营销野路子：找骂营销与搞事营销（斗酒商道故事分享第三期）

分享人：斗酒网创始人、酒客岛岛主  李海龙

大家晚上好，很高兴又到了晚上八点半，现在进入我们斗酒网商道故事分享《营销野路子：找骂营销与搞事营销》。没想到短短的两天人群就已经过百了，同时有很多朋友反映扫码进不了群，所以现在有些朋友还在外面！在这里首先表示歉意，明天会统一把大家拉进群。

第二件事情就是昨天有些朋友们反映岛主的语速显得比较快，那么今天晚上呢，我们把语速放的慢一些，让大家听得更加的清楚。

大家看到上面有两张图， 里面的男主角其实是同一个人，是南京市某区的房管局局长周久耕。这个名字跟一个名表和一盒烟（至尊南京）有关，这两样东西跟这个官员的落马有很大的关系。      

那么有人会问岛主，这个事情跟主题有什么关系呢？因为今天的主题是事件营销（至尊南京的一夜成名和奥格斯单挑格力和海尔），我们来剖析事件营销、推广、传播对企业品牌传播的战术效益。

事情的起因是2006年9月8日，江苏南京市机场的高速入口处的广告牌上面赫然写着“至尊南京，厅局级的享受”。那么大家知道飞机场历来都是社会精英们的中转站，所以广告上的信息一下子被一些好事者以及媒体进行了传播，口诛笔伐不断：什么样的香烟只能是厅局级的抽，大众就不能抽吗？这么腐败！

当然岛主在这里说，是因为岛主对这件事情是比较了解的，同时也是一个参与者，今天是第一次相对公开的来说明这一事件营销背后的过程。

一

在正式的揭秘以前，我特别想给大家分享一下事件营销背后的背景。

我们的主题是转化营销和搞事营销，其实不论是转化还是搞事，其实都是事件营销，尤其在互联网的世界里面事件营销的传播更快，更及时，所以大家看到的也会更多。从近期的三里屯更衣室事件，我们可以看出事件营销的本质，是通过特定事件或对象的求新、求奇，以快速吸引关注的一种营销方式。这种方式的存活土壤要求媒体有一定的开放程度。

对于企业来讲，事件营销比很多广告具有成本低，见效快的作用，而且我们现在的广告媒体的费用基本是居高不下，往往一个冠名就是好几万到几十万，但媒体也是大企业刷存在感的必然途径。那么中型企业呢？在中型企业的产品发展阶段，广告是必须要玩的，借钱也要玩。但是小企业呢？几乎就没有通过强势媒体打广告的资格，除非是招商的时候胡弄经销商。所以，广告还是中国企业经营成本的很大一笔支出。

今天晚上跟大家分享事件营销的案例和打法，对中国的中小企业具有很多现实的作用和积极的意义，特别是我们今天的群里也有很多企业的老板和高管。相信这样的事件案例对大家都是很有用的，同时岛主本人也非常愿意和大家一起探讨和共同进步。

二

现在就开始至尊南京的事件揭秘。

在九十年代开始，像云南的红塔集团、中华香烟等烟草大企业的崛起占据了中国烟草市场的很大的市场份额，但是随着时间的推移，烟草其实也存在很大的产能过剩的问题，所以当时国家出了规定，就是烟厂必须在多长时间做到年销售额过亿，如果规定时间内达不到销售效果，那么你就不能单独存在，你就只能关停并转。

南京香烟作为南京的老牌香烟，其实在当时也面临着这样的一种困境。这个时候，南京香烟的决策者希望通过一款高档的香烟来拉动其他香烟系列的需求，但是香烟是绝对依靠品牌力以及认同的一款产品，如果没有好的营销方式，销售是很难快速发展起来的。所以在这样的背景下，我们临危受命来操作这个事情。

