作者：娅沁
来源：惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
五一假期，各大在线旅游平台陆续公布热门目的地名单，“今年五一去哪儿玩”再度成为消费市场焦点。
回溯近年流行的反向旅游、周末近郊游等趋势可见，游客正从知名景区转向冷门目的地。社交媒体上，一批过去鲜为人知的县城正悄然走红——当“用脚投票”的游客为县城带来客流与消费，县城游的黄金期是否真正到来？
县城游爆发，先火了商家
同程旅行《2026年五一旅行趋势报告》显示，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速超越多数省会城市。福建平潭、浙江安吉、桂林阳朔、贵州荔波、山西平遥、云南建水位列热门前十。
县域旅游升温并非偶然。全国县域旅游研究课题组数据显示：2019年县域旅游总收入平均达44.69亿元，接待游客519.35万人次，达阶段性峰值；2023年起快速复苏，2024年县域平均接待游客580.79万人次，同比增长14.26%；旅游总收入同比增长9.96%，两项指标均已超2019年水平。
文娱内容与网络热点是重要推手。2023年初，《狂飙》带火广东江门；《去有风的地方》播出一周即引爆云南搜索量，沙溪古镇、凤阳邑等冷门地迅速出圈；2024年，《黑神话：悟空》让山西隰县迎来流量高峰。
《狂飙》剧照
旅行者“了年”已走访全国50多个县城，覆盖重庆、江苏、浙江、安徽、河南、山东、河北等地。他指出，2021年前后是其县城游最密集阶段。“当时机票便宜，周末出行成本低。现在价格翻倍，但对县城的兴趣未减——去年去了永康，刚过去的周末又赴平潭追‘蓝眼泪’。”
在他看来，县城更完整保留本地饮食与民俗。“比如浙江地藏王诞辰烧地香的习俗，在城市已难见，只存于部分安置房或乡村。”
游客增多，县城商家最先感知变化。00后红豆2024年从中厦门影视公司辞职返乡创业，在福建漳州诏安县经营一家主打奶茶与华夫饼的甜品店。
红豆的店铺（红豆供图）
她观察到，节假日外地车牌明显增多；去年国庆期间，当地文旅部门在中山路举办美食集会，布置打卡装置与晚会，整条街连续七天人流如织。她在社交媒体发布的诏安美食内容，也吸引外地游客专程到访。
不过，真正直接受益的仍是本地老字号：贼婆面、猫仔粥、本地甜汤等特色小店节假日常排长队。“诏安美食丰富，沿街逛吃即可沉浸式体验小城烟火。”
县城走红的两个支点
“县城热”的本质，是旅行需求与心态的转变：人们厌倦热门景区扎堆与社交媒体“照骗”，转而追求节奏慢、生活气息浓、性价比高的真实体验。
旅行者周游将县城之旅称为“瞎溜达”——时髦说法是citywalk。“县城松弛感强，找美食方便，排队时间短。”她刚在浙江临海尝到地道岩蒜炒年糕，并强调：“很多味道必须本地吃，好店通常不外拓。”
岩蒜炒年糕（周游供图）
支撑这一趋势的，是两大关键支点：
支点一：县城消费升级降低旅行门槛
过去县城因交通不便、住宿简陋、餐饮单一而劝退游客。如今，动车高铁通达县城数量持续增加，网约车与共享电单车加速普及，出行便利度正快速向城市靠拢。
消费业态同步升级：星巴克、肯德基、福朋喜来登、全季酒店等品牌已进驻热门县域；奶茶咖啡、精品民宿、按摩足浴等城市常见业态，县城亦基本覆盖，且价格更具优势。
了年发现，县城老式商业街区的人流密度，有时甚至超过城市区域型购物中心。“县城商业活力，未必逊于城市。”
江西抚州南丰县的老电影院（周游供图）
越来越多像红豆这样的年轻人返乡创业，将城市的审美、运营理念与服务标准带回县城，开出格调甜品店、文创空间与小酒馆，悄然重塑县城面貌。
