2021年11月8日，在线营销解决方案提供商优矩互动（UJU HOLDING LIMITED）（1948.HK）在香港主板成功IPO上市。
优矩互动此次全球发行股数1.2亿股(行使超额配股权前)，发行价为6.7港元，募资净额为7.49亿港元。优矩互动的投资者包括高榕资本等，此次全球发行还引入了字节跳动、小米2名基石投资者。截至午间收市，11月15日优矩互动每股报6.57港元，跌1.94%，总市值39.42亿港元。
优矩互动是国内在线营销解决方案行业的先驱及市场领先者，公司与众多优质的媒体平台合作，包括抖音、快手、微信、搜狗、360搜索、百度等，为广告主客户提供一站式跨媒体在线营销解决方案服务（尤其是在线短视频营销解决方案），通过策划、制作、投放及优化在线广告提供定制营销解决方案，以帮助客户在各大领先的媒体平台上获取、转化及留住最终消费者。优矩互动的广告主客户包括直接广告主及其广告代理，涵盖了电商、互联网服务、游戏、休闲旅行、教育、金融服务等广泛的行业领域。此外，优矩互动综合运用CPC及CPT向广告主客户收费，同时主要基于同一流量获取及监测成本机制向媒体合作伙伴付款。
△优矩互动在线营销解决方案
与传统形式的营销解决方案相比，在线短视频营销在营销环境、营销内容及用户触达方面均具有优势。首先，在线短视频可吸引用户注意力，创造一个沉浸式的营销环境，使营销内容能更深入及有效地传递给用户。此外，在线短视频一般包含丰富内容，并可利用多元化且具吸引力的方式深入地传递营销信息，例如故事型、日常生活型和明星推荐型等，因此能有效地降低用户对营销内容的抗拒性。最后，国内的短视频营销内容主要在在线短视频平台上投放，根据艾瑞咨询的资料，中国在线短视频平台日均独立设备数由2016年的4300万台急剧上升至2020年的6.07亿台，为线上短视频营销解决方案的快速增长奠定了用户基础。
△在线短视频营销解决方案的发展优势
• 产业链营运流程及主要公司 •
△在线短视频营销产业链的营运流程及主要公司
通常而言，大客户广告主是指具有更高的整体营销预算的广告主。与中小型广告主相比，大客户广告主通常具有更复杂的营销需求，在服务范围、媒体资源及服务能力方面对营销服务提供商具有更高要求。此外，大客户广告主的有效需求具有更稳定和更长期的特点，但大客户广告主可委聘多个营销解决方案提供商并与他们进行合作。
• 中国在线短视频营销市场 •
根据艾瑞咨询的资料，按媒体平台产生的收益计，中国在线短视频营销市场的市场规模由2018年的302亿元大幅增至2020年1846亿元，复合年增长率为147.3%。由于在线短视频平台的快速发展、在线短视频营销解决方案越来越流行以及互联网移动设备的普及与信息技术基础设施的升级，在线短视频营销市场预期将由2020年的人民币1846亿元进一步增长至2025年的人民币7043亿元，复合年增长率为30.7%。
△2018~2025年中国线上短视频营销市场规模
预期中国在线短视频营销市场将继续增长，主要驱动因素如下：
◎在线短视频营销的价值得到认可。凭借高信息密度和高灵活性的特质，在线短视频内容可以在信息爆作和时间碎片化的时代中，为广告主客户提供一种新兴且快速的营销内容呈现方式。同时也为消费者带来了沉浸式的观看体验，让他们能迅速、有效地了解产品信息，进一步刺激他们的购物欲望。
◎在线短视频平台商业化。作为短视频营销内容的重要投放平台，在线短视频平台的增长已进入稳定发展期，并有动力将其产品及服务商业化。在线短视频平台通过向广告主提供广告位，将用户流量变成利润，为在线短视频营销解决方案提供商带来庞大商机。