香烟的所有价值来源于买方对于产品的认知。我们接手以后就开始探讨香烟的定价应该是多少，因为当时中国最贵的中华香烟也就80元，所以我们定价是超过中华，首先给用户一个好的认知——我的价格是超过中华的，你觉得我会不会很差？肯定不会。而且香烟的摆放基本是柜台里摆得越高的，价格就越高，那么用户就会开始感知到这个是一款高档的产品。

香烟的制作成本其实是很低的，一款香烟的好在于烟叶的本体是否够好，在烟叶相同情况下，使用叶脉的软体部分的烟草会更好。那么为什么有的香烟只能是十元，有的却要五十元呢？其实就是我们说的认知——面子，我抽五十元的那么我比你混得开，抽得好。所以香烟是一个面子产品，那么你的传播度和认同度越高，很自然的价值就会越高。

基于以上的情况，那么我们就在思考如何快速的攻破这个市场认知。前面有很多的大牌香烟当道，那么你一个原来卖十元钱的香烟怎么可能一夜之间卖一百元？这个是一个难度系数很大的一个考题。经过了一周的思考和研究后，我们决定把这个烟定位于中高端（中和次高端），那么就是说中央的你抽什么烟我管不着你，但是县长、市长（厅级）抽什么烟其实是很受社会营销的，包括一些社会的精英人士。我们当然是就高的选择，所以最后选择是厅局级。就琢磨出这样的一句话（至尊南京，厅局级的享受）。

但是怎么传播呢？当时也提出了很多传播的想法，包括电视、广告牌等很多方式。但是如果是通过常规的传播，这句话是有问题的，是违规的，所以当时我们也想到了如果不违规的话这句话又怎么去传播呢？烟酒这类产品跟社会的骂声是没有多少影响的，因为他的品质其实跟骂声无关，所以当时决定放在机场的广告牌，干脆胆大一点，当时说放一个月或者半个月，但是给了一个月的钱，而且连罚款也准备好了。所以当时一上机场的广告牌，就被人民网、党报包括教授类的人写文章来骂，认为是敢冒天下之大不韪的一件事情。短短的二十天时间，在百度的词条搜索超过了两千万，当时也就花了100万就把这个事情办成了。

后来不久，却出现了周久耕这个事情，当然这也在某种程度上为这个烟做了一个免费的广告。

三

接下来简单讲讲奥克斯的事件营销案例，几个比较经典的动作。

奥克斯的事件营销总结起来是有这样的一条主线：

当时的背景是在中国九十年代，家电行业的格局基本已经形成，像长虹、TCL、格力等这类大的家电企业霸占中国的家电江湖。那么奥克斯作为一个小的企业，怎么敢杀入空调市场？

通过我跟奥克斯的郑坚江郑总的接触，我发现他其实是很有血性，很有竞争魅力的人。奥克斯进军空调市场的第一批产品只有25000套，数量如此少，怎么来做全国市场？奥克斯正好沿用了浙商的手法，就是我做的产品卖的便宜，但是产品确实是很好的，而且跟同类产品相比较具有很大价格优势。但是这样做也有一个问题，就是什么呢？我有很好的产品，也有好的价格，但是怎么把这个产品的销售做得很好？所以这个时候奥克斯内部就决定，一定要做一个好的营销来引导产品的销售。

特别是在奥克斯获得“中国国家免检”以后，更加的有底气，这个时候价值体系就成立了，所以一下子就打出“免检是爹，平价是娘”的营销大旗，这样一下子就让奥克斯的平价空调走向了市场。

第二步就是直接破坏规则，就是做了一个空调的成本白皮书，在新闻发布会上直接把格力、海尔的产品现场拆开，当面将格力、海尔的产品跟奥克斯的产品进行对比，包括进行仪器检测等，让用户来看到底是不是有什么不同。

接下来我们来总结下今天的分享主题：我们前面实际上已经分析了事件营销可以减轻企业的广告成本，在基于互联网的情况下进行快速的传播，不管是至尊南京还是奥克斯的事件，我们其实可以总结为“没事找事”。但是事件营销其实也是一把双刃剑，所以我们在使用的时候一定要考虑清楚。