习酒2015年销售超20亿元，加速迈向全国性品牌！- 大数跨境

习酒2015年销售超20亿元，加速迈向全国性品牌！

斗酒

2016-01-03

导读：12月29日，以“坚定信念，勇往直前，精诚合作，再战征途”为主题的贵州习酒2016年全国经销商大会在广州召开

12月29日，以“坚定信念，勇往直前，精诚合作，再战征途”为主题的贵州习酒2016年全国经销商大会在广州召开。习酒销售公司总经理杨云系统回顾了习酒2015年主要工作及2016年和“十三五”期间的发展规划。以下内容根据杨云讲话整理。

白酒行业自2012年终结黄金十年的高速发展以来，步入了一个深度调整期。不管在生产环节、流通领域还是消费环境上，都经历了前所未有的阵痛、调整。面对新常态，白酒行业已经更加冷静、成熟和内敛。习酒在这次调整中也遇到了一些问题。但这三年来，习酒坚守底线，沉着应战，承担责任。经过2015年的艰辛努力与实践，习酒取得了不菲业绩，销售止滑回升，同比增长20%以上。

习酒2015年度工作回顾

1.目标任务完成了：2015年习酒实际销售超过20亿元，同比增长20%以上。

2.2015年各片区、各业务板块开展了有效活动，不仅促进了动销，还使习酒品牌更接地气、更深入民心。各市场开展的“喝三换一、喝四换一”活动，使习酒在宴席市场占有率不断上升。贵州省平均每天就有60家宴席用酒选择习酒；金质习酒开展“十周年砍价”活动，得到经销商和消费者的高度评价。有200万人关注和转发，砍价次数700万次，成为历年来最成功的消费者互动活动之一，也是习酒借助互联网微信平台开展的一次成功营销活动。

3.市场监管更加到位了。全年共计打掉制假窝点12个，索赔并实际执行的违约金比去年相比下降54.85%，监管效果显著。

4.经销商信心基本稳定了。2015年习酒主动出击，积极消费社会库存，重拳处理和清理问题经销商，使市场环境在逐步转好，经销商信心得到基本稳定。

5.品牌建设更加清晰了。习酒由于地缘和品牌优势，从2010年起，开始进行了大胆的战略转型，把公司的重点从“浓酱并举”向“酱香主导”转移。经过近五年的打造，已经取得了明显效果。2015年，习酒酱香产品销售已经占据整体销售的90%以上（不含特许品牌），并且逐步形成了以窖藏、金质习酒、老习酒为主的酱香生态链。

6.营销团队逐渐成熟了。以前我们的营销团队大多处于催款、压货的初级阶段。实践证明，通过强力压货换取销量的粗放式销售，只会使市场环境更加恶化。2015年习酒团队做了很多落地工作，持之以恒地解决消费动销问题，逐步推动市场的良性循环，以保证渠道健康、促进客户成长为根本，只有这样才能构建起坚不可摧的市场基础。这一点在贵州市场表现尤为突出。市场变化推动习酒团队不断成长和成熟。

坦然面对市场问题：

1.品牌建设不系统，产品升级换代不能满足需求。公司下一步在产品推新上要尝试跳出老产品的影响，提升产品换代效果，在保证老产品销售的同时，提升公司营销资源的利用率。

2.省外市场起势相对缓慢，网络布局有待完善。公司下一步将在省外非重点市场加速布局和建立真正的基础核心市场，抓住核心经销商和核心客户，指导经销商做市场，使销售人员随着公司战略向核心区域聚焦，提升市场开发效果，并逐步扩大全国网络布局的范围。

3.促销活动落实需更加到位，市场费用管控需进一步加强。避免以往将促销政策直接让渡给终端，导致片区内出现过度促销问题。

4.线上线下产品缺少区隔，价格体系受到干扰和影响。由于产品属性相同，线下供货线上产品渠道较多，造成了经销商和消费者在判断和认知上的混乱。

2016年的目标任务、营销思路及增长措施

（一）目标任务：在2015年基础上保持增长20%以上

（二）营销思路

1.重点聚焦。

·聚焦品牌：习酒将针对产品的品牌诉求进行梳理，将习酒的品牌宣传立足于“君子之品，贵州习酒”上来，把对品牌的宣传落点到“窖藏习酒，经典酱香”和“金质习酒，品质生活”上来，逐步清晰品种品牌化道路。

