01
消费到底是降级了还是升级了？
消费是拉动经济增长的重要引擎。
眼下，外界对中国消费市场的判断呈现两极分化。一方面，社会零售总额增长放缓，似乎在给消费降级提供佐证；另一方面，中国人“买买买”的实力丝毫不减，人均海外消费世界第一，大幅领先其他国家。这让不少专业非专业的分析师都顿感迷惑：中国这消费到底是降级了还是升级了？
可无论中国消费市场的宏观数据显示消费降级还是消费升级。中国白酒市场却仍然是一片火热景象。却不太能感觉到所谓的“消费降级”。
反而是，白酒行业经历了第三季度的短暂调整目前又重回了高速发展轨道。
贵州茅台酒和宜宾五粮液两大白酒龙头企业2018全年保持两位数增长。舍得酒业股份有限公司2018年实现营收22.12亿元，同比增加35.02%，实现净利润3.42亿元，同比增加138.05%。江苏洋河酒2018年实现营收241.2亿元，同比增加21.1%，净利润81亿元，同比增长22.3%。金徽酒2018年营业收入14.62亿元,同比增长9.72%；其中百元档以上产品的增幅超过了30%。2018年金徽酒低档产品下滑23%左右、中档产品增长2%、高端产品增加31.37%。
与年报前后脚的是，各大酒企还陆续发布了价格上调的通知。但，来自市场的购买热情依然不减。宏观数据“消费降级”在酒业市场依然丝毫不见。
02
金徽的洞察：消费降级与白酒市场消费升级的真相
金徽酒“产品结构提档升级”的战略早在2017年初就已经发力了。
2017年中国国家统计局公布GDP增速为6.9%，消费者信心指数处于历史高位区间，但是关键词为“危机”和“焦虑”的新闻却不绝于耳：从老龄化，到房价飙升，再到阶层固化，老百姓不禁感觉，一天比一天好的日子一去不复返了。社会宏观零售数据一片哀鸿遍野，白酒类消费市场却并未出现整体下滑，除了部分企业中低端产品及一些被金东集团董事长吴向东称之为“入门级”的白酒出现不同程度增速放缓外。知名酒企的中、高端产品还呈现价格连续上涨，产品供货紧张。
到底发生了什么？
金徽酒的决策层敏锐的关注到了这一现象，并立即组织市场研究人员对当前经济形势和市场态势进行研判。
通过对消费者白酒消费场景和替代品的洞察，金徽酒的市场研究人员发现，白酒产品的场景黏性远远高于其他商品。电视可以看也可以不看，衣服金可以买也可以不买，不坐出租车可以坐地铁......但这酒一旦喝顺口了轻易可搂不住。有好事儿高兴要喝，发愁也要喝，喜事要喝白事也要喝。合伙要喝散伙也要喝......
所以，无论是消费升级还是消费降级，对于中国白酒产业来说都不构成大的发展问题。早买迟买，迟早要买，早喝晚喝，早晚要喝。对于白酒企业更重要的是如何使得自己的产品布局更有利于满足顾客的体验。
而对于金徽酒来说，面临的唯一挑战就是：甘肃人喝好了陕西人怎么办？陕西人喝好了青海、宁夏人、新疆人、内蒙人怎么办？
据某机构发布的36个大中城市日用工业消费品平均价格中白酒价格显示，2017年8月份以来，中低档白酒价格增速下降而高档白酒价格增速持续上升。以商品价格衡量消费者偏好，不同档次白酒价格走势表明，消费者对高端白酒青睐度显著高于中低端白酒。
随着研究的不断深入，金徽酒市场研究人员进而进一步接近了 “消费降级”的真相：消费降级最直接的体现是，在消费者经济条件不是很理想，要压缩家庭开支的情况之下，消费者选择购买价格便宜，质量也一般的产品时。消费者选择购买便宜货。或者通过不同的购买形式或者购买渠道，以相对便宜价格消费。譬如，以团购的方式购买日常用品，或者通过关注商家的微信公众号，获取优惠券。这是建立在消费者认为价格的优惠也不影响品质和体验前提下的。
而与上述“消费降级”现象同时出现完全对立的情况是– 消费理念升级，再不买性价比低的产品 ：另外一种消费降级是，消费者不愿意再为品质和品牌支付高溢价。
一般来讲，这种消费观念升级是发生在消费降级之后。最开始的时候，消费者对产品类不熟悉，认为买越贵越好，直到消费者有一天发现，价格昂贵和价格中等的产品品质差不多，因此改变消费习惯，倾向于购买性价比更高的产品。所以说，这种消费降级，降级的实际上是对性价比低产品的接受程度，而不是产品的品质和体验。
