围
盒马鲜生：双业态战略验证模型可行性
FY25年盒马整体GMV超750亿元，首度实现全年经调整EBITA转正。鲜生业态聚焦城市核心商圈，线上GMV占比超60%；盒马NB定位社区折扣店，以精简SKU服务近场需求。标杆门店综合营业利润率约6.9%，成熟门店毛利率达29%左右，单店月均利润约50万元。
资料来源：中金公司研究部
前置仓：从规模扩张转向效率优先
叮咚买菜通过收缩低效站点、深耕供应链，2024年GAAP净利润3.0亿元，毛利率稳定在30%左右，损耗率降至1.5%；自有品牌贡献20% GMV，月均复购率超20%。美团小象超市升级为"30分钟快送超市"，SKU扩至1万+，聚焦高频带低频，背靠平台生态稳健扩张。
资料来源：中金公司研究部
多多买菜：社区团购头部企业聚焦成本优化
依托拼多多7亿MAU引流优势与农产品上行体系，直连超1000个农产区。通过提升团效降低履约费用率，团长佣金率从早期15%回落至低个位数，规模效应下已实现经营利润转正。
资料来源：中金公司研究部
锅圈：社区连锁模式拓展场景边界
以火锅烧烤为核心，打造涵盖八大品类的300-500 SKU社区生鲜连锁，覆盖31省市1.16万家门店。单店投资回收期1.5-2年，2025年毛利率升至21.6%，小份化包装与高性价比策略满足灵活就餐需求。
投资展望
生鲜渠道结构性替代空间广阔，增量来源于：一是生鲜流量带动3R、烘焙等高毛利品类销售，提升客单价与毛利率；二是源头农业与自建加工中心推动非标农产品"工业化""品牌化"。
风险提示
需求波动风险：消费疲软可能导致高频刚需品类转向基础型消费，压缩企业利润空间。
竞争加剧风险：模式边界模糊化引发多维度价格战，冲击企业盈利模型。
供应链与损耗控制风险：叶菜、水产等短保品类易产生高损耗或食品安全问题。
履约成本上行风险：骑手成本上升或订单密度不足将推高单均履约成本。
政策监管风险：价格补贴、团长管理等环节可能面临"九不得"等政策约束。