◎先进科技的应用提升传递效益。先进科技的应用亦将推动在线短视频营销市场进一步增长。例如，5G网络及AI技术的广泛应用可以提供更沉浸式的场景化互动观看体验，吸引广告主客户更精准地向最终消费者传递营销内容。
在线短视频平台的快速增长极大地促进了在线短视频营销业务的快速发展。尤其是在线短视频平台的用户人数及其花费在短视频平台上的时间不断上升，为在线营销平台上的营销活动的扩张巩固了基础，并将吸引更多广告主客户将营销预算投放在短视频平台上。根据艾瑞咨询的资料，中国在线短视频平台营销市场规模（按在线短视频平台产生的营销收益计）由2018年的188亿元迅速增长至2020年的1336亿元，复合年增长率为166.7%。与此同时，随着用户基础的扩大、在线短视频平台商业化进程的推进，加上在线短视频持续释放和发现的营销资源，在线短视频平台营销市场预期将由2020年的人民币1336亿元进一步增长至2025年的人民币4442亿元，复合年增长率为27.2%。
△2018~2025年中国线上短视频平台营销市场规模
预期中国在线短视频平台营销市场将继续增长，主要驱动因素如下：
◎用户数目庞大。于2020年，中国在线短视频APP的DAU（按独立设备数目计算）达6.07亿。在线短视频平台拥有庞大的用户基础，在线短视频平台上举行的营销活动也拥有庞大的观众群，营销内容的广泛传播进一步凸显在线短视频平台的营销价值。
◎建造在线短视频平台商业化合作工具。随着在线短视频商业化的推进，先后已有多个在线短视频平台建立内容商业化合作工具，为实现有效管理内容合作，以及进一步促进产业链业务的升级夯实了基础。内容商业化合作工具为广告主及内容生产者在在线短视频平台上的营销活动时提供了保证，也促进了在线短视频营销产业链更健康的地运作。
◎应用5G科技。5G科技的广泛应用大幅提升了在线短视频的载入速度，并为用户提供了更为良好的在线短视频观看体验，并进一步提升于在线短视频平台传递营销内容的效率。
• 中国在线短视频营销市场进入门槛 •
◎领先的线上短视频平台资源。由于中国在线短视频市场由领先的平台主导，在线短视频营销服务提供商通常会与领先的在线短视频平台建立深厚合作，从而向广告主客户提供更优质的线上营销服务。这对潜在竞争对手而言意味着更高的进入门槛。首先，与领先的线上短视频平台建立深厚合作有助于在线短视频营销服务提供商能够更为迅速地了解平台有关交付营销内容规则的变更，从而及时调整并优化其营销策略。其次，领先的线上短视频平台可以帮助在线短视频营销服务提供商为广告主客户提供更多的用户群，从而可将营销内容迅速触达最多的目标消费者。
◎客户风险控制系统。随着线上短视频营销业务不断扩张，广告主客户总数也正在迅速增长。因此，线上短视频营销服务提供商对客户的支付能力的了解程度，并且相应地管理其应收账款的周期亦至关重要。建立客户风险控制系统将有助于在线短视频营销服务提供商评估其客户的支付能力，实现稳健的客户支付管理，降低在线短视频营销服务提供商的营运风险，以及加强在线短视频营销服务提供商的竞争门槛。
◎服务范围与实力。广告主客户除了要求交付营销内容外，也会对营销策略制定、营销内容制作以及营销效果监督等产生需求。因此，线上短视频营销服务提供商如果具备提供多类型营销服务的雄厚专业知识，将可为广告主客户提供更为高效的一站式服务，也可对潜在竞争对手筑起更高的竞争门槛。
• 电商广告主的营销活动 •