·聚焦产品：习酒的产品重点是将窖藏1988、金质习酒打造为全国性产品，把该两款产品作为公司重点培养的大单品，老习酒采取区域渗透方式，逐步扩大市场份额，醇雅浓香在省外快速导入，不断抢占省外浓香市场。

·聚焦市场：在市场布局上，习酒要有所为有所不为。将根据自身情况，结合市场的基础，把公司的人力、物力、财力集中到根基市场和重点市场，逐渐推进省外重点市场的建设进程，2016年习酒将选择河南、山东、广东的点位市场进行突破，确保点位市场的突破取得成功。

·聚焦费用：把有限的资源集中在最有希望的地方，调整公司市场投入方式，增加事业部和公司掌控的比例，主要目的是：要求事业部把费用集中到具体的点位市场进行轰炸，集中到区域重点市场造势影响。

·聚焦传播模式：持之以恒地坚持商务需求开发和体验营销。用培训白酒品评知识的方式，通过让客户的全方位体验，给消费者留下强烈的感官刺激、精神享受和知识积累，提升小型品鉴会的质量和数量；坚持扩大“习酒·我的大学”的影响力，积极参与社会公益活动，传播习酒声音，塑造习酒传播承担社会责任的企业和品牌形象。所有活动都必须坚持和消费者互动，抓住消费者的消费心理，占据消费者心智。

2.夯实基础

·夯实根基市场：贵州是习酒的命脉市场，销售量位居第一。习酒下一步要从做深（渠道要深）、做细（工作要细）、做宽（辐射要宽）上，对贵州市场下足功夫，深耕、精耕、广耕贵州省内市场，公司层面将倾注人力物力和财力的全面支持。

·夯实市场基础：在省外板块，习酒在一些市场已经建立了市场基础，持续打造将进一步放大收益效果，习酒将把省内市场的成熟经验嫁接到省外市场中去，将调动贵州市场的资源支持这些省外点位市场的基础建设工作，步步为营，稳扎稳打。

·夯实人才基础：人才是战略推进和战术落地的根本保证，习酒将通过培训、职业规划、情感培养，提高营销人员的营销技能，培养市场人员对企业的忠诚度，并计划通过引进、提升、外派学习等形式培养公司的销售管理人才。

3.向管理要效益

·后勤服务部门将以市场为中心，树立市场为大的服务理念，由市场监管部在后勤部门启动问责制。

·凡在销售中抱有“得过且过、不求有功但求无过”思想的平庸之人，公司将不会给予混日子的机会。

·凡利用职务之便，侵害公司和经销商利益的，一经查实，决不姑息，甚至依法追求其责任。

·对不作为、乱作为甚至反作为的管理人员严肃处理。

·无论经销商，还是市场人员，都要拒绝投机行为，不能抱有“不劳而获”的思想。

·2016年习酒除了持续扩大对低价和窜货行为的查处深度、广度之外，还将加大对线下经销商向线上低价供货的查处力度。

4.市场建设“三”原则

·三动原则：指挥中心要动（向前移），服务重心要动（要贴近经销商和消费者），活动开展要动（利用外勤365对活动开展实施网络化管控）。

·三不动原则：价格坚持不动，净化市场的决心不动，努力实现2016年度目标的信心不动。

（三）全方位立体发力，确保2016年实现稳增长

1.从城市向乡村发展，深耕低端和大众市场，利用喜万家系列产品，整合各片区现有资源，抢占大众市场。习酒将投入专项资金，选择贵州省内具有一定基础的乡镇市场，分批次、分步骤地着力打造。

2.利用省内成熟市场的管理经验，向省外进行拓展，扩大根据地市场范围，分品系进行打造，增强品牌的影响力。

3.省外利用现有的浓香产品和新品系醇雅香系列，拓展新市场，寻求新增长点。

4.重新定位电商销售模式，主体产品线上与线下同步，严格按照线下经销商标准开展工作，线下经销商不得在线上以低于公司要求的价格销售。公司将与第三方平台合作，严厉打击此类行为；2016年，公司将开发线上专销产品，整合各种资源打造爆款。允许特许运营产品在公司的官网上销售，提高特许品牌的可信度和销售量。

5.创新运营管理，确保经销商利润。在实验点位市场，开发区别产品，重塑价格体系；加强市场监管，合理调配公司资源配合市场活动开展活动，加强营销队伍执行力，配合经销商参与市场一线各类工作。

