导语
作为“新消费冠军营”的一部分，非凡资本合伙人/深圳负责人谷卓然女士向大家深入介绍了品牌课程内容，并介绍了当天到场的部分品牌方和分享专家。
从服务超过50家新锐品牌的经验出发，观远总结了新锐品牌的五大成长阶段——孵化蓄水、爆品打造、品类卡位、多品类拓展、全渠道发展，在不同阶段，对数字化的需求也不同。当前不少消费品创业者是从互联网领域转型的，数字原生基因强。基于此，郑增园分享了几个客户服务的案例，从新锐护肤品品牌的渠道投放、电商平台运营，到咖啡连锁品牌门店扩张下的量化经营，到新锐饮料品牌以互联网思维系统打造消费品牌，到食材连锁零售品牌的供应链数字化管理。结合多年服务大型成熟企业的经验，郑增园认为企业正从信息化走向数字化，从被动管理经营数据流，到借助数据主动做经营决策。品牌从建立的第一天起，就应该有数字化思维。
随后莱檬电商CEO金婕从自身十余年电商从业经验出发，分享淘宝电商的运营逻辑和抖音直播带货的机会。
作为第一代电商代运营公司茶马古道的创始人，金婕见证了淘宝电商的发展历程，她认为电商周期是3年。2009年是电商全面爆发的元年，当年天猫发力，淘宝实现全面盈利。到2012年，随着第一批电商淘品牌的出现，传统品牌开始大量触网并开始洗牌。也是在这个时点，伴随着电商红利的开启，金婕帮助顾家家居等品牌实现了销量倍增，并最终上市。2015年，跨境电商开始，以天猫国际为核心的跨境电商开始向外摸索，海外品牌通过电商渠道纷纷涌入中国市场。而2020年迎来了直播电扇时代，网红直播并不是一个新鲜刚出来的形态， 在电商开始初期，就一直存在，一直是电商的“流量渠道”之一。同时，她也提示，不是所有的网红能做直播就能做带货，这个市场也一定会出现优胜劣汰的洗牌。而目前头部的大主播——薇娅和李佳琪，某种程度上是天猫在探索直播带货形式时的2类模式的代表，背后都是平台流量的加持。
品牌方在开始尝试直播带货时，容易陷入以下误区：流量越多越好、新用户越多越好、老用户越多越好、刷单可以将流量刷起来，也容易迷失在复杂的规则和变化的流量中。她建议品牌方，特别是新锐品牌，要抓住直播流量的红利期，这一红利将会在明年终结。趁着红利期积极尝试，集中资源到大概率趋势上。同时，电商运营的背后是大量数字，时刻要计算ROI（投入产出比）。
电商直播其实只是网络版的导购，跟之前实体商贩、电视导购、电竞圈首秀没有本质区别，哪个导购的表现力和表达能力强，自然售卖商品就多，本质上取决于后端的一系列策划。直播流量的主要构成仍是女性，双十一罗永浩抖音直播的案例在她看来是个失败的案例，是抖音倾斜了全部流量推送下的结果，并不能体现主播能力。所以，品牌方在选择投放时，一定要考虑主播类型，特别是其粉丝群与自己的目标消费群体的重合度。类似一些娱乐类主播，虽然粉丝个数惊人，但是与消费场景关联度太低，转化率往往差强人意。举个例子，很多明星带货，也是只赚流量不赚钱。这类流量明星，并不擅长货品营销，实际转化较低。在选择主播时，应侧重关注主播粉丝的质量。此外，不是明星带不动货，明星带货成功与否，取决于背后是否有懂电商运营的运作团队，比如李小璐。大家看到的直播背后其实是一整个团队的精细化协同，是运营团队和主播团队合力下的结果。目标越清晰，规划越清楚，收益就会越大。
