白酒行业资深专家晋育峰在参加中银国际证券2018年度策略会时，分享了近期对白酒行业的思考和预判——从部分涨价到全面涨价；从单点创新试验到多点创新驱动；从竞争结构分化到分化初步定型，晋育峰用三个关键词：涨价持续、创新驱动、分化定型形容2018年的白酒产业。
此外，他还提出一个值得全行业思考的变化：90后今年已经28岁，全面步入消费中坚；第一批00后已在2018年成人。面对9000万的90~95年人群，白酒如何渗透年轻一代的市场？
以下为演讲纪要：
基本判断支点与行业现状：2017年白酒行业仅是一线高端品牌引领下的结构性复苏，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火热中挣扎，主要原因系2014年至今的两个基本面没有发生变化：（1）地方品牌高端产品销量增长乏力，进而盈利能力难以提升；（2）一线品牌不断向低端产品线延伸，竞争强度增加，地方品牌低端产品营销费用高企。高端销量增长乏力叠加中低端营销费用高企，双因素导致地方酒企盈利能力提升困难，只要这两个基本面没有改变，白酒行业难以谈及全面复苏。一线高端品牌的高速增长与地方酒企的水深火热将在相当一段时间内并存是目前行业现状。
2017年关键词：涨价、次高端、终端建设
涨价：
本轮高端白酒的复苏其实是茅台以一家之力引领的高端白酒复苏，但本轮涨价存在客观原因：包括供给侧改革“去产能、去库存、降成本、补短板”四个方面，以及环保力度强化推高上游原材料成本，纸类包装物价格不断上涨，纸品包材仍然在包装行业里占比最高。所以，成本推动是切实存在的涨价原因，18年仍然会存在成本推动因素。
需求放量与消费升级带来的价格推动只适合于茅台，消费升级带来的结构变化是少喝酒喝好酒，从商务及礼品消费角度来看，不管客户喜欢何种类型的酒，送茅台最安全。价格200元以下的大众酒、商务及礼品消费的消费升级最明显，但高端层面上，不能仅用消费升级来描述，是消费形态发生了变化，即少喝酒喝好酒。
从品牌认知度、价格主导性等角度来看，茅台是全行业唯一的稀缺资源，近期茅台出厂价的上涨是全行业对茅台出厂价的预期。五粮液(75.650, -2.06, -2.65%)、汾酒、洋河等白酒17年在不同时期纷纷调高价格，就是对茅台价格上涨留出空间所做的调整，这方面做的最到位的是郎酒将青花郎替代红花郎作为主导产品，虽然赌注有点大，但我认为是值得的。郎酒内部酱香酒的定价策略就是对标茅台减半，茅台1600元/瓶，青花郎就800元/瓶，
综上，回顾17年，需求结构和消费形态的变化以及供给侧改革带来的成本上涨推动了以茅台为首的高端品牌白酒涨价，这些因素在18年还将继续存在，我个人认为18年白酒价格还会缓慢上涨。2017年茅五郎剑汾洋的出厂价相对到位，18年连续调整出厂价的可能性不大，除非推出新品，但可通过一些营销手段把市场价格抬高。
次高端：从投资角度看，次高端是一个有概念的群体，目前一共只有8家，其中6家是上市公司。但从行业角度看，次高端概念是一个伪命题，原因：
白酒消费是一种游离型消费，很难实现大批量的忠诚消费，在消费的过程中消费者是游离于高端、次高端和中低端之间，（1）在有一定地位的政、商务场合上，一定是茅五消费；（2）真正看个人消费，基本都是300元以下；（3）300-600元次高端价格带可能会在特定场合消费，但这种消费是游离型的，忠诚度低。
次高端的总体规模太小，郎酒、剑南春、汾酒、洋河、沱牌、古井、水井、口子窖(46.900, -0.08,-0.17%)这8家公司次高端产品占比相对较高，市场也比较认可，2016年合并报表收入是520亿，按次高端产品消费占比50%计算，也只有200多亿，加上其他企业的贡献无非300多亿，这相对于全行业6150亿规模来说太小了。
因此，从行业角度看，次高端这个概念不宜讲的过大，但从投资角度看，这几家次高端上市酒企还是值得关注的，包括可能将在19年上市的郎酒。
终端建设：2017年很多酒企都在讲终端建设，但并不是所有的企业都能做好，终端建设是一个中长线工程，尤其是过去通过品牌拉动的企业，没有渠道建设的基因和团队，想真正把所谓的渠道下沉、渠道扁平化、终端建设工作做扎实，没有3-5年的时间是无法见到效果的。
渠道建设的优秀学习对象：
洋河“天网工程”：终端已经铺到镇一级，这就是洋河“天网工程”威力所在，中高端品牌洋河能够下沉到镇上，耗费的人力物力可想而知。
劲酒经销商资金高速周转：中低端保健酒为主的劲酒，其经销商能够实现资金一周周转一次，白酒行业普遍一年才能够周转2次，一年周转3次就已经是非常优秀的白酒经销商。劲酒的非饱和营销和库存管理值得白酒行业学习。
2018年关键词：涨价持续、创新驱动、分化定型
涨价持续：包材等原材料成本上涨对低端酒影响明显，预测未来地方酒也会加入涨价阵营。整体看，会由高端酒带动涨价，有可能在2018年带动全行业价格上升。
创新驱动：白酒行业最大危机是消费总人口下降，面对这种危机只有创新一种解决路径。2018年是白酒行业一个新的开始，如何打动80后和90后是一个亟待解决的关键问题。2018年，00后已经开始步入18岁，而90后已经开始步入28岁，迈入消费中坚层，未来将可能成为白酒消费的主力。打动80后和90后，这方面茅台、五粮液等皆有在做，但还远远不够，这对整个行业来说都是一个全新的课题。
产品创新：人们需要更优的商业模式和更优的产品，经销商会倒逼白酒行业前行。17年沱牌舍得讲堂的点击量，江小白的创新故事等，让我们看到了产品形态和类型的创新动作，18年产品创新的案例会更多。
商业创新：创新驱动下的企业发展，就是催化商业模式至成熟阶段和优化运营模式至成型最优的循环往复过程。酒企的商业模式创新过程漫长，要分步优化，可以让年轻人主导，实现渐进式变化与内部孵化。先从试验田催化组织架构调整，再推动运营模式调整，最后实现组织架构转变，才能成为新的商业模式。
体制创新：五粮液值得关注，其开始借鉴泸州老窖(59.920, -1.04, -1.71%)品牌子公司模式，让品牌子公司负责进行品牌推广。
分化定型：结构分化，一线全国化品牌还是那7家，不会有多大变化，次高端市场8家短期内也不会有新品牌加入，表明现在结构分化已经相对定型。产品群上，除C端爆破、打造爆款产品之外，其他路径难以诞生新的全国化产品。