支点二：社交媒体实现流量下放
过去景区出圈依赖高额广告与旅行社渠道；如今，一条游客随手拍摄的短视频，就可能引爆全网，让无名小镇一夜成名。
从淄博烧烤、天水麻辣烫、景德镇鸡排，到近期爆火的莫氏鸡煲，均因单条视频或探店博主带动，短期内客流激增数十倍乃至数百倍。这种“零门槛出圈”逻辑，赋予县城与城市同台竞技的流量机会。
但客观来看，多数县城接待能力尚未匹配流量强度，“接得住”仍是现实挑战。
县城准备好了吗？
以山西隰县为例：2024年8月，《黑神话：悟空》上线后，其取景地隰县在国庆6天内涌入约9万游客，接近本地人口规模。结果景区严重拥堵、工作人员短缺、游览体验骤降，引发大量差评。当地文旅两度致歉，坦言已“举全县之力”应对，但接待能力天花板难以短期突破。
隰县“小西天”景区（图源：山西省文旅厅官方微博）
流量暴增亦易伴生“翻车”风险。顺德陈村镇莫氏鸡煲走红后，深夜排队引发噪音投诉；黄牛倒号、插队占座等乱象频现，暴露基层管理与秩序维护短板。
这些案例指向同一核心问题：多数县城缺乏应对突发大客流的系统性承接能力。细微服务缺位，极易在游客心中留下负面印象——爆红与口碑崩塌，往往只在一夕之间。
更普遍的问题在于日常接待质量。例如火车站出租车拒打表、强制拼车等现象，在多地县城仍属常态，外地游客落地即遭“教育”。
重庆武隆的火车站（了年供图）
此外，走红周期极为短暂。淄博、哈尔滨、天水等地从出圈到降温普遍仅两个月左右——这几乎是地方文旅所能争取的全部窗口期。若未能在此期间完成服务升级、秩序规范与口碑沉淀，流量退潮后，往往一地鸡毛。
更深层困境在于：并非所有县城都具备可持续吸引力。旅游资源丰富度与文化独特性，决定其能否留住回头客。一时热闹或靠运气，长期价值则需基建、服务、人文等多维支撑。
了年认为，天台、临海等少数县城值得反复前往：“好吃、基建好、风景佳、有人文底蕴。”这恰折射出多数县城的现实：流量易得，留量难求。
县城游，到底在游什么？
县城游走红，不因其比热门城市更适游，而在于它提供了一种低成本逃离现实的出口：无需攻略，吃吃逛逛，即得放松。
不同人群出发点各异。周游从小在县城长大，现居大城市，对她而言，县城之旅近乎“回乡”。“许多县城有河，河边散步摆摊；广场上跳广场舞、带娃玩耍——这是对故乡生活的短暂重温。”
浙江丽水缙云县的河岸（周游供图）
大城市太快太新，旧日痕迹被快速抹去；县城却保留着那种“慢”的质感。
了年则珍视县城中另一种真实：“2021年郑州周边某县城，晚上八九点街头，三轮车铺满被褥，老人蜷卧其中；蹬车人站在路边看猴戏，围观者多是中年人，吆喝声起却无人打赏。”
“这里没有红男绿女，也没有纸醉金迷，只有坑洼路面写着生活不易——这就是县城独有的真实。”
这种未经修饰的“活人感”，在大城市日益稀缺，却在县城自然流淌。它不体面，但足够真实；不精致，却直抵人心。
江西抚州南丰县街景（周游供图）
这正是县城作为旅游目的地的独特价值：基础设施足以保障便捷，陌生环境又能屏蔽日常社交压力。游客得以卸下伪装，沉浸式围观与体验当地人的真实生活，找回久违的松弛与自在。
县城游的兴起，也为行业提供启示：未来游客更在意的或许不再是奇观式风景，而是旅途中的真实体验——可以是一堂悠然自得的本地生活课，也可以是一场专注地道风味的寻味之旅。肉体先走出去，灵魂自然获得休憩。
当然，多数游客内心并不愿自己钟爱的目的地过度曝光。若你也心动，不妨趁它尚未被完全看见之前，悄然启程。从这个角度看，县城游最好的时候，或许已经到来。
文中了年、红豆、周游均为化名
