10 月 31 日晚上，准确地说是快到 11 月 1 日 0 点前的几分钟，贵州茅台突然发布了涨价公告：
自 2023 年 11 月 1 日起上调本公司 53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为 20％。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。
一切来得猝不及防。回顾今年6 月 13 日股东会上，茅台对涨价的说法还是：
对于管理层来讲，提价是我们每天都在追求的，和你一样。
这两年的改革，给股份公司和股东贡献了一些利润，大家就在想，飞天茅台那瓶酒能提（价格），就会有更多利润、回报，我们也是这么想的。但什么时候提、怎么提，确实要有智慧。
我们相信市场化和法治化。董事会报告讲今年增长要达到 15%，在增长过程中，产量多少、价格多少、增长的动力、潜力来自哪里，这个账我们都会算。总体来说，希望通过不同的策略，最终实现回到公司的价值创造和股东价值创造上来。管理层和你们一样，继续关注这瓶酒的品质和价格。
这两年我们在做增量价格改革，除了飞天茅台 1499 元之外，周边的价格全在动、全在提，实质上实现了价格提价。即便是存量那一批酒，我也坚信市场的力量。
我在 10 月 21 日的文章《茅台三季报解读：增长变慢了，但还在合理区间，也不急着提价》猜测了茅台不涨价的背后原因：
而且我在这篇文章里也猜测这都 10 月底了还没见涨价，今年茅台是不是就不涨价了？没想到中央金融工作会议开完的当晚，茅台就宣布涨价了。
1. 涨价理由是什么？
茅台涨价，理由其实是很充分的：
一是长期以来的市场实际成交价与出厂价的巨大落差。
自从 2018 年出厂价调整到 969 元以来，这些年实际的市场价在 2700~3000 元左右。批发价和市场价之间 2 倍于出厂价的价差，让市场指导价 1499 元形同虚设。茅台辛苦酿酒 5 年，一瓶酒赚 900 多元，经销商一转手就能赚 2100 元，这不符合公司利益，也不符合众多上市公司小股东的利益，还不符合国有股东的利益。这种畸形的价格结构早该改变了。
二是茅台营收和利润提升方面的考虑。
过去这些年茅台一直不涨价，却还能实现业绩两位数增长，主要是靠这两招：扩大直销比例，调整产品结构。但是，截至 2023 年前三季度，茅台直销收入已经占到整体收入的 45% ，稍微再努努力就超过一半了。
毕竟，2020 年直销才占到 14%，到 2021 年就已经增长到 23%，2022 年就已经到了 40%， 2023 年前三季度进一步增长到 45%了，突破 50% 只是一个时间问题。而短短三年，从占比 14%到超过 50% ，这是一个标志性事件，到了可以提价的时候了。
三是响应了“提振消费”、“提振投资者信心”的号召。
今年以来，全国上下一直在呼吁努力恢复和扩大消费。在白酒行业努力去库存扩大需求的当下，茅台作为供不应求的商品，此时提价也有力地提振了行业的发展信心。
同时，作为中国 A 股标杆的茅台，此时提价，必然会提升投资者对茅台和白酒板块的信心，也响应了高层从 7 月 25 日以来一直提倡的“活跃资本市场“的号召。
2. 为什么不上调市场指导价？
看公告这次只上调了出厂价，按说市场指导价完全可以同步提高，但这次公告里偏偏明确说明：
此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。
这又是为什么？
我分析下来，原因可能是：
不调市场指导价，是不想触动社会大众敏感的神经。出厂价是茅台酒厂给经销商的，上调后只是在茅台和经销商之间的内部利益分配；但是市场指导价却是对终端消费者的，在当下经济环境和消费复苏数据还处于爬坡期的当下，直接上调市场指导价显得“吃相“”比较难看——尽管大部分人不是茅台的消费者。
另外，这次出厂价只从 969 元上调 200 元到 1169 元，实际市场成交价（2700-3000 元）依然是出厂价的 2 倍多。而且绝对数值差额在 1531~1831 元，比出厂价高多了，让市场价看上去完全没有上涨的必要，这就给了社会大众足够的安慰。
这就是中国特色市场经济。
3. 其他酒企会跟着涨吗 ？
我的判断是：不太会。
主要原因是，当前消费市场中对白酒的需求相较往年要弱一些，导致很多白酒品牌价格已经倒挂了。所以目前最迫切的问题是如何想方设法去库存，这时候涨价，会帮了倒忙，完全不合逻辑。
当然上面说的是高端白酒品牌，如果是其他中低端白酒品牌，跟着涨个一二十块的，这只是做个姿态，就不在讨论之列了。
4. 茅台涨价会提升今年业绩吗？
