茅台十三五千亿元规划压顶 频频发文整肃经销商

新官上任的马玉鹏出任茅台销售公司总经理后,让贵州茅台一夜之间进入渠道严管时代。

茅台销售公司总经理马玉鹏

1月26日,茅台再次发出《关于对个别经销商违约行为的处理》的通知,《华夏时报》记者了解到,此次遭受处罚的经销商有5家,其中3家是四川经销商,这已是进入今年以来茅台收到的第4次处罚的通知,共有8家经销商被取消代理商资格,34家经销商收到“黄牌警告”。

高端白酒逐渐进入复苏期,一直强调“不会以降价换销量”的茅台再度发力,执意铁腕清退、清肃经销商背后,到底有什么打算?

一月4次通知

正当业界猜疑茅台如何布局“十三五”时,没想到茅台又发出第4道《关于对个别经销商违约行为的处理》的通知。

根据茅台最新发布的5家经销商处罚通知显示,此次遭受处罚的经销商有5家,对其中3家经销商的处理方案是,5个工作日按收购价基础上加价10%回购;取消承兑汇票的使用权,扣除20%的履约保证金,星级评定下调一级,取消2016年优先评优资格,黄牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告,同时扣减2016年度茅台酒合同计划的20%,对另外两家不再续签2016年茅台酒合同。

据记者统计,截至今年1月份以来,茅台已连续4次发文处罚违约及未完成计划经销商,共涉及84家经销商,其中17家直接被取消代理商资格,已有8家经销商被取消代理商资格,34家经销商收到“黄牌警告”。

而此次不同的是,记者发现此次遭受处罚的5家茅台经销商中包括3家四川经销商,分别是成都市跃翔九鼎商贸有限公司、四川绵阳城区裕元名酒行被处罚;而成都兴永盛商贸有限公司不再续签2016年度茅台酒合同,事实上已经出局。

1月28日,《华夏时报》记者采访了几个省份的茅台经销商,多数经销商对记者表示,经销商均确认知晓通知内容。不过,也有相关被撤销的经销商对记者表示,由于近两年市场不好,此前已经主动放弃,去年开始已经没有打款,而那些关系户都没有被处理。

“茅台之所以在此时节高调、大力度处罚经销商违规行为,并连续发出多个整肃经销商的通知,其实是一箭双雕的做法,一方面电商低价串货可能性减小;而另一方面为2016年保价布局。”一位长期观察贵州茅台的相关人士告诉记者。

此前,茅台股份公司副总经理王崇琳也表示,茅台有2000多家经销商,都是谁在串货,经销商首先要管理好自己,经销商自己必须知道自己产品的流向。

根据资料显示,在去年12月底召开的茅台经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国首先就提到了公司核心产品53度飞天茅台的“三不”策略,即不降价、不增量、不增经销商。

此举也被业内人士认为,是茅台为尽力实现“十三五”规划,是成为资产总额千亿级的企业,而公司酒业渠道整合重塑在整个战略规划中是重要一步。

不过,采访过程中,也有经销商告诉《华夏时报》记者,虽然茅台连续的处罚措施使得茅台价格近期上扬,其主要原因是在春节旺季,但春节之后,茅台迎来漫长淡季,接下来茅台将如何应对,将会有很大的疑问。

另有经销商向记者透露,若茅台春节的旺季过后,再度按目前这个态势,不出今年,茅台可能还会有3-4成的经销商达不到标准,再度会砍掉3-4成的经销商。

打破价格困局?

“其实,茅台之所以今年能够铁腕多次发布通知,整肃和清理经销商,主要原因是近两年茅台受市场和电商的冲击,其市场的销售价格已经非常混乱,如若不整肃,茅台在十三五期末能否完成千亿计划还有很大的疑问。”另一位长期观察茅台的业内人士直言。

去年11月,记者走访市场的价格发现,虽然茅台对外公布的53度飞天茅台价格在800元以上,但茅台市场零售价却是非常混乱,53度飞天茅台零售价低于800元/瓶却屡见不鲜。特别是去年“双11”期间,有电商平台甚至报出699元/瓶的超低价,每卖一瓶亏损超过100元。而53度飞天茅台在专卖店报价却在830-950元/瓶。

近年来行业调整,受高端白酒市场低迷影响,当时采访过程中就有经销商向记者抱怨,以53度飞天茅台为例,目前茅台向经销商统一供货价为819元/瓶,加上经销商的财务成本、人员工资、店面费用等,市场零售价要850元以上才能勉强保本。

受此前价格混乱的影响,茅台的增速也逐渐放缓。资料显示,2014年末,茅台集团在全国经销商大会上承认当年将出现集团历史上首次年度产销量下滑。

当时袁仁国公布的数据显示,当年1至11月,茅台集团白酒产量86464吨,其中茅台酒产量38745吨,实现销售收入(含税)343.92亿元,利润总额189.88亿元。

而增速业绩方面也如此。数据显示,茅台在2014年营收增速为2.11%,而2012年公司的营收增速能达到43.76%。而2015年前三季度,茅台的营收增速为6.59%。

或许是2015年初的“控价保量”政策尝到了甜头,致使到年底再度推行,并且这一政策在2016年也会持续推行,并取得了意想中的效果,目前飞天茅台的价格已经明显上升,并有多地的实际销售价已经站上了千元一瓶的高位。

根据茅台此前对外公布,2015年,完成白酒销量同比增长3.59%,实现销售收入(含税)同比增长2.96%,利润总额同比增长1.78%,净利润同比增长1.21%;资产总额首次突破千亿大关,同比增长27.59%,全面超额完成了年初计划。

在白酒行业的整合期,受市场竞争和电商冲击的茅台,此次连发4次通知,能否彻底打破茅台混乱的价格困局,记者将持续关注。

来源：华夏时报