斗酒商道故事第一期：华龙的崛起和白象失落及天语手机之殇

分享人：斗酒网创始人、酒客岛岛主李海龙

大家好，非常高兴今天迎来了“问道青城-品鉴传奇”。商道故事分享的第一天，也是我们第一档的商道故事分享，今天大家能一起参与到群里面来是一种缘分。

在正式的开始分享之前，我想简单的谈下前奏。因为岛主是中国第一批做咨询做策划和传播的从业者，在行业当中很知名的广告策划大师，像叶茂中、陈放都是我的合作伙伴。岛主借助为企业提供策划，咨询和一些项目执行的便利，和中国至少20多个行业的几百家企业进行深度接触，所以目睹也亲身经历了企业的鼎盛，发展及衰败的过程，从17年的横向发展来看我们看到了中国企业的发展路径，从纵向发展来看见证了中国改革开放过程当中的半壁江山。

尤其最近几年，我在北京创办了斗酒网，也因此进入中国的酒业，从整体纵观中国的酒行业，中国酒品整个行业的营销情况要落后于国内其他行业。

首先斗酒网以及岛主本人希望在酒行业有所建树以及发展，也是一种使命感，同时希望把在其他行业的好的营销融入酒行业，分享给酒业朋友，从佛家的角度来讲，分享也是一种功德。就希望我们大家去分享知识，共同在酒行业里纵横捭阖，这个也是岛主举办商道故事分享的初衷。

今天我们分享的主题是“华龙的崛起和白象失落及天语手机之殇”。从字面上看我们今天会谈到三家企业，一家是在中国方便面行业很不错的华龙方便面，以及名列中国方便面四强的白象方便面，同时也有最近几天企业界的热门新闻，就是号称山寨手机之王的天语手机怎么就轰然倒塌了？这三家企业分布在两个不同的行业，他们之间有一种什么样的关系呢？为什么我们要把它们放在一起来讨论的？那我们接着往下听

一

在谈这三家企业的商道故事之前，我想先跟大家做一个经济学原理的分享，就是【短缺经济】。实际上这个经济学的原理，是把市场经济定位为短缺经济！实际上就是说市场经济的核心本质就是短缺经济，市场经济才能够形成！什么叫短缺？就是商品的需求旺盛但商品很短缺，也就是商品的供不应求。

我们可以看到美国在二战结束以后，国内商品是很短缺的。所以从二战结束以后一直到了上世纪的六七十年代，在近二十年时间里面，由于美国国内经济的短缺，美国的很多制造业老大纷纷崛起，成就了很多大富豪。所以那二十年时间里也是美国制造业非常疯狂的时候！那么一直到上世纪的八十年代末，美国的商品短缺时代基本过去。

而中国的商品短缺时代，实际上一直从建国开始，到改革开放之前都是商品短缺时代，是计划经济，是国家有计划的调拨物资去满足一些特权或特定对象的需求，并不是真正的市场经济。而在文革结束以后，整个中国为什么是百废待兴？就是说商品非常短缺，物资供应非常的紧张。

所以我们看到，在文革结束以后，尤其三中全会以后，小平同志提出了“不管白猫黑猫，能抓到了老鼠都是好猫”理论，激发了国内这种小作坊式制造业！所以在短短的十几年时间里，整个的大江南北，尤其从广东沿海，以深圳为中心到福建地区到浙江，在那个商品短缺的时代，那些开工厂的老板都赚得盆满钵满。

所以这就是短缺经济给当时的社会创造了那么大的财富。

当然与短缺经济相对应的就是过剩经济。我们当前的社会实际上就是过剩经济。

从上世纪九十年代（我国来九十年代中后期），各个行业的产品都相继的出现了产品过剩，供应大于需求！这个时候，营销的功能就真正的开始显现出来。

所以根据经济学原理，当市场出现商品短缺的时候，实际上是不需要营销的，我们可以很轻松的把产品卖出去！但是，当商品过剩以后，我们就需要营销去制造短缺经济。

这里面有两层含义：一是我们需要创新，通过创新重新创造一个品类，或者说在一些产品上增加一些功能！这就好像从相机到VCD、 DVD的换代，像苹果电脑从企业电脑向个人电脑、移动时代的换代，都是在通过创新来制造短缺。

还有一种短缺是通过品牌的力量来制造短缺。今天我们看到的很多奢侈品品牌，像奔驰、玛莎拉蒂，像LV等一些世界顶级的名品，它的品牌力很强大。所以从品牌力的这种角度来讲，它也是制造另一种短缺的形式！

所以说，世界上所有短缺经济的核心，我觉得就是要通过营销去制造短缺或者说去形成短缺。

二

我们有了前面的经济学知识的铺垫，那我们现在就可以来解构我们后面的这三个案例了！

白象方便面和华龙方便面，大家应该都比较熟悉,白象有白象大骨面，华龙有今麦郎弹面等等！实际上在整个市场上我们可以看到，在相当长的一段时间里面，其实大家认为这个华龙方便面比白象更显得主流一些。从整个行业排名上来看，华龙也一直排在了白象的前面，排在康师傅和统一的后面；白象一直是在行业第四位！

大家所不知道的是什么呢？白象方便面的前身是河南郑东食品公司，他的第一桶金实际上比华龙要早！用白象的董事长姚忠良的话说，“当年我白象已经销售额快一个亿的时候，范先国（华龙董事长）还在瞎扑腾。”从他讲的这一句话里面，实际上可以看到白象的各方面都是领先华龙的。

