8 月 16 日腾讯发布了 2023 年二季度业绩，共实现收入 1492 亿，同比增长 11%，净利润 262 亿，同比增长 41%，非国际财务报告准则净利润 275 亿，同比增长 33%。总体上净利润增长幅度大于收入增长。

拆到各块业务上看：

• 游戏业务占总收入的 30%，营收增长了 4.7%；社交网络业务占总收入的 20%，收入增长了 1.7%。二者合计就是财报口径里的「增值业务」，合计占收入的 50%，增长了 3.5%，表现得比较平淡。
• 网络广告占总收入的 17%，营收增长了 34%，非常亮眼。
• 金融科技及企业服务占总收入的 33%，营收增长了 15.2%，算是略超预期。
• 其他业务量太小，忽略不计。

腾讯这次中报有许多值得探讨的话题，可以写成一个系列，这篇文章是其中的第一篇文章——专门探讨网络广告业务营收大增 34%的问题。分为这几个话题：

1. 广告业务大增 34%的三大原因分析
2. 作为核心原因的视频号，它的收入模型中 5 个基本指标拆解
3. 与抖音、快手相比，视频号将来能达到什么体量？

1- 广告收入同比大增 34%，视频号贡献接近一半

对于广告业务收入大增的原因，腾讯在财报中归纳了三点：视频号、机器学习以及 2022 年 Q2 的低基数效应。

網絡廣告業務二零二三年第二季的收入同比增長 34%至人民幣 250 億元，反映了視頻號廣告的強勁需求、我們的機器學習廣告平台的不斷優化，以及 二零二二年第二季的低基數效應。二零二三年第二季的視頻號廣告收入超過人民幣 30 億元。 低基数效应很容易理解，毕竟去年受疫情影响，大家投广告的意愿降低了。机器学习是一种对已有广告业务的技术优化，而视频号则基本上就是纯粹从 0 到 1 贡献增量了。因为就在 2022 年 Q2 财报会议上，管理层展望视频号广告收入有望到 2022 年 Q4 超过 10 亿元，也就是在 2022 年 Q2 时，视频号广告收入可能只有个位数（以亿计），几乎可以忽略不计。

与去年 Q4 有明确收入预测的时间点去比较，整体广告收入净增长 40 亿元，视频号净增 20 亿元，贡献了整体增量的一半。

而与去年 Q2 同比，整体广告收入净增长 64 亿，视频号净增长了将近 30 亿，贡献也接近一半。

这也难怪财报还在其他七处地方点名表扬“视频号”。其实早在 2022 年 12 月腾讯内部员工大会上，马化腾在一众批评声中，唯独夸赞了视频号，说：“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”

虽然在目前阶段，视频号在腾讯整个广告体系里占比只有 12%，但既然官方说它是“全厂的希望”，我们就有必要仔细评估一下视频号将来的蓝图到底有多美好，它能实现的业绩天花板能从现在的 30 亿长到多大？

2- 视频号广告收入模型的 5 个基本指标

视频号作为短视频的一种，广告收入模型有 5 个基本指标：

①DAU ② 人均日使用时长 ③ 每分钟播放的视频数 ④ 广告加载率 ⑤eCPM

而$$年度广告收入=①②③④(⑤/1000)*365$$

其中：

• 每分钟播放的视频数，指的是短视频平台中用户平均每分钟刷过了多少条视频。
• 广告加载率，是用户刷到视频中广告内容的数量在所有视频中的比例。
• eCPM：每一千次展示可以获得的广告收入。需要注意的是，不是所有的广告都是按照展示次数收费，这里是把所有广告收费形式都换算成最终的 eCPM。比如有些广告是按照 CPC（点击次数）来付费的，那么就用点击次数除以点击率得到 eCPM；有些广告是按照 Leads 付费的，那么就用它连续除以提交率、点击率来计算 CPM；还有些广告是按照 CPS（销售额）来付费的，那么就用 CPS 除以客单价、付费率、提交率、点击率来计算。

逐个来分析各个指标：

2.1- DAU

2023 年 Q2 的业绩电话会议上，腾讯表示：

视频号扩大了用户群并加深了用户参与度。在 DAU 两位数增长的推动下，第二季度的总时长同比几乎翻了一番。

翻译一下，“DAU 两位数增长”意思就是同比 2022 年 Q2 增长了 10%～ 20%，而且数值上更靠近 10%。背后的原因是：

• 如果是 20%以上，这是非常亮眼的增长，会把具体数据报出来。
• 如果是 10 ～ 20%但更靠近 20%，会说“近 20%的增长”。

这是一种宣传话术上的技巧，不难辨别出来。

2022 年 Q2 腾讯公布的视频号 DAU 是 4.5 亿，算一下 2023 年 Q2 的日活 4.5* 1.15=5.18 亿。 抖音 2022 年 Q4 日活 7 亿。 快手的日活，根据 8 月 22 日刚刚发布的中报，2023 年 Q2 日活 3.76 亿。

