吴晓波猛投“微信大号” 为何是他们？

导语：

财经作家吴晓波的投资策略还在持续。9月6日，他牵头成立的“狮享家”宣布投资 “B座12楼”、“12缸汽车”等微信公众账号。

在此之前，“狮享家”还曾先后投资（或领投）“餐饮老板内参”、“酒业家“、“十点读书”，据公开报道，数额分别为2000万元、数百万元、300万元。（铅笔道尊重创始人的想法，不再逼问具体融资额）

今年8月份，腾讯官方曾发布过一份官方数据，称微信公众账号数量已突破1000万。最近短短两年，微信新媒体生态究竟发生了哪些演变？上文中提到的账号，又是如何从诸多同质化账号中脱颖而出？

在采访了“餐饮老板内参”、“酒业家”、“十点读书”的创始人后，我们对上述答案有幸窥得一二，他们之间有以下共同点：

1、都在互联网或媒体行业呆过多年，起步较早。

2、都瞄准了一个垂直行业，并精耕内容。

3、都非个人作战，而是团队机构化运作。

4、都把“变现”作为一个前行的重要指标。

先行者

2012年年底，微博已有20万粉丝的林少，开通了“十点读书”账号，第一篇文章很简单：向读者推荐了一本书，包含内容、作者简介、简短评论。

2013年5月份，还在第一财经日报做记者的林向，开始运营“林向酒业观察”，微博账号积累了一万多粉丝。在看到曾航（前21世纪经济报道记者）一组移动互联网稿件后，他在业余时间开通了“酒业家”微信号。

2013年7月份，曾在新浪美食、旅游频道呆过的秦朝，刚结束一个“太过文艺”的创业项目，把目光投向了自己熟悉的餐饮行业，并把阵地放在了相对较轻的微信公众平台。

三个人，林少在厦门、林向在广州、秦朝在郑州。林少每天晚上花两个小时编辑内容；林向主业仍然是第一财经日报的产业记者，不固定时间的把自己的稿子放到微信平台上；秦朝每天在咖啡馆办公，从头开始摸索，但每天花费约两小时。

“就是玩儿。”林向说。

能玩儿当然是因为有底气。微博时代就已经非常活跃的林向和林少，在发二维码还不会被微博屏蔽的时候，为微信账号导入了不少粉丝，“每天都能有二三百用户”；不是大V的秦朝，也有自己的野路子做法：找到餐饮行业老板的联系簿，一个个加微信，每天规律地把文章扔给他们。

“不怕打扰人吗？”“当时哪顾得了那么多？”秦朝哈哈大笑。他不是专业媒体人出身，反而更伸得开手脚，处处显露出生意人的精明和果决。

“生意人”秦朝

那会儿，林向会把自己的记者原创稿件放在“酒业家”，“十点读书”和“餐饮老板内参”内容则以编写和转载为主。由于用户阅读渠道转移需要时间，直在2013年年底，“餐饮老板内参”和“酒业家”的微信粉丝数才过万。

“十点读书”面向C端，2013年年底，林少把内容同步于微社区、电台等各个平台，平台之间粉丝互相吸引，很快，“十点读书”粉丝达到10万人。

先后融资

2013年10月份，一年一度的“糖酒会”（全国糖酒商品交易会）在武汉举办。本来就要去现场进行报道的林向抓住了这次机会。

他拿了朋友给的5万元，一个人提前去了武汉。在武汉大学校园里找了8个学生，在“糖酒会”人气比较旺的地方发传单、举牌子，推广“酒业家”微信号，并且把“糖酒会”当天的稿件直接发到“酒业家”微信账号上。

“那次大热点、大事件、大冲突，我都抓住了。”说到这时，林向有点得意，他毫不谦虚地说，在酒行业，自己应算是当时最好的记者之一，“当时行业媒体都是月刊、半月刊，很难把当天的东西抓住，我们的微信账号颇有’鹤立鸡群’的感觉。”

曾在第一财经日报做记者的林向

大受鼓舞的林向开始思考，要不要把“酒业家”当作一个事业来做。2014年3月，林向正式向报社提出辞职，5月份完成公司注册，在北京租了办公室，不久后拿到100万元天使投资，估值1000万。他选择了隐瞒消息，并扩招团队，加大内容采写比例。

那时的秦朝还在做微信代运营，公司每个月有5－6万元的收入。他和合伙人80%的精力都花在为客户策划活动、微信营销上，“餐饮老板内参在摸石头过河。”