综合研判，金徽酒市场研究团队认为。在中国酒业的上一个“黄金十年”里，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等各大企业纷纷力推1000元价位的高端产品，一些实力区域酒企业纷纷推出700-1000元价位段的高端产品。那时的消费者由于消费者由于面子消费和对产品价值价格体系不了解，认为越贵的酒品质越好。这种消费行为直接推动了中国白酒业中高端产品线的成长每位企业带来了超额利润。
但当经济收入受宏观经济下滑的影响而减少时，消费者“理性消费”的观念萌发，他们开始发现很多价格昂贵的酒和中档价位的酒品质相比其实差不了多少，因此他们改变消费习惯，便倾向于购买性价比更高的产品。可见，消费降级是部分消费者的消费结构，消费习惯和消费理念的变化。表面消费降级背后是一种程度的“理性消费”的升级。
在消费降级和性价比消费同并存的“消费降级”过程中，首当其冲受到影响的是低端价位白酒，在降级消费的消费行为驱动下，很多消费者开始觉得：品质一般的低端酒价格显得“贵了”。而在性价比消费行为驱动下，又开始觉得：其实100元价位下的中档酒（次中档）的品质明显比不上100元价位以上的高端（中档）酒。因此显得消费性价比不够。于是，其消费行为便可能产生出一种奇异的化学反应：与其多喝便宜的但性价比不高的酒，不如少喝但买性价比高的酒。
由此，消费大数据和精准的消费者洞察为金徽酒的产品线战略的制定指明了方向。
03
金徽酒：消费升级“阴谋”下的产品升级“阳谋”
根据市场研究消费者消费水平升级和白酒消费观念变化，金徽酒精准把握市场动态、准确的把握了“消费降级”和“消费升级”之间的“理性消费”下的“性价比消费”空档。及时加快布局了中高端市场。推出的优化产品结构，提升高档产品销售占比的战略。在提升品牌的同时对产品进行适度提价，始终严格管控发货量和渠道库存，以保持良性动销。
营销的本质和任务是品牌价值合格产品价值的高效传递。在竞品林立的白酒市场，好产品更需要好的价值传递。金徽酒 “产品提档升级”战略取得的成功，与其销售团队2017年和2018年的精细化市场耕耘的努力密不可分。
金徽酒营销团队深知，尽管行业新常态和消费升级为金徽酒创造了新的增长机遇，但陕西、内蒙古和青海等省外市场的地方名酒，也为其当地消费者制造了相当的消费黏性。必须有科学高效的营销策略方能使得产品提档升级战略达到预期效果。
在品牌架构上，金徽酒坚持金徽和陇南春双品牌战略路线，主导产品涵盖“金徽年份”“金徽陈酿”“金徽正能量”“柔和金徽”“世纪金徽星级”和“金徽曲酒”五大系列，其中“金徽正能量”为省外专属产品系列，瞄准100-300元价位带，其他系列的价格则覆盖10元到1200元区间。
在区域拓展方面，金徽酒坚持“立足甘肃、发展西北、循序渐进、重点突破”方针。省内市场坚持“不饱和”营销，加快“大兰州”市场、河西走廊市场建设，提升省内市占率；省外市场坚持“不对称”营销，采取聚焦策略，深度开发陕西、宁夏市场，有序开拓新疆、内蒙等西北市场。
在营销策略上，对于省外市场，金徽酒采用了“不对称营销”策略。集中资源聚焦核心消费群体，精准营销，在开拓新市场方面，一是踏踏实实做市场，不盲目扩张，一县一策，精选经销商，和经销商一起做推广、搞宣传，不向渠道压货，不透支未来市场，保持市场的健康持续增长；二是坚持“不对称营销”，把消费者培育放在首位，通过品鉴会、民间评酒师、金徽之旅以及答谢会等方式，培育消费者。金徽酒2018年开始全面布局陕西市场，同时扩大新疆市场，不断巩固宁夏市场，新进内蒙市场，省外市场实现加速发展。
金徽酒“限量版”的招商政策保证了每位合作经销商的市场空间。金徽酒实施定向招商的策略，通过直接针对区县层面的地面招商会完成招商工作：一个区县只选择一家合作经销商，确保“独家”代理。