2.2- 人均日使用时长

视频号的人均日使用时长需要根据上面引用的业绩电话会议里的这句话去推算：

在 DAU 两位数增长的推动下，第二季度的总时长同比几乎翻了一番。

因为

相比之下，抖音 2022 年 Q4 人均日使用时长是 140 分钟。而快手 2023 年 Q2 财报披露的准确数字是 117.2 分钟。

2.3- 每分钟播放的视频数

这个目前没有公开资料来比较，但是短视频发展这么多年，基本上是成熟阶段了，这里就简单地认为各家的表现都差不多。至于具体是多少，在这里先放下不管。看看后面有没有可能用其他的数据来验证推算出来。

2.4- 广告加载率

多家券商研究推测，视频号广告加载率目前大约为 2 ～ 3%。抖音、快手广告加载率早就位于 14 ～ 16%的水平，已经追平了 facebook 成熟期的 15%，广告占比再高，用户体验就很糟糕了。因此基本上可以认为抖音和快手的广告加载率已经做到了极限。

2.5- eCPM

根据之前腾讯 2023Q1 财报透露，视频号的 eCPM 高于抖音和快手。

视频号吸引了新的广告主及现有广告主的新增预算，视频号的平均 eCPM（每一千次展示可以获得的广告收入）高于其他短视频平台。

据一些券商研究报告显示，视频号 2023 年的 eCPM 大约是 25 ～ 29 之间，这里取个中间值 27。抖音和快手的未知，此处也暂时放下不管。看看后面有没有其他的数据可以来间接推算。

3- 视频号的未来：再造 1 个腾讯（广告）、半个抖音、1.4 个快手

3.1- 现在的视频号：1/5 个快手，1/13 个抖音

根据一些券商的研究报告，抖音 2022 年广告收入约为 1600 亿元。而根据快手刚刚发布的 2023 年 Q2 的财报披露，Q2 广告收入 143 亿元，换算成全年大约是 572 亿元。

快手 2023 年 Q1 和 Q2 的收入构成：

（如果显示不完整，可以左右滑动查看完整表格）

根据 2021 年和 2022 年年报披露的数据，广告收入占比分别为 52.6%、52.1%。基本上稳定在 52 ～ 53%左右。视频号的商业模式和收入类型跟快手差不多，可以用广告收入直接去推算整体收入规模。

在目前阶段，视频号无论是广告收入还是整体贡献的收入规模，基本上相当于 1/5 个快手，1/13 个抖音。

那么视频号未来会怎样？与抖音或快手比，能达到它们什么样的量级？

3.2- 未来的视频号：1 个腾讯（广告）、1.4 个快手，半个抖音

先把第二部分分析的 5 个基本指标和当前的表现的已知数和未知数统统填入这张表格中：

（如果显示不完整，可以左右滑动查看完整表格）

这里面有两个未知数：

• 每分钟播放的视频数 n，根据常理推测几个平台应该相差不会很大，所以几个平台都是 n
• 抖音和快手的 eCPM x，根据腾讯自己的说法视频号超过抖音和快手，x 应该要小于 27，后面可以验证一下。

也有三个已知数：

• 视频号 2023 年 Q2 是 30 亿元收入，按照此刻的水平，全年是 120 亿元。之所以算全年的收入，是因为前面公式是拿日数据乘以 365。当然也可以用季度数据 30 亿，只不过后面的就不是 365，而是 365/4=91.25。
• 快手因为是上市公司，根据 2023 年 Q2 披露的广告收入 143 亿元，乘以 4，全年 572 亿元。
• 抖音 2022 年各大券商推测的广告收入是 1600 亿元左右，此处直接采信，后面再找时间仔细研究下是否靠谱。