随着中国在线短视频平台在用户覆盖方面的快速发展以及观众黏度急速提升，当中部分平台目前正积极寻找机会以扩展电商业务，并开始构建基于自身平台的线上商城。如果电商广告主自行在这些领先短视频平台上开设在线店铺，则他们的营销内容将可转至他们在这些平台上的店铺界面，可直接达成潜在转化。营销活动因此出现重大转变，越来越多电商营销内容直接被投放在短视频平台上，为顶尖的线上短视频营销解决方案提供商提供了更多业务增长机会。凭借过去为电商广告主提供在线营销解决方案的好成绩，领先的在线短视频平台营销服务提供商可利用与媒体平台的稳固关系、强劲的营销内容传递和经营能力，以及强大的在线短视频营销内容制作能力，享有先行者的优势。
为中国电商广告主提供在线短视频营销解决方案的主要优势如下：
◎用户基础庞大。在线短视频平台是在线短视频营销解决方案投放的主要渠道。在线短视频平台拥有大量用户，加上整体用户活动量高，可为电商广告主提供在广大观众前曝光的机会。与此同时，综合电商平台与主要短视频平台之间的用户重叠度相对较高，有助于促进精准传播营销内容来精准定位目标用户。
◎内容丰富且灵活。与传统形式的营销解决方案相比，线上短视频能够在短暂的展示时间内传递丰富且集中的营销信息。在线短视频营销内容还可以用多元且具有吸引力的表述方式进行内容展示，创造一个沉浸式的互动环境让目标消费者能够记忆更多的营销信息。因此，线上短视频营销解决方案可帮助电商广告主创造更具吸引力的购物场景，以多角度传递更多产品信息，并以较低的营销成本达致理想的营销效果。
◎轻松进入电商产品页面。目前，大多数线上短视频平台及社交媒体平台都允许在线短视频营销解决方案提供商在他们的营销内容中加入相关链接，当消费者点击链接时将转至产品或活动页面。这为电商广告主提供了一个便捷的互动功能，让消费者可在观看营销内容后便捷地完成购买动作，从而提升营销内容的转化效率。
◎与电商环境配合。由于在线短视频平台正在扩大与电商相关的内容及业务，越来越多用户浏览线上短视频平台，并关注其与电商的关系。这进一步提升了社会对电商营销内容的认可，推动了线上短视频营销解决方案业务的进一步发展。此外，线上短视频平台上的热门流媒体及在线短视频KOL可通过有吸引力的在线短视频或直播向终端用户有效地介绍产品的外观及感受。
◎领先的直接转化的潜力。随着中国在线短视频平台在用户覆盖方面的快速发展以及观众黏度的急速提升，当中部分平台现时正积极寻找机会，扩展电商市场业务，并开始构建基于自身平台的在线商城。如果电商广告主客户在这类在线视频平台开设线上店铺，则其在有关平台投放的营销内容将可转至其在线店铺页面，可直接达致潜在转化。
• 竞争格局 •
近年来，中国在线短视频营销市场及在线营销市场的高速增长，吸引了更高的营销预算金额。与此同时，由于顶尖在线短视频平台正在推广电商业务，预期在电商营销解决方案领域具有专长且拥有强大内容制作能力的在线短视频营销解决方案提供商已作好准备，在未来实现更快的业务增长。此外，拥有较多优质媒体资源、较强大科技能力及迅速服务能力的在线营销服务提供商预期将能更好地把握将来可能出现的发展机会。
根据艾瑞咨询的资料，按2020年在线短视频广告产生的总收益计，优矩互动是国内第二大在线营销服务提供商，市场份额约为3%。按2020年在线短视频平台投放的广告产生的总收益计，优矩互动也是中国第二大在线营销服务提供商。此外，按2020年由综合电商平台广告主在在线短视频平台产生的总支出计，优矩互动是中国最大的在线营销服务提供商，市场份额为16%。
◎AI及5G科技。5G网络的高速发展将进一步提升在线短视频的上载及下载速度，从而为互联网用户提供更流畅的观看体验，也能将更深入的信息整合至营销内容中。此外，AI科技的利用能让在线营销提供商以更智能及有效的方式制作及传递在线短视频解决方案。AI演算的运用亦将协助广告主客户精准地向目标消费者推送在线短视频营销内容，以更有效、迅速的方式达到最佳的营销效果。