最后，金婕建议所有品牌方都抓住直播红利期。不管是自建团队还是和第三方合作，甚至两种模式并行都可以，重要取决于哪种组合及方式更适合自身企业的本身，不可盲目入局。互联网讲究的是速度没错，但盲目开始，可以预见的是亏损速度。她认为大湾区在品牌化和电商运营上较长三角有较大的时滞，很多企业还停留在上一个时代的思维里，企业家应积极研究直播工具，特别是抓住今年低成本试错的机会，而人才短缺仍是企业面临的最大挑战。
通过服务头部客户，他发现每2-3年就有一波红利，18、19年的小程序，20、21年的企业微信，即将到来的22年的视频号。同时，鉴锋提出运营的核心是细节的不断迭代和优化，零一裂变长期坚持投入，打造出在微信私域的专业化优势，也就是坚持在流量变化中总结不变的运营规律。大家在组建自己的私域运营团队时，也需要有长期迭代的耐心和微创新的突破。
鉴锋提出，私域运营要遵循4步走——公域做声量，公域转私域，私域做运营，运营做会员。在后续的实战交流环节也有品牌提出，品牌初创期是否要先做私域。鉴锋认为私域的核心是DTC，在门店流量基础上再做微信私域运营成本会更低。他进一步建议品牌方在渠道的基础上关注内容和服务，最终提升用户参与感，建立情感连接。
随后，鉴锋介绍了不同业态适合的私域打法和裂变玩法——任务宝裂变、截图裂变、一元解锁、群裂变等。在他看来，随着私域运营工具的完善，品牌方，特别是对于传统零售客户，与客户的距离将越来越近，销售转化的功能也将部分迁移到线上，用户运营的价值越来越大。对于用户数小于30万的企业，更适合基于个人号打造个人IP，依托于个人品牌建立信任，降低交易成本。
最后，鉴锋以私域社群SOP举例，介绍了留存触点、朋友圈运营、用户转化步骤、活动运营、浪潮式发售等概念，并基于培训产品系统介绍了私域转化案例。打造内容、社交、电商的转化三角。在私域效果之下则是品牌方建立的数字化运营和内容中台，完成线上用户全生命周期管理。
最后，零售专家覃思维分享他服务过的几个快销案例，从手抓饼、洗衣片到瓶装水，在优化产品定位和营销策略后，都取得了可观的销售增长。
不同品类的产品，在做整体营销策划时，都需要从产品入手，精准定位到目标客户的核心场景需求，继而精细化营销渠道和营销手段。如洗衣片，作为洗衣液、洗衣珠的替代产品，抓住消费决策从家庭向个人倾斜的趋势性窗口，主打个人和小家庭消费场景，迎合现代年轻人的包装和文案，全年销售额提升50%。
传统企业在做品牌时往往有三大恐惧——通路恐惧、学术恐惧、“烧钱”恐惧。大家常常有疑问，品牌到底是不是烧钱的游戏？其实，市场是在销售之上的，品牌是建构在市场之上的，而营销则是在已有品牌的基础上开展的。留给我们的不是一道“要不要做品牌”的选择题，而是任何产品营销一定是基于品牌，否则则是供应商。其实，不少品牌靠真实口碑建立起来，如城市的苍蝇馆和国民品牌“老干妈”。品牌的底层一定是好产品。好的品牌能够帮助产品获得溢价，同时也可以更好地传递产品理念。具体而言，在货品销售通路上，即饮、即食和即用的产品更适合线下零售渠道。在逐步打开市场和建设品牌的过程中，企业家要关注产品整体的运营效率，而不只是看GMV。区域内品牌提及率在20%以上才值得做系统化品牌运营，而品牌运营的三个核心指标应该始终围绕终端周转率提升，线上销量增长及品牌提及率去做循环驱动，在此基础上销售倍增才能转化为真实价值。
最后，覃总祝愿在场的品牌方都能拥有一颗匠心、一双巧手和一对慧眼，成长为真正的中国品牌。
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