那么这个转折点出现在什么地方呢？在什么时候呢？大约就是在九六年到九七年的时候。当时国家有一个扶持农业深加工的一个政策，恰好方便面是使用的小麦！国家拨了很大的一笔款鼓励农业深加工企业。

华龙跟白象都拿到了大约是四五千万的现金！对于他们当时自己也才几千万的销售额来说，这等于是天上掉馅饼，非常的爽歪歪。

拿到钱以后，华龙和白象都各自干了些什么事情呢？我们有时候说一个人或者一个企业，自己所占的格局、角度、动机的不同，都会带来不同结果。

白象拿到这笔钱就去强化了它的生产线，新增了两条生产线！白象当时认为在方便面市场，康师傅和统一是绝对的老大，白象认为更大的市场应该在广大的农村！所以白象通过低价来覆盖农村市场！那么白象的产能就必须要跟上更大规模的市场。通过低端产品和批发商的分销来获取利润，这个是白象拿到钱以后的反应。

那么华龙集团拿这笔钱在干什么吗？华龙当时其实是在思考一个问题！什么问题呢？九十年代中后期，方便面市场实际上并没有达到饱和，因为康师傅和统一更多的是覆盖到城市市场！也就说有很多山头的都还没有人占领，华龙认为方便面市场还有很大的空间，包括中档产品都还有很大空间没被满足！所以从这个意义上来讲，那你要抢占中档市场，仅具有生产能力是不够的，这个时候必须要有强大的分销能力。

我们知道国家的商品流通体系从八十年代初开始，一直是大流通批发市场。一直到九十年代的中期，一些超市出现，流通才开始转型。由于商品的不断增加，批发商以及大的一些商超的老板商品的选择面越来越宽。

华龙就很清晰的看到这个问题，他就拿这四千万跟当时国内领先的方便面渠道大商进行深度合作达成战略联盟，广告还没开打，产品还没出来，实际上已经赢得了这场战役的胜利。

我们前面讲的短缺经济，现在就可以印证这个观点。本来方便面并不短缺，但是由于华龙集团拿这笔钱去进行了商家联盟，首先拉拢买通了渠道大商，从渠道层面来看，因为跟华龙合作可以得到补贴，所以会有更多的商家愿意和华龙合作，就会形成羊群效应。

后面的事大家都很清楚了。华龙今麦郎出来为什么那么热销？实际上功夫都在他的冰山下面。当今麦郎去找张卫健做代言弹面，蹦的一下出来以后，作为用户我们不仅看到了普天盖地的广告，在大小商超也看到了真真切切的商品，所以认为华龙的商品是主流。

白象将这笔钱投入去扩产能后，实际上只是产能的1+1大于2，但是市场基本没有变化，一直做一包面挣一分钱的事，中档产品被华龙挤压以后，获利更少。

从华龙和白象竞争的情况来看（当然不是全部，是窥斑见豹），从起步期同时拿到一笔钱，同时由于经营和思路的不同产生不同的结果，所以说思路决定出路。

从短缺经济的角度看，华龙将自己变成了短缺经济，首先赢得了市场，白象拿到这笔钱去增加自己的产能，但是在整个市场的属性上白象并没有变。如果他的市场没有继续扩大的话，那么白象生产出更多的产品（产能过大）实际上是产能过剩。

所以白象提出了以大骨面来塑造品牌，围剿华龙等方便面厂家，通过创新来独占品类，从而制造短缺经济，这是华龙和白象的企业情况。

三

那么我们今天还有一个主角（天语手机），近几天的信息显示，天语手机在国内严重受挫，面临倒闭危机。

我们从天语手机的新闻事件可以看到市场经济的一些玩法和教训。

大家知道天语手机一度号称是中国的山寨手机之王。中国的手机产业的中兴实际上是在九十年代的后期和2000年初期，也就是当时的这个传呼机被废除，小灵通作为过渡。因为手机跟小灵通的性实际上是很接近的，所以一夜之间就全民手机普及。

天语以前是三星最大的渠道商，2002--2003的时候，天语的老板就决定从幕后走向前台，也是天语崛起和发展最快的时候。那个时候也是外资品牌崛起的时候，很特定的是，外资手机价格偏高，最低价格基本维持在3-5千元/部，国内市场用户十分迫切的需求中低档的手机，天语手机很好的抓住了这个档口。包括当时天语的营销政策也是这样的，天语一入市以后及时提高渠道分销利润，制造自己的短缺。所以任何事物的发展都是涌动式前进，天语的失败在于智能手机的飞速发展与普及，未能及时掌握。

由于天语没有跟上这波潮流，难免出现下滑。同时天语当时一直在等待阿里的合作——阿里开发了一套OS系统，天语希望通过阿里的系统和电商做一个全面的转型。虽然近几年天语的发展很快，但是高额的渠道提成也使其付出了巨大的成本投入，所以寄希望与通过电商来缩减成本，获取更多利润，实现自己的大转变。

但是由于天语战略上的盲动，没有做更仔细的考虑和研判，过度相信阿里的OS系统，而忽视了安卓系统，等于放弃了一个市场很渴求的系统，而选择了一个市场没有反应的系统，从这一步开始就注定走下坡路。

在天语苦苦等待阿里OS的时候，雷军的小米冲出来了。小米不仅是从外行领导内行，不仅是率先创造了用户参与制作的模式，更是一次好的跨界战略。通过社群让用户在过剩的产品里面看到了自己的价值，从而形成了一种短缺经济。也就是很多手机用户所认为的，只有小米手机是关心和关注我们的。

所以说总结以上的案例，我们能够看到在面对不同市场格局的时候所出现的对策。