◎营销SaaS解决方案。在线短视频营销SaaS解决方案的应用可以让在线营销解决方案提供商脱离传统的沟通和协作方式，保障信息的实时在线共享，并进一步促进线上营销解决方案制作及交付效率的提升。营销SaaS解决方案还可以协助在线短视频营销服务供应商利用其自身数据完成数据闭环，得以优化其内容制作及客户沟通的过程。此外，在线营销SaaS解决方案可以服务更多市场参与者在平台上进行交易、提供精准独到的营销策略，以及交付量身定制的营销解决方案来满足客户多样化的营销需求，协助在线短视频营销服务供应商改善客户体验。
◎顶尖且优质的媒体平台资源。随着中国线上媒体平台日益集中，线上短视频营销解决方案提供商发展的关键之处在于与拥有更大最终用户基础及最终用户粘度较高的优质媒体资源建立关系。这会使在线营销服务提供商以更高效的方式交付营销解决方案，同时促使广告主客户投入更多营销内容预算并支持未来业务的持续发展。
业绩概览
招股书显示，优矩互动2020年收益为63.6亿元，毛利为3.3亿元，期内利润率仅为2%。此外，优矩互动的资产负债率处于高位，2020年资产总额为24.4亿元，负债总额为22.1亿元，资产负债率高达90.5%。2018年和2019年亦是如此，其资产负债率分别为92.0%、92.3%。
• 收入分析 •
优矩互动来自线上营销解决方案业务产生的总收入由2018年的11.56亿元大幅增加2020年的63.61亿元，年复合增长率达112.19%。
优矩互动的快速增长的原因一是自2018年起，在线短视频营销行业快速增长；二是优矩互动在短视频营销内容制作方面的优势。优矩互动于2017年注册成立之后，在2018年赶上了国内线上短视频营销市场快速增长的风口，线上短视频营销占总线上营销市场的市场份额于同年增加至6.1%。优矩互动的快速增长和线上短视频营销解决方案市场的快速发展相符合。
优矩互动为客户提供线上营销解决方案，主要可分为一站式服务和广告分销服务。一站式服务方面，优矩互动通过策划、制作、投放及优化线上广告（尤其为在线短视频广告）提供定制营销解决方案，以帮助广告主客户在各大领先的媒体平台上获取、转化及留住最终消费者，并以此产生收益。而广告分发服务是指为广告主客户提供用户流量或在广告主客户指定的在线媒体平台分发广告，即优矩互动是作为中介来提供广告分发服务的。
根据上表，可以看出优矩互动的主要收入来源是一站式服务，占总收入的比例超过98%。
优矩互动线上营销服务既包含一站式服务也包含广告分发服务。表中展示次数是指优矩互动线上广告在所示期间的总页面访问次数，而点击量指的是其线上广告在所示期间的总点击量，这是优矩互动从在线媒体平台上搜集而来的用户数据。通常优矩互动从在线媒体平台收集的用户数据包括：1、通过API连接从在线媒体平台实时收集的各种数据，其中包括广告效果数据，例如展示次数、视频观看次数、点击次数、转化率及每次转化成本；2、一些必要的广告效果数据，以增强其人工智能、算法驱动及数据库技术；3、广告主客户自愿提供的其他数据，包括广告后互动事件，例如帐户注册、激活及下单。
根据表中的数据可以看出，2018至2020年间优矩互动业务相关的三大关键数据都呈上涨的趋势，其中展示次数的年复合增长率达46.5%，点击量的年复合增长率达117.2%，点击率的年复合增长率达48.1%。由于优矩互动的收入与展示次数及点击量呈正相关，2018至2020年间优矩互动的收入也呈上扬趋势。
• 毛利分析 •
2018年至2020年优矩互动的毛利以及净利润呈增长的趋势，而毛利率呈下降的趋势。