我的判断是，会，但对今年作用比较有限。具体分析过程是：
因为茅台这次只上调了出厂价，不上调市场指导价，而且出厂价只有在某些批发渠道中才涉及，所以我们先要梳理一下茅台的渠道，以及每个渠道的各个环节的买卖价格情况。
茅台的渠道分为直销和批发两类：
直销渠道包括直营店、i 茅台、团购等，终端客户是零售客户或团购客户。自营渠道的价格比较简单，就是茅台以 1499 的价格（这次没有上调）直接卖给这些客户。
批发渠道包括经销商、商超、电商等，销售公司以前以 969 元的价格，现在上调 20%，大约以 1169 元的价格卖给经销商。而如果是商超和电商，则是 1399 元或 1499 元供货。最终他们卖给客户时，茅台的市场指导价是 1499 元，但是实际的市场成交价是 2700~3000 元左右。
把他们画到图里，会看得更清楚：
可以看到这么多条线里，只有给到经销商的出厂价调整了（标红的 1169 元）。
茅台的批发渠道平均每月贡献的销售额这两年都稳定在 62～63 亿元之间。茅台整体收入（包含直销和批发）里，有 85%是茅台酒贡献的，如果批发渠道里茅台酒占比也是 85%，这次加价 20%，每月也只能贡献 亿元收入，按照净利润率 50%计算，净利润为 5.35 亿元/月，因为是从 11 月 1 日开始调价，所以对全年的业绩贡献是：收入提升 21.42 亿元、净利润提升10.7 亿元。但是，再考虑到批发渠道里的商超和电商其实是不调价的，那么对净利润的提升会小于 10.7 亿元。
此前我保守预测过，2023 年茅台净利润大约是 724 亿元（见：贵州茅台2023年业绩预测、估值和买点），在此基础上提升不到 10 亿元，最终可能让 2023 年的净利润变成 734 亿元。
5. 对明后年业绩提振作用大吗？
对明后年业绩的提振作用，需要综合考虑各种影响因素：
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目前飞天普茅只上调出厂价，未来市场指导价会不会变？如果提价，那么直销渠道的终端价 1499 元就也会上涨，提升直销渠道的业绩。
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目前更高端的尊品、珍品、精品等产品价格没有调整，未来会不会调整？毕竟这些产品调价的社会关注度不大，就是公司一纸文件就上调了。
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目前直销渠道占到 45%的比例，未来的占比是会继续上升，还是维持不变？或者略有下降？直销渠道单价更高，毛利率也更高，调高直销占比能实现收入和利润双双增长。
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目前茅台酒和系列酒的营收占比是 85%：15%，未来的比例会不会变化？
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基酒的投放量会不会变化？2024 年、2025 年的销量对应着 4 年前的基酒产量，2020 年、2021 年的基酒产量是50235 吨、56472 吨，按照以往 75%～85%的投放比例，10% 的波动就是 5024 吨、5647 吨的销量波动，按照 2022 年 285 万/吨的售价（未来价格应该会增长），就是 143 ～161 亿元的收入浮动空间。
影响因素多，对茅台的业绩增长反而是个好事，这就意味着为了实现业绩增长，茅台可以调用的工具箱里的工具可选项很多，可以灵活选用。而有了这次调整了普茅飞天出厂价，就为实现未来业绩增长的计划奠定非常好的基础，在调用其他工具时可以不那么用力过猛。
2024 年因为飞天普茅出厂价上调 20%，结合其他工具，按照今年实际上至少增长 看，明年至少也能增长个 18%问题不大。
2025 年因为可用基酒产量会同比增长 ，稍微调用一下其他工具，所以实现 16%的增长应该也没问题。
这样算下来，茅台 2024 年大概率实现 亿元净利润，2025 年实现 亿元净利润。
按照 30 倍市盈率计算，2025 年茅台的合理估值将达到 30150 亿元，按照现在总股本 12.56 亿股计算，对应合理股价是 2400 元。2023 年 11 月 3 日茅台的总市值是 22753 亿元，按 2023 年 734 亿净利润计算，市盈率是 31 倍，还在合理估计范围内。如果现在买入，在市盈率上没有便宜可占，只能期待赚到业绩增长的钱，年化收益率是 15% 左右。