市值3000亿的茅台，玩起电商来却是两难

茅台销售公司（上市公司持股95%，负担茅台酒93%以上的销售）2015年半年会议决定：2015年合同量在10吨及以上的经销商和专卖店，从8月17日起飞天茅台酒流通批发价格低于850元/瓶销售的，一旦查实，将不再续签2016年合同。

8月17日，媒体再向多家省级经销商求证，有的说已经收到、有的称没有收到。而茅台官方则宣称是经销商自发保价。

9月18日，茅台发布公告称“发现有人通过互联网及其他方式散布我公司及工作人员从事产品直销活动等虚假信息”。茅台方面郑重声明：“目前不具备且从未开展产品直销活动。”

把以上两件事与压缩基酒产量、暂停“十二五”万吨茅台工程联系起来，可以看到茅台的思路是“控产保价”、继续倚重经销商。

2016年春节前，包装产能缺口、工人加班加点、经销上拿不到货等现象，归根结底是控产造成的。基酒能产已近6万吨/年，而且库存量那么大，包装生产能不足只是托辞、不构成实质性的瓶颈。酿一瓶茅台要花5年时间，灌装一瓶用不了3秒钟。

茅台一方面倚重经销商，另一方面待经销商如家臣，动不动就“不续签合同”就是不给饭碗。电商则不怕，你不给我货我从经销商拿，大经销商不给我从小经销商拿。茅台先后与中粮我买网、酒仙网、1919等电商平台有过合作。但电商要打价战，不比实体店便宜消费者不买账。由于垂直电商起步阶段的销量微不足道，茅台不会因小失大，搞乱自己家的价格体系，于是与电商不欢而散。

2014年，茅台集团四家成员单位注资1亿成立“茅台电子商务”。到2015年末，茅台电子商务净资产为6099.16万元，一年多的经营蚀掉本金39%。其中2015年度亏损458.79万元。以飞天53度500ml为例，819元进、1159卖，每瓶赠340元，怎么会亏损？因为卖得太少，连网站运营成本都赚不回来。

茅台官网及其认可以网络销售渠道销售量小（包括茅台网上商城、天猫旗舰店及京东商城），作用只是告诉消费者：53%飞天500ml的官方定价是1159哟！而消费者要的是比线下店更便宜的价格，茅台这样做电商是死路一条。

消费者从网上买便宜货，最担心有假，近年来茅台通过各种渠道宣称没有与酒仙、1919直接合作，言下之意是买到假货概不负责。

微妙的是，茅台与垂直电商各退了一步：

2016年1月15日茅台通过官网声明：“53%500ml的统一出厂价为819元/瓶。若市场终商价格低于850元/瓶时，可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为，要谨慎购买。”没有对酒仙、1919指名道姓，只说单价低于850元可能有假。

对酒类垂直电商而言，没有茅台、五粮液成何体统？网络上明晃晃地挂着“茅、五、剑”，才能带动第二、三梯队品牌的白酒销量。所以，经销商退了一步。酒仙和1919上的售价分别是是868元/瓶、892元/瓶，虽然远远低于茅台官网上的1159元，却高于850元。

2016年3月在为期两天的2016年营销工作会上，茅台股份副总经理、销售公司董事长王崇琳特别提到：“一要加快新渠道建设，并投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销售工作，如酒便利、1919、苏宁、1号店、京东等，以实现线上线下融合，让新渠道与传统渠道协同发展；二要开发新渠道专销品种在其自身系统内销售以区隔传统渠道，与传统渠道形成互补优势。”

茅台认识到互联网+是不可逆转的趋势，自营电商又做得不怎么样，于是重新开始重视垂直电商。但茅台拥抱互联网的姿势却很“别扭”。

想拿“专销品种”把电商与传统渠道“区隔”开，用意不错，但如果“网络专销款”只有低度的，电商和消费者都不满意，等于把网络这个渠道堵死了。如果网络平台上高度、低度俱全，消费者必定要找便宜的、能送货上门的，传统渠道将被边缘化。（节选自《市值3000亿的茅台，玩起电商来却是两难》一文）

来源：虎嗅网