6月份，深圳一家投资机构在郑州做路演，朋友推荐秦朝去参加。“我们觉得资本都是创业故事里的东西，不靠谱。”即便如此，秦朝还是抱着试一试的心态，在路演前一天赶出PPT，把业务分为三块：媒体、社交、众筹，讲了一个“餐饮行业社交版知乎”的故事。

路演完第三天，秦朝接到投资人电话。投资人说，你们要是同意就签协议吧。当时餐饮老板内参有两个员工，粉丝数为2.7万，秦朝在路演时“瞎报”了1500万的估值，后来被还价到1000万。

“1000万估值对我们来说已经够高了，一个微信号能值多少钱？其实给我们多少钱都可以。”秦朝反复说，“关键是先拿到钱。”但人是习惯伪装的，特别是在生意场上，秦朝对投资人说，得再考虑一下，先回去商量商量。

回到办公的咖啡馆后，秦朝和他的合伙人特别忐忑：“万一对方变卦怎么办？”他们甚至到百度上去查：“人在什么时候做决策最快最好？”得到的答案是下午三四点。下午四点钟，秦朝给了投资人回复：他们同意接受这笔融资。7月份，200万一次性到账。

“野路子”秦朝做了之后看起来非常正确的决定：当时还没有谁拿到融资的消息发布过（酒业家尚未公开），他们可以趁机PR一把，称自己是国内首个获天使风投的垂直新媒体。

之前加入的搜狐自媒体联盟帮了他们大忙，拿出十几万元免费帮他们推广。铺天盖地的媒体报道开始出现，其中包括人民日报、参考消息等。这让他们的品牌知名度和粉丝量都得到极大的提升。

这是让5月份就已经拿到投资的林向至今还在懊悔的一件事，他说这是其创业之后的最大教训：自己融资更早，但没有在合适的时机做品牌推广。

同样，林少在常规运营“十点读书”一年多后，开始慢慢接触不少出版社和作者，并且会有品牌广告的合作。看到盈利点出现后，本来就对这件事情感兴趣的林少，在2014年4月份选择注册公司，并开始扩张团队。

商业探索

“如果让我分析为什么能顺利拿到融资，我觉得是因为我们当时并不缺钱。”2014年10月份，秦朝选择停掉所有代运营业务，专心做餐饮老板内参。

对于外界一直诟病新媒体软文过多的看法，秦朝并不避讳：他们目前变现的主要方式是靠原生广告（软文）和品牌赞助。

“我们认为所有的文字都有广告属性，只要提到品牌。关键在于你用什么方式处理、如何处理得更客观、让用户体验好、让用户觉得有价值。”2014年，秦朝开始整理团队编辑手册，规定内容只分为两类：干货类和故事案例类。

“我们有自己的原则和底线。即使客户付了钱，也不能干涉我们的选题策划和角度。”秦朝说，“我觉得原生广告本身没有错误，因为媒体就是一个信息传播。每个老板、品牌背后都有值得分享的经验，你用自己的方式梳理出来就可以了。”

林向也承认广告是现阶段无法避开的盈利模式。他对内容有自己的坚持：主打行业动态、资讯、新闻，头条不接受广告合作。但在同时，活动也是“酒业家”的主要收入来源——每年“糖酒会”他们都会在现场举办论坛和沙龙，通过微信垂直聚焦的力量，活动现场比较火爆，这也为他们的品牌带来了很大的帮助。

尽管如此，但秦朝和林向也都承认：广告不会是主要和长久的商业模式。他们正在尝试更多。

餐饮老板内参除了网站外，正在布局音频、视频、出版物等全媒体，下半年秦朝准备通过大幅度推广把微信粉丝做到100万。他们还注册了投资管理公司，准备投资餐饮领域的创业项目。对于下半年的工作重点，秦朝的总结为：重度垂直媒体矩阵布局、教育培训和餐饮产业链创投孵化。

除了新媒体平台外，酒业家想要成为酒行业的对接平台，连接上下游产业链。“当你成为行业第一流量入口之后，就可以做很多事情。”林向说。

十点读书目前内容主打“微信杂志化”，并和多位作者及出版社进行内容合作。虽然暂时还没有明确的商业模式，但林少野心也很大：除了十点读书外，他还运营了“她读”、“十点电影”等多个账号，并投资了动漫和旅行账号。在他的规划中，这些账号都可以在广告方面取得不错的收入，并发展出各自独立的商业模式，比如电商等。

“我们现在其实已经不在乎别人怎么做了。”在过去一年里，秦朝尝试了多种模式、组合，但认为移动互联网带来的机会就在于，能够牢牢抓住用户。

通过在垂直产业里聚集大量用户，他们可以尝试各类整合和机会，在这个圈子里的用户只要粘性够强，壁垒就足够坚固。