6.加大宣传力度，不断提升习酒品牌张力。a 综合利用传统和新媒体优势，坚持习酒大品牌下的分品牌传播策略，围绕窖藏1988、金质习酒、老习酒为核心品牌进行打造。b 坚定向全国性品牌迈进。根据习酒现状，借助全国性媒体向经销商和消费者传递习酒的声音和决心。c 在全国范围内逐步循序渐进开展“我是品酒师”主题品鉴活动，引导消费者主动参与。

（四）各事业部强力推进品牌落地工作

1.窖藏系列：继续加强品牌推广落地，加大对消费者的培养力度，省内市场全国继续延伸、下沉，省外市场集中资源、重点突破，将品鉴、赠饮作为消费者培养的主要方式，进一步理顺价格体系，确保经销商的合理利润，规范市场促销活动方式，加强对核心终端的培养及延伸，保证经销商和终端销售的积极性。

2.金质习酒、老习酒、喜万家系列：逐步优化产品结构，加快走品种品牌化道路的步伐；贵州市场进一步加强渠道的精耕细作，做深做透，围绕“基础工作、品牌建设、消费互动”为主线开展相关工作，保持价格体系稳定，实现竞争、优化型增长；省外市场集中优势资源建设点位市场，全面调整传统工作思路，重点突破，以点带面，全面发展。

3.浓香系列：止滑、回稳、提升，确保五星习酒止滑回稳；提升三星习酒产品形象，拓展三星习酒及一下产品的市场份额，向县乡镇市场要销量。以习酒浓香战略产品的定位全面推广醇雅香系列，做大做强浓香习酒品牌。对于确有必要的市场，也可定制开发浓香“习酒”品牌或“习水”品牌作为过渡。在三到五年内把浓香产品发展为公司除窖藏、金质习酒之外的第三个支柱。

习酒十三五愿景

1.2016年习酒在省外市场打造一个亿元级市场，培育两个5000万元级的市场。

2.利用2-3年时间，打造出省内5个、省外2个以上的亿元级市场。

3.每年保持实现20%以上的增长，力争十三五末实现翻一番。

习酒公司总经理钟方达发言指出，当前习酒的主要矛盾之一就是产销矛盾。据介绍，习酒作为酱酒品类的领军品牌，目前公司优质基酒库存已近5万吨，而2015年全年销售量近1.4万吨。酱酒的特点是越陈越好，这也意味着未来习酒的品质将更加稳定。

他还透露了2016年习酒公司在营销方面的一系列调整举措：

1.作战中心前移：设立第一营销中心，三个事业部，以指导贵州和省外重点区域市场发展。由习酒销售公司总经理带领两位副总经理主持；设立第二营销中心，两个事业部，以指导省外酱香次重点区域、浓香、特许和电商建设。由销售公司常务副总带领一位副总经理负责。

2.投入方面：省内外投入比例统一；增加了央视广告投放；丰富了中国年、喝习酒活动。

3.人员方面：公司对片区经理进行了调整；增加了副总经理和经理助理。

4.价格方面：公司价格体系稳定；不作调整，取消电商对常规产品的促销活动，以开发销售电商专销产品为主。

最后，贵州茅台酒厂有限责任公司党委委员、副总经理，贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司党委书记、董事长张德芹做了题为《厂商同心凝聚力量共创习酒美好明天》的发言。

张德芹表示，从今天来看，我很欣慰有这一段艰苦的经历，让我们知道了该怎么去尊重市场，去尊重消费者。2014年我们进行坚定调整后，2015年习酒实现了触底反弹，这个反弹不仅指20%的增长，更关键的是渠道清理基本完毕。目前经销商中还有存货的不多，品牌稳定。品牌、收入、利润都在行业二线白酒中表现出了骄人的业绩。

习酒的战略是：大众酱香消费引领者。十三五期末进入中国白酒前十强，成为中国酱香第二。

回顾2010年到2015年，值得欣慰的是，习酒实现了50%的增长。虽然习酒曾经到过30亿，但是，拥有的消费群体没有今天那么多。今天，我们的基础更加扎实。市场方面，2010年销售收入90%在贵州市场，今天，全国都有了习酒的经销商，走向了全国各个角落。2010年习酒品牌排名42位，目前在10-15之间，品牌价值翻了3翻。同时，质量更加稳定。主体品牌窖藏1988，五年创造了2个奇迹：销量持续增长，市场价格稳定。五年时间，习酒规模和实力持续增强。