这样做，你就抓住了白酒营销传播的“关键时刻”！！

白酒消费者如何进行消费决策？

当一个消费者想喝酒时，这时原始的消费欲望出现之时。但通常，除了类似“苹果”、LV、奔驰等品类印迹领先者外，很少有品牌会进入到这个境界。在白酒品牌中，能够在消费者消费欲望产生的这一刹那进入其脑海的品牌屈指可数，也就，茅台、五粮液、劲酒等少数几个强势品牌而已。

绝大多数品牌进入消费者脑海和心智的时间节点在第二个阶段。即：我想买300元左右的“名酒”，或者“我想买四川的名酒”，我想买纯粮 白酒、我想买“时尚一点的”白酒......

此时，消费者会根据自己消费需求开始搜索脑子里面的品牌存量记忆。300元的“名酒”：泸州老窖特曲、五粮春.....时尚一点的：江小白、金六福......等等。

随后，当消费者基本决定了购买的两个或三个选项后，回开始去商超、专卖店或网站进行搜索，比价，看是否有促销等。

以上就是一个消费者购买决策的一个大致过程。

研究这个可以让我们获得什么呢？

顾客购买决策的”关键时刻“！

掌握了消费者购买的决策的”关键时刻“,我们就能够根据“关键时刻“进行有针对性的营销传播设计。

品牌的本质是什么？有人说是品质感，也有人说是情感。其实，这些答案都只是从品牌的某一个角度“盲人摸象”的片面认知。

品牌的本质是一种“联系”，是品牌核心价值与消费者心智中藏匿的自身价值渴求点之间的联系。一旦我们准确的找到了这个联系，它就能成为指导企业应该“说什么？”“怎么说？”“在何处说？”“在何种氛围中说？”的品牌传播指导原则。

七喜汽水与顾客之间的关键联系是什么？

是“一点就透”式的机智与灵动。

通过消费者心智洞察，七喜的品牌管理者发现，80、90后目标消费群体对于“机智、灵动”也就是所谓“抖机灵”的表现颇有向往，因为，这样的表现可以使自己在圈子里显得很有范儿，甚至获得意想不到的收获，譬如女孩子的青眼相加等。

因此， “一点就透”就成为了七喜的一切营销传播的核心，在各种场景中，七喜都着力强化和渲染“一点就透”的聪明仔的做派。

于是就有了……

嗜七喜如命的 FIDO（七喜小子） ，面对着空空如也的冰箱，竟然突发其想，将一瓶七喜画在白纸上，结果还真有七喜源源不断地从纸上涌出来。 FIDO 的这招“心想就事成”着实厉害！……

喜爱篮球运动的 FIDO ，为了既不错过球赛又能喝上美味七喜，凭借自己出众的智慧，巧借吸尘器当成手臂，利用吸尘器的巨大吸力， FIDO 轻而易举就喝上了七喜……

说到底，所谓“关键时刻”，就是消费者的需求“触点”和品牌的营销“触点”对应后产生的反应。而这种反应可以使得消费者迅速而准确的将购买选择锁定在你的品牌上，成为消费者的少数必选项或是唯一首选项。

“健康”是茅台酒品牌与顾客的“关键时刻”么？

显然不是，茅台消费群体心智价值渴求点是“社会阶层地位感的体现”，茅台与历任国家领袖亲密关系的品牌氛围感已经为目标顾客传递了这种价值，而“健康”只是锦上添花的补充联想。这也是为何"国酒喝出健康来”的口号并未成为茅台主诉求的核心理由所在。

沱牌舍得与消费者联系的“关键时刻”是什么？

“智慧人生 品味舍得”显然更类似心灵鸡汤。因为“智慧人生”的提法过于空泛，只适合用于企业形象传播，并不构成与与消费者心智“核心渴求点”发生互动关系。

据此，沱牌舍得正确的传播方式应是，以“智慧人生”为核心命题，利用新媒体载具，记性一系列的“智慧人生”具体体现的传播。譬如商务谈判通过“阳谋”取胜后皆大欢喜“品味舍得”，创业合伙人之间以“智慧”解决争议后共同“品味舍得”......

