大变天！TEMU要收佣金了~  上一篇

有粉丝私信问我：“TEMU在欧美那么火，怎么到了东南亚就蔫了？”这个问题像一根刺，扎在我这个跨境电商博主心里很久了。今天，就让我们撕开这层表象，看看TEMU在东南亚的真实处境。

先看一组数据：截至2025年6月，TEMU在东南亚月活用户突破2200万，年增长率高达87%。菲律宾和泰国贡献了86%的流量，成为两大增长极。表面看，这成绩单不算差。

但把镜头拉远——同一时期，Shopee、TikTok Shop和Lazada三家平台合计吃下了东南亚98.8%的市场份额。2025年整个东南亚电商GMV达到1576亿美元，Shopee一家就占了832亿。TEMU那点用户增长，在巨头面前就像一滴水落进大海。

更残酷的是，有人估算去年TEMU在菲律宾一整年的GMV可能没超过5000万美元。这个数字，连Shopee在印尼一天的交易额都赶不上。

TEMU在东南亚的困境，可以归结为三座大山。

第一座：监管的紧箍咒

泰国政府去年8月突然对19家电商平台下狠手，TEMU赫然在列。他们要求平台30天内完成全面合规整改，所有跨境商品必须提供完整海关申报单和增值税证明。更狠的是，泰国还要求用户数据必须存储在境内服务器。

越南那边更直接——TEMU被暂停运营了一年半，直到今年4月才传出可能“持牌上岗”的消息。印尼更是三次拒绝TEMU的注册申请，甚至要求苹果和谷歌下架其应用。

这些监管动作背后，是东南亚各国对本土产业的保护。泰国水门市场的商户营业额在过去两年下降了40%，200多个摊位空置。印尼通信部长直言不讳：“TEMU没有在印尼注册，违反了相关条例，我们要保护国内中小企业。”

第二座：价格战的泥潭

“Shopee已经这么卷低价了，哪里还有TEMU的空间？”这话听起来刺耳，却是现实。

Shopee的抽佣率从2022年的8.6%一路涨到去年底的13.5%，卖家侧反馈的综合成本经常接近30%。但诡异的是，Shopee的GMV还在持续增长——2025年增长了25%左右。

这说明什么？说明东南亚电商还没有到价格地板。消费者看到的便宜，很大一块是平台从卖家那抽来的租金，转手补贴回去的结果。这是账面上的低价，不是结构上的低价。

TikTok Shop更狠。2025年上半年，它在东南亚的营销预算占GMV比例从18%提升到25%，平均补贴率从17%升至22%，大促期间接近30%。客单价压到8美元左右，逼得Shopee的客单价从17美元降到15美元。

TEMU要在这片红海里再压一截价格，要花的力气比在欧美大得多——那边的对比基准是亚马逊，这边的对比基准是本来就靠低价起家的虾皮。

第三座：供应链的同质化

TEMU在欧美能打，核心是把中国工厂直连到欧美消费者。但在东南亚，Shopee和TikTok Shop上早就活跃着大量中国卖家和中国供应链。平台上的绝大多数卖家都已经有中国背景，和TEMU上的很多拿的是同一套供给。

这意味着什么？意味着TEMU失去了最核心的差异化优势。

TEMU不是没有努力。他们在菲律宾和马来西亚上线了“半托管模式”。这个模式很聪明——卖家在海外仓备货，自行完成订单履约，配送时效缩短到3-4天。卖家可以自主定价，客单价较全托管模式高出30%。

马来西亚的卖家实测显示，通过集中发货降低运输费用，结算拒付率下降了40%。有商家将物流交给平台合作仓后，单品日销量从50单跃升至2000单，利润率反增15%。

但问题是，这套模式在东南亚能走多远？

说到这里，其实可以把视野再拉开一点：拼多多和传统电商平台，本来就是两个不一样的物种。

传统平台本质是在争流量入口——谁能把用户留在自己的App里，谁就能决定生态里其他人怎么分钱。抽佣、广告、补贴（甚至直播）——这些工具的背后都是同一个逻辑：控制入口，从流量过境的每一环里收一道费。

拼多多那套模型不是这个逻辑。它做的事情更像是用订单规模去倒逼供应链让出利润——谁的价格能压得更低，谁就能拿到下一轮订单；压不下来的就自然被筛掉。平台不靠运营和大促，靠的是“我能帮消费者拿到最低价”这件事本身建立起用户粘性，再用这个粘性反向定义供应链的规矩。

我们卖家的选择又是什么呢？

抽佣一路涨、广告越来越贵、平台规则说变就变——卖家不是没感觉，只是没有更好的选择。今天很多卖家一边抱怨东南亚的平台，一边继续在上面投广告，不是因为他们想，是因为不然要去哪儿找流量呢？

但当新平台进场给卖家提供便利的时候，卖家是会用脚投票的。历史上几乎每一次平台格局的变化，背后都有卖家迁移的身影。Shopee 2017年能从Lazada手里拿走印尼的领导地位，TikTok Shop能在短短几年冲到Shopee六成的体量——这些都不只是消费者的选择，也是卖家的选择。

所以下一次格局变化如果真的发生，大概率也会伴随着白牌卖家和其他供给的迁移。

作为一个跑了三年TEMU的跨境电商博主，我看到了TEMU的挣扎，也看到了它的坚持。

但我也看到了更残酷的现实：东南亚电商市场正在加速向头部集中。Shopee、TikTok Shop、Lazada三家已经形成了坚固的护城河。TEMU要破局，需要的不仅仅是低价，而是一整套生态的重构。

有人说TEMU在东南亚力不从心和15亿有关——我只能说联想能力太丰富了。至少我没能看懂这里的逻辑和时间顺序。

我更愿意相信，TEMU目前在东南亚4个国家销售，说明这些国家的跨境各项链路是通的。而目前没有在东南亚发力（也没有积极运作重返越南），说明这个市场目前投入的ROI还没有比如说欧洲那么吸引人。

我的一个TEMU交流群里，有的人在菲律宾通过半托管模式找到了新机会，单品日销量从50单做到2000单。也有人在越南等了一年半，还没等到平台重新开放。

TEMU在东南亚干不过其他平台，不是因为不够努力，而是因为这场游戏从一开始就不是公平的竞争。当监管、供应链、用户习惯都站在对手那边时，再锋利的刀也砍不透铜墙铁壁。

但商业世界从来不相信眼泪。TEMU选择了半托管，选择了差异化，选择了在夹缝中寻找生存空间。这条路很艰难，但至少，他们还在走。

至于我们这些跨境电商博主，能做的就是在每个深夜，写下这些观察，告诉那些还在迷茫的卖家：看清局势，选择适合自己的战场。有时候，退一步不是认输，而是为了更好的前进。

东南亚的电商战争才刚刚开始，而TEMU，或许只是这场战争中的一个注脚。

但谁又能保证，这个注脚不会在某个时刻，变成改写整场战争的关键呢？

本文数据来源：彭博智库报告、Momentum Works《2025东南亚电商报告》、泰国商务部公告、印尼通信和信息部声明等公开信息。

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