作者 | 岳遥
直播电商线下开店潮再添新军。
@红星资本局 抖音截图
3月底，俞敏洪宣布东方甄选首家线下店将于4月在北京中关村开业。该店面积约400平方米，经营生鲜、零食、日百等商品及简餐咖啡区，其中自营产品占比约三分之一，其余为全国精选优质商品。
攻入线下战场：头部主播集体布局
东方甄选的线下拓展早有规划。2024年8月俞敏洪在股东会上披露线下店计划，计划依托全国800个新东方教学点布局"零售+餐饮+体验"复合业态。去年底公司新增餐饮管理等经营范围，为线下拓展铺路。首店运营成熟后，将逐步向全国铺开数十至百家门店。
头部主播线下布局已成趋势：交个朋友2024年启动"星火计划"，计划覆盖3000+城市门店；快手主播猫七七去年2月在上海外滩开设1200平方米美妆旗舰店；李佳琦IP"奈娃家族"同年4月联名推出咖啡店；刘畊宏夫妇主理的VIVICYCLE于2025年5月在杭州开业。辛巴亦多次尝试线下超市，2024年考察胖东来模式后，于今年3月宣布推进线上超市业务，为其线下布局铺垫。
流量焦虑驱动的战略突围
行业数据显示，2025年直播电商GMV超5万亿元，但头部主播GMV占比已降至10.66%，中小主播占比升至89.34%。抖音、快手等平台推动货架电商，流量分配向商品倾斜，削弱头部主播话语权。叠加假货投诉、售后纠纷等行业顽疾，主播IP价值持续稀释。
线下布局成为破局关键：实体店以"所见即所得"特性重塑消费信任，帮助主播摆脱公域流量依赖，将瞬时流量转化为持久用户关系。同时构建"线上种草-线下体验-复购"闭环，实现从"人带货"到"货带人"的转型。此外，线下门店作为供应链终端，可收集市场反馈，推动MCN机构从卖货者升级为品牌经营者。
跨界转型面临多重挑战
线下扩张考验综合能力：重资产运营带来租金、人力等刚性成本压力，行业增速放缓下易引发资金链风险。同时需重构组织架构以应对供应链响应、门店标准化等新要求。面对传统零售巨头主导的红海市场，主播IP热度能否转化为真实竞争力存在变数——若缺货断档或服务差异，将直接损伤品牌口碑。当流量红利消退，真正的胜负手终将回归产品力、服务力与精细化运营能力。
