数据说明
本报告数据来源于广告投放数据（已脱敏处理）、量江湖市场监控数据、苹果官方数据、第三方公开数据。中国大陆以及海外市场数据取数周期均为2021/07/21——2021/12/31。
目录
01. 行业背景
02. 中国大陆市场大盘数据
03. 关键词榜单
04. 用户画像分析
05. 海外市场概况
06. 总结
行业背景
• Apple Search Ads发展历程 •
• Apple Search Ads投放效果显著 •
依据苹果官方数据，70%的用户通过搜索来发现APP，65%的下载量直接来源于搜索，Apple Search Ads的平均转化率高达50%，对于广告主来说，ASA是一种高转化、低成本、用户精准、流量安全的获客方式。
• 中国大陆市场投放前景广阔 •
中国大陆市场大盘数据
• 在投产品数量分布 •
• 平均点击率(TTR)趋势 •
平均点击率（TTR）总体呈先下降后逐渐趋于稳定的趋势，应用类平均点击率明显高于游戏类。
游戏类整体平均点击率为6.88%。从细分类型来看，益智解谜、动作、休闲、模拟、卡牌、体育类平均点击率均超过平均值，其中益智解谜类游戏平均点击率超15%。字谜、角色扮演类点击率低于5%。
应用类整体平均点击率为9.61%。效率、娱乐、生活类平均点击率位居前三，其中效率类最高为16.19%。另外，娱乐、生活、摄影与录像、美食佳饮、旅游、教育类平均点击率均超过10%。导航、新闻类平均点击率较低。
• 平均点击成本(CPT)趋势 •
平均点击成本（CPT）总体呈上升趋势。游戏类平均点击成本在10月之后增长明显，应用类点击成本呈平稳上升趋势。
游戏类整体平均点击成本为3.52元。其中，模拟、角色扮演及体育类点击成本均高于游戏类平均点击成本；休闲、益智解谜类点击成本较低。中重度游戏点击成本相对偏高，轻度游戏点击成本较低。
应用类整体的平均点击成本为1.81元。财务类平均点击成本远高于其他应用分类，其次是购物、生活、社交类。效率类点击率最高，点击成本则较低。
• 平均转化率(CR)趋势 •
平均转化率（CR）整体呈上升趋势，应用类增长明显。11月应用类平均转化率高达 66.31%，与7月相比增长超5成。
游戏类整体平均转化率为47.15%。细分类型中，益智解谜类转化率最高，高达76.59%，紧随其后的是动作、休闲和模拟类；另外，角色扮演、字谜、体育类的转化率较低。
各应用分类平均转化率“百花齐放”，应用类整体平均转化率为58.33%。效率类转化率高达71.92%。美食佳饮、教育、旅游、娱乐、财务、图书类平均转化率也均超过60%；商务、新闻类转化率相对较低。
• 平均转化成本(CPA)趋势 •
总体平均转化成本（CPA）呈波动上升趋势，12月份转化成本增长显著，环比增长57%。游戏类与应用类CPA具有相同的趋势，但游戏类波动更加明显。
游戏类整体平均转化成本为7.46 元。角色扮演类转化成本最高，另外体育、模拟、字谜、策略类游戏转化成本均超平均值。益智解谜、休闲类游戏转化成本较低。
应用类整体的平均转化成本为3.11元。其中，财务类转化成本最高为8.06 元，购物、生活、商务、社交、新闻类转化成本均超过了5元；摄影与录像、教育、效率类转化成本相对较低。
关键词榜单
• 游戏类高热度关键词 •
游戏类关键词TOP3地位稳固。但从投放占比来看， “王者荣耀”、“和平精英”其本身尚未对自己的品牌词进行保护。从关键词的竞价App数量来看，“金铲铲之战”的竞价App 数量最多，其次是“原神”。10月8日英雄联盟手游正式上线，上线后引起了巨大的反响，相关关键词热度也随之升高。
应用类高热度关键词全为品牌词，品牌词竞争激烈。“抖音”热度最高，从近期投放占比来看，大多流量被其竞品快手抢占；3 个社交类关键词“微信”、“qq”、“陌陌”上榜。
用户画像分析
• 性别分布 •
• 年龄分布 •
• 设备分布 •
海外市场概况
• 海外市场应用类数据概况 •
2021年应用出海平均点击率（TTR）为7.46%，分类型来看点击率最高的为购物类，点击率接近15%；新闻、教育类点击率较低。应用类平均转化率（CR）为65.12%，购物类转化率超80%，其次是效率类转化率近70%。
2021年应用出海平均点击成本（CPT）为US$0.97，平均转化成本（CPA）为US$1.49，分类型来看财务、新闻类点击成本和转化成本均较高，效率类则较低。
• 海外市场游戏类数据概况 •