优矩互动的毛利由2018年的1.1亿元增长至2019年的人民币2.4亿元，并于2020年进一步增至3.3亿元。优矩互动毛利的增加得益于大众对线上短视频营销的认可度和普及度的提升，使其在线短视频营销解决方案业务得以快速扩张。
优矩互动的毛利率由2018年的9.2%下降至2020年的5.1%。优矩互动毛利率下降的原因有：(1)来源于一站式服务的收入占比不断上升，而一站式服务的毛利率低于广告服务毛利率，广告分发服务采用的是净额法的收入确认方法，该业务毛利率为100%；(2)从头部在线媒体平台购买用户流量的流量获取成本上升。流量获取成本上升的原因是在线媒体平台（尤其是在线短视频平台）给予优矩互动的返点减少，且其议价能力不断增强；(3)优矩互动为满足广告主客户的需求而产生的额外成本（包括员工成本）增加。
优矩互动的营业成本主要包括流量获取及监测成本及雇员福利开支，其中流量获取及监测成本占比最大，第二大的是员工薪资。2018年至2020年间优矩互动流量获取及监测成本分别占其同期主营业收入的93.3%、91.9%和88.2%，占比逐年降低。近年来随着在线媒体平台的议价能力不断提升，流量成本越来越高，而优矩互动流量获取及监测成本占营业收入的比例反而下降了，说明优矩互动营业收入的增长幅度大于流量成本增加的幅度。员工薪资分别占其同期营业成本成本约1.1%、0.9%、1.2%、1.4%及2.0%。上述两项开支的增加是由优矩互动业务快速扩展所致。
• 费用分析 •
优矩互动的销售开支由2018年约13.6百万元增加34.4%至2019年的18.3百万元，并于2020年进一步增加2.9%至人民币18.8百万元，主要原因是雇员福利开支及差旅开支增加，反映了其业务的快速发展。招股书显示，优矩互动目前拥有一支由37名全职雇员组成的销售和营销团队，其工作侧重于加深与现有广告主客户和媒体合作伙伴的关系，发展与新的和潜在的广告主客户的关系，同时探索新兴在线媒体平台的新商机。2020年的销售开支增长较2019年缓慢，主要是由于新冠疫情的传播令差旅开支减少所致。
截至2020年12月31日止及截至2021年4月30日止，优矩互动总研发开支分别为4.4百万元及1.5百万元，研发投入占总营收的比例分别为0.07%、0.10%，占比不高但呈增长的趋势。
• 客户及供应商分析 •
根据上表可以看出，2020年排名第一的客户贡献给优矩互动的收益占比较2019年有较大幅度增长，增幅达72.7%。2018年至2020年间，优矩互动第一大客户是同一家公司，是国内领先的电商及物流提供商，受疫情影响国内电商行业在2020年间加速增长，故营销业务量也出现较大幅度的增长。从表中数据可以看出，前五大客户贡献的收入占优矩互动总收入的比例还是比较大的，短期来看无法保证优矩互动减少对少数主要广告主客户(尤其是第一大客户)的依赖。
优矩互动的广告主客户根据客户类型可分为直接广告主和广告代理，包括电商公司、互联网服务公司、线上游戏公司及化妆品公司、在线教育公司、软件开发公司以及旅行休闲公司。优矩互动通常授予客户30至120天的信用期，也存在预付费用情况。
2018年至2020年优矩互动来自于直接广告主的收入大幅增加，从2018年的111.55千万元增加到2020年的629.49千万元，年复合增长率达182.16%，与优矩互动扩张电商广告主客户群和扩大业务的策略有关。
优矩互动的主要供应商是线上短视频平台、信息流平台及主要搜索引擎平台等在线媒体平台。优矩互动的供应商通常授予其90天以内的信贷期，部分供应商亦要求优矩互动预付相关款项。