同时，针对目标市场进行大手笔的市场前置性投入，降低经销商市场成本。着重培育市场和消费者，树立市场信心，确保公司战略方针落地。金徽酒将为经销商提供了品鉴卡、品鉴会、买赠、奖卡等形式，支持经销商刺激市场动销，通过大量的品牌营销活动、媒体资源投放，为经销商市场开发创造“品牌向上”的浓厚氛围。
第三，聚焦门店，聚焦核心消费者，帮经销商培育市场。金徽酒在进入市场时对铺市率及核心门店比例都有严格要求。“前期铺市要达到10%，其中，5%为核心门店，另外5%逐渐孵化为核心门店”。金徽酒将一半市场资源用于终端消费者，通过核心消费者品鉴、“V天使”品鉴活动、民间品酒师等活动实现与核心消费者、核心终端的有效互动。如此一来，聚焦门店和消费者之后，市场资源可以有针对性的投放，从而实现饱和攻击，打“歼灭战”。
04
金徽酒顺利完成了自己的“调结构”和“去杠杆”
从2016年到2018年的三年时间，是中国经济调结构去杠杆的三年，也是中国酒业完成2012年行业深度调整以来蓄势待发的三年。正确的企业可持续发展战略指导思想和前瞻性的优化产品结构，提升高档产品销售占比的营销战略规划，三年来，金徽酒的“产品线提档升级战略”+ “省内市场不饱和战略”+“省外市场不对称战略”战略组合使得金徽酒在这三年的“窗口期”把握住了发展机遇，取得了卓异的发展绩效。
2016年，金徽酒进行的优化产品结构取得了初步成效，当年低档白酒营收同比收缩17.5%，中档白酒营收同比扩张18.8%，高档白酒营收同比增长22.8%。金徽酒低、中、高端白酒的收入占比分别为7.8%、68%、24.2%，毛利率分别为42.8%、60.7%、71.1%，产品结构优化有力地提高了公司整体盈利能力。
2017年，金徽酒100元以上高档产品2017年销量、销售收入分别同比增长21.18%、23.21%。其中柔和金徽系列同比增速57.91%，金徽十八年同比增速为35.54%，金徽正能量系列同比增速65.02%。金徽十八年、世纪金徽五星、柔和金徽、金徽正能量系列等百元以上高档产品发力十足。
2018年，金徽酒营业收入14.62亿元,同比增长9.72%；其中百元档以上产品的增幅超过了30%。2018年金徽酒低档产品下滑23%左右、中档产品增长2%、高端产品增加31.37%。在百元以上高端产品高速增长的同时，出现了中档产品增速放缓、低端产品开始下滑的现象。这表明金徽酒在产品结构层面的改革措施已见成效，产品升级趋势明显。2018年金徽酒百元以上产品销售收入销售收入为5.32亿元，占全部销售收入的36.35%,较2017年占比提高6.10个百分点。
2019年第一季度，金徽酒营收5.14亿，比去年同期增长5.48%。高档占比继续提升，高档酒营收2.04亿占比近40%，；中档酒营收2.89亿占比56%继续保持较高增长。经销商总数423个，其中省内260个，省外163个，兰州周边及省外地区增加净增加经销商32个，省外市场高速增长，省外地区的营业收入接近0.67亿元，同比增幅在73%左右。
金徽酒产品提档升级战略历程为我们揭示了一个真相：那就是企业参与市场竞争的最大对手其实是首先应该是企业自己。
任何一家企业最优化战略的制定和出台，产品战略和价格战略的制定，不仅要考虑到自身优化产品结构、成本和利润需求。深入分析研判真实消费者需求，更需要有高度的大势洞察力、战略的定力和品牌文化自信力。对市场进行理性研判很重要 更加要坚信，充分竞争的年代，一切可能都会出现。只要具备敏锐的洞察力和睥睨市场的胆魄和雄心，即使在市场低迷期也有打造出“爆款”的可能。
在国产电影低迷期，也能出现《战狼2》、《我不是药神》；在森严壁垒的手机市场，却杀出了“性价比之王”的小米；外资、合资车横行，国产车低迷无力的时期，一款长城“哈佛”SUY横空出世一举带动了长城全系车销售；西北白酒市场老大西凤酒战略迷茫群龙无首，消费者无所适从之时，金徽酒以顺应“消费升级”之名，在“消费降级”的实际市场环境中打出了一手极漂亮的“产品升级”牌，使得企业市场业绩连续三年非常亮眼，顺利完成了金徽酒自己的“调结构”和“去杠杆”。
