春节旺季调查——白酒行业乍暖还寒

春节将至，白酒销售进入一年中的旺季。为了抢占市场、维护品牌，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等酒业巨头陆续开展了清理销售商、调整价格、控制供应量、联手电商促销等行动。在经历了数年寒冬后，今年白酒行业在传统旺季能否感受到暖意？

商超：促销多样跑量

“好酒就是好酒，不管什么时候都有人买，懂酒的大有人在。”南京市秦淮区龙蟠中路金润发超市烟酒区销售人员对记者表示道，“经典的几款酒，如53度飞天茅台、50度泸州老窖、52度五粮液等均有不同程度的优惠促销活动，但是优惠期仅为一周。而52度泸州老窖这款已没有货了，我们订货了，但是后面也没有优惠；40.8度的洋河M3现在售价为699元，相对前段时期价格有所上涨，而且没有优惠活动。”

在咨询哪几款酒的销量居前时，上述销售人员表示，“目前销量比较好的经典高档白酒当属五粮液和茅台，这几款酒的销售情况相对于去年并没有明显变化。而同品牌的高价位其他白酒则优惠幅度很大，或大幅降价，或加赠丰富赠品。”

厂方：多管齐下控价

自今年年初茅台连续发文整顿经销商、清理渠道后，五粮液、泸州老窖、洋河也陆续展开了调价、控货等措施来稳定春节市场价格。

“虽然对部分产品的出货量做了控制，但是经销商手中始终有货，价格也比较稳定，目前的销量总体在预期范围内。”泸州老窖证券事务部一男士在接受记者采访时表示道。

此外，洋河也在近日发布了调价令，将于2月7日起，对部分产品的供货价格提高2元和4元。

值得一提的是，目前各大白酒企业都很重视电商平台。比如，茅台在其电商平台上开展了“年货节”活动。根据贵州茅台官方网站数据显示，今年初截至1月底，电商平台的销量已达到2014年全年销售额的三分之一。

五粮液证券事务部一女士则告诉记者，“我们跟京东签订了战略协议，目前来看，春节期间销售情况比往年好一些，销量达到预期目标。”而在今年1月五粮液则与1919酒类直供网推出“新春五粮液文化之旅”活动。

经销商：有回暖迹象

商家跑量，厂家控价，那么经销商如何看待今年的白酒旺季？

“从价格上来看，53度的飞天茅台与去年相比略有上涨，上涨的幅度大概10%-15%，不过，这个价格不是这一个月才调整的，应该前两个月就开始调整了。今年调价后，销量与去年比略好，没有过多增长。消费群体已经换了，原来高端的品种要恢复以前的销量基本已经不太可能。”南京习家庄酒业有限公司相关负责人告诉记者。

该负责人表示，消费者对价格的敏感度慢慢没有以前高了，之前价格快速下滑的时候，消费者都在等着降价，现在价格已经稳定下来，逐步回升。售价上看，相对于去年春节，白酒的价格没有太多上调，不少品种还是降价的。

“总体感觉，白酒行业正在企稳，有回暖迹象，阵痛期已过，但要寻找新的大的盈利增长点还比较困难。电商参与酒类行业不一定是个明智的举措。个人建议酒厂要相信自己的实体经销商，而不要过分依赖电商，否则自主权容易丧失。”该负责人最后表示道。

专家：流通领域引领产业变革

“根据我了解的情况，今年高端白酒价格略有回升，销量小幅增长；中高端和中档除一部分泛全国化品牌和区域领袖品牌外，仍旧低迷。”白酒营销专家晋育锋在接受记者采访时表示，而所谓的“回升”，只是茅台、洋河、古井贡、牛栏山等部分品牌一直保持小幅增长，绝大多数二线及以下品牌形势依旧严峻。

那么，如何给今年白酒旺季做个总结？“一线企稳，二线严峻，三线挣扎。”晋育锋认为，商业流通领域将引领本轮产业变革，并将逐步主导游戏规则。未来产业整合加速，厂商转型进入实质性摸索尝试期。商业品牌快速崛起，流通格局、供应链整合与渠道规则重塑。流通品牌将吸引更多机构投资者进入。白酒领域垂直B2B将迎来高速增长。如无意外，丹露网和易酒批成为B2B领域双寡头。

此外，晋育锋表示，未来比较看好茅台和洋河。“如果从创新发展角度看，我更看好洋河。洋河三年来互联网创新的摸索与成效，是所有白酒规模以上企业中走得最靠前的。2015年洋河的全网销售将突破20亿元，与垂直电商平台相比，规模毫不逊色。酒仙网约20亿，1919酒类直供网约25亿，洋河与两家比，并不落后。最关键的是，这是单一品牌销售。”

■ 编后语

酒企洗牌在即

今年已是“三公消费”禁令实施的第五个年头。高档白酒曾受此禁令影响，销售进入“寒冬”。如今，厂家通过对产品购买人群的重新定位以及联手电商合作等重新开拓市场，白酒市场似乎进入了“暖春”，然而，在这一片看似复苏的景象下，隐患仍存。

首先，高档白酒品种逐渐沉淀。

高档白酒价格最稳定甚至在涨价的只是飞天茅台、经典五粮液等这几款“经典酒”，经过几十年的市场沉淀，受到了消费者的广泛认同，并有收藏价值。但是，其他同品牌的定价更高的酒品市场却浮浮沉沉，始终不能站稳，即使厂商每年都推出新品意图在新一轮旺季中抢占份额，却始终无功而返。离开了“三公消费”，高档白酒逐渐往商务市场定位，但是竞争始终残酷。

其次，红酒挤占中档白酒市场份额。

对于只考虑价位，对酒的品种没有特定要求的消费者来说，红酒给了大家更多的选择。在人们的传统思维中，送红酒似乎“更体面、更时尚”，同样的价格，红酒的档次要明显高于白酒。而在选购白酒时，消费者多数会选择知名品牌的产品，这对于中小酒企来说，无疑是雪上加霜。

第三，电商的介入挤垮小微酒企。

酒厂从当初为了维护经销商利益而差异化供货，到今天自己推出网络销售平台，或与知名酒类电商签订战略协议，全线无差别化推广产品，这些举措拉动了销量，但也挤压了门店经销商的生存空间。酒类销售的模式也在经历着巨大的变化。新的联合销售模式无疑需要更大的资金投入和更知名的品牌效应做担保，而这却恰恰是小微品牌的短板。在此冲击下，能否生存到下一季，已是摆在他们眼前最现实的问题。

新的一年，酒企的发展将经历新一轮洗牌。品牌、资本的运作始终要围绕市场规律。产品种类最终将沉淀，大企业将更加有话语权，中小企业面临更残酷的竞争，如果不迅速寻找转型或引入资本，小微企业或将面临残酷的淘汰。

来源：大众证券报