2021年（截止到 12 月 31 日）游戏出海产品中角色扮演类占比最高，达35%；紧随其后的是策略和卡牌类，分别占比19%和13%。
2021年游戏出海平均点击率（TTR）总体呈上升趋势，到12月平均点击率达到4.84%。
2021年游戏出海平均点击率（TTR）为4.05%，分类型来看点击率较高的为音乐、娱乐场和休闲类游戏；角色扮演类游戏点击率垫底。
美国市场点击率最高为5.77%，其次是德国、英国、沙特阿拉伯以及俄罗斯市场，点击率均超过了游戏整体平均点击率。越南、日本、法国点击率较低，分别为2.61%、3.02%、3.23%。
2021年游戏出海总体平均点击成本（CPT）从6月份开始到10月份加速上升，11月份突然下降，主要归因于游戏市场的预算缩减，版本更新也基本停滞。
2021年游戏出海平均点击成本（CPT）为US$1.54，其中娱乐场游戏平均点击成本最高，达US$12.67,从今年4月份之后加速上涨。街机、音乐类游戏点击成本较低。
中国台湾市场点击成本最高为US$2.96，紧随其后的是韩国和澳大利亚，点击成本分别为US$2.63、US$2.62。点击率最高的美国，点击成本为US$2.20。越南的点击成本和点击率均较低。
2021年游戏出海平均转化率（CR）整体呈上升趋势，12月平均转化率已超50%。
2021年游戏出海平均转化率（CR）为37.72%，分类型来看，音乐类转化率超70%，其次是娱乐场和益智解谜类游戏。街机、角色扮演和体育类转化率低于30%。
沙特阿拉伯位居第一，转化率为49.37%，美国、英国、中国台湾地区以及德国转化率均超过了40%。泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚这几个东南亚国家转化率相对较低，低于30%。
2021年游戏出海平均转化成本（CPA）在1-9月整体呈增长趋势，9月份转化成本达到最高为US$7.67，9月之后转化成本呈下降趋势，原因主要与整个游戏市场预算缩减相关。
2021年游戏出海平均转化成本（CPA）为US$5.40，娱乐场游戏转化成本高达US$21.04，且从4月份开始上涨迅速。策略和角色扮演类平均转化成本整体较平稳。
日本市场的转化成本最高为US$8.79，其次是澳大利亚和韩国市场分别为US$8.78和US$7.17。转化率最高的沙特阿拉伯，转化成本较低，为US$2.36。
总结
根据业内公司的估计，Apple Search Ads国内市场规模基于Top100免费榜和付费榜的日均下载量数据（App Annie）为依据并结合CPA成本进行推算，可以得到前期整体市场在100-150亿左右，后期将由于市场竞争加剧导致CPA成本上升，国内厂商的政治品牌等因素而达到250-300亿。
Apple Search Ads在iOS侧买量的重要性逐渐体现。尤其在 ATT框架生效后，营销人员纷纷转向Apple Search Ads来投放 iOS App，Apple Search Ads的流量随之增长。苹果应用商店是苹果流量生态的核心，而搜索流量又是应用商店流量的核心，处于搜索结果页置顶广告的Apple Search Ads将会成为开发者抢占用户流量的必争之地。
此外，由于在国内苹果手机一定程度上代表了用户的支付能力，很多游戏客户，他们以不到20%的iOS用户贡献了超过50%的营收，这点更加加重了开发者对这个位置的争夺。代表大厂的超级APP必然将占据需求端的极高比例。除了已经拥有较强垄断力的大厂，在一些赛道未分胜负的，Apple Search Ads上的竞争可能会越发激烈，诸如短视频、电商等；侧重iOS平台的APP，更舍得在Apple Search Ads的投入，比如重度游戏，偏向一线城市女性APP等。这几个品类竞争的激烈程度可能在中短期会超出理性。
Apple Search Ads红利仍在，中国大陆市场相较于海外市场来看，整体成本要低于海外市场，率先入局则可抢占流量先机。
报告申明
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本报告所提供的数据信息系依据相关数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出，仅供参考，不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与量江湖、非凡产研无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。