如法炮制，则衍生出沱牌舍得后续一系列有着清晰核心识别的营销传播行为。

在酒业的企业案例中，江小白的营销传播也是可圈可点的。

江小白营销的传播的可贵之处，就在于其抓住了消费场景，并进一步将消费“场景”与目标消费者内心对应“场景”的“话术”进行了发掘。

使得其目标消费群体在决策中午或者晚上准备喝白酒的时候，脑海里存留的在江小白传播中出现的“场景话术”就出现了。那么，决定今晚就喝他，而且今晚也就如法炮制这么说了。

这就是江小白通过“场景语言”提前影响消费者购买决策的“关键时刻”。也就是很多“#小白”学江小白，怎么也学不像的核心原因所在。

所以，白酒营销人，尤其是营销传播的设计者，很有必要要掌握这套知识。

我们坚信，一切消费动机的产生都是有条件的。这个“条件”是什么？就是消费者心智中的“存量资产”。这种存量是通过消费者将平时透过各种途径搜集到的广告资讯，与其心智中对各类消费品的需求“心智触点”相结合自然归类的。

如果你的传播能够快速的触发消费者产生购买动机前的“条件”或者，你的传播能够在消费者进入第二阶段的“加强条件”节点，触发其“条件”，你就会成为其购买决策的少数必选项甚至是“唯一选项”。

找到并确定“关键时刻”后，才能进入传播策略设计。

而在传播策略设计中我们要遵循三点。也就是岛主的2005年总结提炼出的，今天已经广泛应用于中国企业界的传播三要素：“联系、内容、氛围”。

篇幅所限，这里先简单通过一个案例权作阐释。详细的以后有时间再讲。

90年代初，新加坡教会组织觉得很多年轻人觉得“上帝”过于虚无,于是，便请奥美公司为其设计了一套传播策略。

经过消费者洞察后，教会组织发现，青年人之所以觉得上帝跟他们没多大关系的真实原因，是因为他们觉得自己的生活和工作与上帝没有什么关联。

也就是——“上帝”跟我有啥关系？“上帝”到底能使我感到何种益处？

于是，“关键联系”浮出水面了——上帝与我的生活在一起！

随后，奥美制定了以手机短信为载体的传播，设计了一系列的手机短信广告以进入目标受众的生活空间：“你要谢谢我，今天是周五——上帝”，“周日也休息——上帝”；

“要到我家来吗——上帝”，把上帝当作一个代言人；设计了印刷广告“我要做什么，才能引起你的注意？在报纸上拿掉这则广告？——上帝”；

在公共汽车上做了“酒后请勿驾车，除非你想见我——上帝”，在明信片上印制“你是不是要上教堂？——上帝”；

在地铁海报当中我写上了“上帝也在这里”......

当前，白酒企业的营销传播相对较为粗放和随意，企业高层追求形象传播远远大于务实传播。这样的传播状态很不利于企业通过历年多轮次的传播形成品牌资产积累，并由此造成了很多传播费用的浪费。

在此，岛主为大家提几点传播建议，可能能够有利于各位酒业同仁科学的制定营销传播规划。

白酒营销人设计传播策略时记住：

1、找到产品与消费者心智的核心“联系”（触发点）；

2、确定何种“内容”能够有效触发其心智共鸣（通常结合场景）；

3、明确制造何种“氛围”能够使其迅速获得共鸣。

做完以上后，战斗并未最后结束，请不要放松终端“最后一公里”，因为，消费者有些时候也会同你“开玩笑”。譬如，一家饭店口碑很好，菜的口味也很好，门口停车也很方便。但是，就因为服务员响应慢了，或者语言使其略有不快，于是，便溜了。

天下大事成于精，也必作于细。

来源：斗酒网