2018年至2020年间优矩互动第一大供应商是同一家公司，为国内领先互联网技术服务提供商，拥有国内最大的线上短视频平台。从上表可知，优矩互动从第一大供应商处购入的流量稳定在50%以上，原因是该供应商在国内在线短视频平台行业的市场份额约为75%，在该行业占据主导市场地位。
非凡观点
我们选择线上营销行业两家类似的链接广告主和流量平台的移动互联网营销服务商：与快手深度合作的云想科技以及与西瓜视频有深度合作的天龙集团进行对标。天龙集团的主营业务包括互联网营销板块、油墨化工板块和林产化工板块，在下面的分析中挑选其互联网营销板块进行分析。
2018年至2020年间，优矩互动营业收入增长幅度最大，从2018年的11.56亿元增长至2020年的63.61亿元。2018年优矩互动的营业收入还是三者中最低的，到2020年其营业收入已经是云想科技的两倍多。近年来，随着短视频和直播的普及，短视频营销的认可度不断提升，三家公司的营业收入都呈增长的趋势，但优矩互动的增幅明显远高于云想科技以及天龙集团。随着业务成熟度的提升，优矩互动的营收仍有较大的增长空间。（图中天龙集团的营业收入是其互联网营销板块的营业收入）
从业务角度，优矩互动、云想科技和天龙集团的相似度很高，基本上都是通过向短视频平台采购广告位以获得流量，再通过直接在广告位上播放客户的广告或分销广告位的以赚取差价。从合作媒体来说，优矩互动是与字节跳动下的抖音有深度合作，云想科技则是和快手有深度合作，而天龙集团与巨量引擎下的西瓜视频有深度合作的关系。
总的来说，优矩互动、云想科技与天龙集团的毛利率水平比较接近，但优矩互动毛利率下降幅度最大。2018至2020年间优矩互动和天龙集团毛利率水平持续下跌，而云想科技的毛利率水平则更稳定一些。
2018年至2020年间，优矩互动、云想科技以及天龙集团的应收账款周转天数都大于50天。优矩互动的营收账款周转天数是三者中最大的，超过80天。广告业务模式决定了在线营销行业内的公司的应收账款到账时间会比较长，优矩互动会授予其客户30-120天的信用期，目前应收账款营运状况在可接受的范围内。
招股书显示，优矩互动未来将继续升级优量引擎平台、依托领先的在线短视频平台探索创新和智能的电商营销解决方案、发展及增强在线短视频内容制作能力。目前，优矩互动已独立开发并于2020年4月推出了优量引擎平台，以自我完善营销解决方案，此后优矩互动将继续利用AI功能及SaaS技术增加对优量引擎平台开发及升级的投资，以进一步增强在内容制作、营销解决方案分配及性能优化方面的能力。此外，优矩互动将继续通过开发专有AI技术或购买AI软件或系统来升级其自动内容制作功能。
总的来说，短视频行业向市场的快速渗透，加快了在线营销行业的发展速度。优矩互动作为线上营销赛道的一员，成功登陆资本市场后，在技术等层面上也将有更多的资金支持。但优矩互动仍需在自身业务上发力，创造内生增长闭环，才是获得投资者青睐的根本。
中国在线营销行业正在高速发展，特别是短视频营销行业正处于风口之上，因此粗放的流量打法就是优矩互动快速获得市场份额的秘密。值得注意的是，按2020年投放于在线媒体平台上的在线短视频广告所产生的总账单计，优矩互动作为中国第二大在线营销服务提供商，市场份额仅为3.0%左右。整个线上营销行业特别是短视频营销行业是一个新兴行业，行业发展处于初级阶段，竞争较为分散，集中度有待提高，而流量打法只适用于行业初期。随着行业竞争日益加剧，在线营销产业发展也正在向精细化运营时代发展，那么优矩互动目前高增长的趋势便很难维持。因此，在行业竞争加剧之前形成自身独特的竞争壁垒将是优矩互动能走多远的关键。