先用视频号的总收入 120 亿元与已知的 4 个参数，去求 n：

（如果显示不完整，可以左右滑动查看完整公式）

得到每分钟播放的视频数

（如果显示不完整，可以左右滑动查看完整公式）

得到快手的 eCPM

同样地可以算得抖音的 eCPM=15.95 。

把它们全部填回到表格中，方便将视频号的各项指标与行业领先者抖音、快手对比。

（如果显示不完整，可以左右滑动查看完整公式）

接下来在推算视频号未来可能的天花板时，既要参考短视频行业的前辈抖音、快手的数据，也要结合自身的产品特点，做综合分析。

3.2.1- DAU

视频号 DAU 可能会有增长空间，但天花板是多少？可以做这样的思考：

视频号在微信 app 里是二级菜单（微信-发现-视频号），用户进入需要点击 2 次才行。而抖音快手主打的就是即开即刷——打开 app 就直接刷视频，打开 app 如丝般顺滑，既无心理障碍，也无操作上的障碍，最适合用来消耗大把时间，所以日活更容易做高。

但考虑到视频号借助微信这个超级流量入口的优势，这里主观推测视频号日活做到微信月活的一半，也就是 6.5 亿，是现在的 1.25 倍。

3.2.2- 人均日使用时长

抖音 2022 年的人均日使用时长是 140 分钟。

根据快手公开披露的数据，其短视频的日均使用时长也在慢慢向合理数值收敛，2022 年 Q4 是 133.9 分钟，2023 年 Q1 变成 126.8 分钟，2023 年 Q2 缩短到 117.2 分钟。

这里假设视频号能达到 90 分钟（1 个半小时），是现在的 1.8 倍。

为什么要比抖音和快手短？我认为这跟产品特性有关。视频号是内嵌在微信 app 内部的，在视频号里刷短视频时，会不时收到微信消息，用户不由自由地返回聊天窗口。虽然用户回复完消息后，还是有可能回到视频号，但是这个打断动作本身还是会对后续使用有影响的。而在抖音、快手中就没有这个问题，用户一直处于沉浸式地刷视频的状态中，没有其他打扰，可以一直刷下去。

当然，微信一直在产品设计上优化，比如：

• 消息通知横幅功能——只要用户不在聊天列表页，比如在刷视频号时，新的聊天消息就就会从页面顶部弹出，不用再像以前一样，要一步步退回聊天列表才能看到新消息。
• 底部展开聊天小窗——用户点击消息横幅，可以从底部展开聊天小窗进行快速回复。

但是即便在底部展开的小窗回复，本身也是对刷短视频的中断，就会有不继续返回视频号的可能。因此要对视频号的使用时长打个折扣，大胆假设它是 90 分钟。

3.2.3- 每分钟播放的视频数

与用户自身喜好和耐心有关，短视频发展了这么多年，用户习惯基本已经养成，未来几年不太可能发生太大的突变，所以假设它不变，还是维持 1.87 次不变。

3.2.4- 广告加载率

微信朋友圈广告加载率是 3%左右，视频号的广告加载率理论上可以比朋友圈广告高一些。原因是微信朋友圈是强制性广告，用户刷到它之后，是无法关闭的，用户只能选择往下滚屏——还不能滚得太多——多了就会错过下一条真正的朋友圈内容了，在这个过程中，用户的掌控感比较差。但视频号上用户刷到不喜欢的广告了，手指一刷就切到下一条了，掌控感更高，所以可以比朋友圈广告多一些加载率。

而 15%的广告加载率，是成熟期的 facebook 总结探索出来的广告加载率上限，这个数值是用户对信息流广告的忍耐极限。所以抖音、快手目前已经触及到这个极限，未来进一步提升空间不大。

以腾讯一贯的用户体验优先的文化，加载率应该会小于抖音和快手的 15%，有渠道调研数据认为视频号的广告加载率上限是 10%，我认为这个推测比较靠谱。相当于现在加载率 2.5%的 4 倍。

3.2.5- eCPM

在视频号抢市场份额的阶段，面临抖音和快手的定价压力，不太可能在目前的基础上大涨。而且理论上推测，随着未来投放的广告主越来越多以及广告加载率的上升，eCPM 应该会往下走，看看前辈的数据也能验证这个判断：2022 年 Q4 抖音的 eCPM 是 15.95 元、2023 年 Q2 快手是 12.68 元。这里假设视频号是 20 元左右，相对于抖音多出 5 元，相对抖音高于 25%，这是主观上给予微信用户相对于抖音更加真实的社交关系的溢价。这样相当于现在 eCPM 27 元的 0.74 倍。

几项乘起来，得到未来视频号的广告收入的天花板，想当于目前阶段水平的 倍，也就是 亿元。

那时候的视频号，大致相当于快手 2023 年 Q2 广告收入的 1.4 倍，2022 年抖音广告收入的一半。而2020 ～ 2022 年腾讯的广告收入刚好是 823、887、827 亿，相当于视频号以一己之力，再造一个腾讯的广告收入。