泸州老窖加速向大单品转型 短期业绩受拖累

2015年12月30日，泸州老窖发布了2015年度业绩预告，称全年盈利13.37亿~14.96亿元，比上年同期增长52%~70%。据财报数据显示，2015年前三季度泸州老窖净利润分别为5.4亿元、4.81亿元、3.02亿元，四季度则为0.14亿~1.73亿元。泸州老窖解释称主要是收入和投资收益较2014年同期大幅增长所致。不过，原本属于旺季的第四季度泸州老窖却利润下滑严重让外界担忧。

2015年泸州老窖很忙，尤其是早前更换集团领导人后，提价、梳理产品线动作不断。多位白酒行业人士接受《中国经营报》记者采访时表示，泸州老窖频频动刀产品体系，发布多项铁腕政策治理市场、收缩产品战线目前效果初步显现，销售业绩得到提升。但从第四季度的业绩预报可以发现，清理经销商，聚焦重点市场，在短期内业绩也遭到打压，未来前景不明。

砍2000产品条码 加速变革

2015年以来，泸州老窖实施了收紧产品线、管控开发产品、条码等一系列瘦身措施，并提出了五个核心大单品战略，通过产品聚焦优化企业品牌形象。

日前，泸州老窖下发《关于规范公司品牌使用的相关规定》的通知，至2016年3月15日，暂停启动所有产品换样和条码更换，而且每个品牌一年内换样和条码更换数不超过6个，所换样和更换条码的产品必须封样时间在一年半以上。

据泸州老窖内部人士透露，目前泸州老窖已经将产品条码由原本3000个缩减至900个，且缩减的开发品牌主要集中在100元以下的价位段。

这被业界看做是泸州老窖正加快“瘦身”总经销产品以及铁腕强化“泸州老窖”品牌。“产品杂乱一直是业内对老窖的诟病，由于开发的产品太多，价格过低，造成泸州老窖这个一线品牌的价值让外界捉摸不透。”白酒专家肖竹青表示。

早年泸州老窖用大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的方式，借助其品牌知名度通过旗下的低价酒蚕食区域酒企市场，不过，区域酒企旗下产品价格许多比泸州老窖还低且在区域市场上拥有广泛美誉度，消费者更愿为其买单，泸州老窖蚕食计划因此遇阻未能如愿。肖竹青认为，无论泸州老窖价格再怎么便宜，地方名酒仍有市场，泸州老窖杀敌一千自损八百，极大地伤害了泸州老窖的品牌信任度。

反观地方酒厂如甘肃金徽酒业、湖南湘窖2015年业绩得到增长，2015年温和酒业增长率达到50%。

业内人士认为，泸州老窖此番收缩条码、涨价与人事变动有关。泸州老窖集团有限责任公司于12月25日发布最新人事变动：集团原总裁张良出任集团董事长、党委书记；集团原副总裁孙跃出任集团总裁、副董事长、党委副书记。

“新任领导团队及时调整战略砍掉条码产品，不断压缩总经销产品的数量，可谓大刀阔斧。”据知情人士透露，泸州老窖的大单品战略早在2015年年初就已经提出，集团人事调整也是顺势而为。

2016年1月6日，泸州老窖开出新年罚单，对旗下两家经销商因违规使用包装处以40万元罚款，这是继企业推出大单品组合拳之后首次针对经销商的罚单。

一位接近泸州老窖的人士对记者表示，“过去泸州老窖开发的条码太多，大多是经销商包销、定制的产品，造成在市面上缺乏主流的单品。调整对泸州老窖的产品混乱局面会起到遏制的作用，低价酒的控制至少对渠道的信心会有帮助。”

不过，白酒专家王传才对泸州老窖大单品战略较为担忧，“尽管泸州老窖仍有机会，但泸州老窖大单品并非简单就能形成，毕竟目前市场格局已经形成，泸州老窖要改变很难。”对于大单品战略的具体措施以及提价等问题，记者给泸州老窖方面发去采访函，截至记者发稿未回应。

市场倒逼 粗放模式难以持久

“近年来白酒的调整期竞争格局从扩容式向挤压式增长，以中低端产品销售为主的泸州老窖压力倍增。”白酒专家蔡学飞对记者表示。

泸州老窖是两头承压，一方面中高端产品的调整面临销售数据的下滑，经销商被迫退出。另一方面，在挤压式增长的情况下，区域酒企也不惜一切代价守住自己的市场，对于利用品牌优势挤压区域酒企的泸州老窖形成围攻。

“泸州老窖的大单品战略其实是市场倒逼。”蔡学飞对记者表示，大单品是企业聚焦资源去实现单品边际效应，系列产品越多销售成本会越大，效益也越低。泸州老窖的命运不掌握在自己手中，本身市场的控制能力弱。

“相比之下，茅台、洋河的都是以大系列产品做支撑，泸州老窖则是依靠产品多，只是产品太多太杂造成资源分散，内部消耗严重。”王传才认为泸州老窖选择此时清理经销商砍掉总经销产品正是因为白酒行业已经触底，这个时机对于泸州老窖而言整合成本最划算，泸州老窖在见底时调整也就没有那么大的风险。

就在2015年12月初，泸州老窖博大酒业曾宣布，将泸州老窖头曲系列产品价格上涨20%。一份来自泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司的通知显示，老字号特曲上调结算价，500ml每瓶上调出厂价20元。

近日，有经销商接到暂停春节前国窖1573供应的通知。上述知情人士对记者表示，其实泸州老窖提价有很多目的，不仅仅是出于春节销售拉动利润考虑，其实是提高准入门槛，在提价后紧接着缩减条码就是为清理经销商，而此前经销商向电商供货也让国窖1573价格体系紊乱，泸州老窖停止供货处理掉投机商和利润贡献率低的经销商，把资源聚焦到大单品中去。

经销商观望 短期业绩承压

“这些年泸州老窖跟经销商的关系一直在做调整，早前泸州老窖尝试过期权模式跟经销商联合成立分公司，但并不成功。”蔡学飞对记者表示。

“泸州老窖先后被五粮液、洋河超越，在高端产品没有超越五粮液普五以及洋河蓝色经典的拳头大单品。”王传才认为，五粮液“普五”是过百亿元的大单品，而泸州老窖连过10亿的大单品都没有。其实，洋河的盈利能力能与五粮液抗衡也是因为系列产品聚焦在大单品上。

加快大单品转型的泸州老窖遭遇业绩阵痛。据12月30日泸州老窖发布的2015年度业绩预告，2015年前三季度净利润分别为5.4亿元、4.81亿元、3.02亿元，四季度仅为0.14亿~1.73亿元。

“实行大单品战略会对泸州老窖的业绩短期产生影响。”王传才表示。泸州老窖经销商队伍参差不齐，提价、收缩条码有利于品牌的维护，但在短期内一定会牺牲一部分市场销量，毕竟经销商队伍减少，从泸州老窖发布的业绩预告表现来看已经非常明显。

蔡学飞认为，不难发现泸州老窖的销售并没有大幅度下降，实际上利润下滑是加大了点市场和经销商的政策扶持，以保证2016年的市场占有率。他认为泸州老窖第四季度利润下滑并不可怕，泸州老窖的改革还在继续。

据接近泸州老窖的人士透露，近期泸州老窖博大酒业也下了狠手，砍掉了很多经销商代理权，留下来的一定是优质的经销商。不过眼下一些经销商还是信心不足，因为新的领导团队还在改革中，目前泸州老窖的经销商团队中观望者居多。

本文来源：中国经营报