中国酒业流通市场第1股
“华致酒行上市了！”
如果说2018年11月13日坊间流传出华致酒行IPO过会的消息时。忙于年底旺季的行业人等还只是猛然一愕。当1月28号 “盎然花开 华致新征程”庆祝华致酒行上市酒会在深圳举行，29日早上8时50分，华致酒行掌舵人吴向东神采奕奕出现在深交所上市仪式大厅时，人们突然意识到，中国酒业流通市场第一家上市公司诞生了。
1月29日上午 8点50分，金东集团董事长，华致酒行董事长吴向东在深圳交易所现身。他面带微笑，与受邀前来的茅台集团董事长李保芳、五粮液股份公司董事长刘中国、深交所党委委员、副总经理王红、汾酒集团总经理常建伟、劲牌酒业董事长吴少勋，中国食品工业协会领导王新国、马勇，以及高管团队、员工代表、服务商等稳步走进上市仪式大厅。
吴向东照着既定的演讲流程破例使用演讲稿讲完了上市致辞。虽然声音中听得出来有点激动，但他全场没有再多说一句废话。这一天，这位有着“中国第一酒商”美誉的华致酒行掌舵人，终于在第一次冲击 IPO未果7年后，迎来了属于他的登顶时刻。随着深交所的一声钟响,华致酒行正式登陆创业板，成为中国酒类流通领域的首家上市企业。截止31日收盘，华致酒行股票价格为29.26元。较之发行价16.79元上涨57%。市值67.75亿元。
只卖真酒的华致酒行是这样诞生的。
吴向东在28日晚上举行的华致酒行上市招待酒会的讲话中说。“华致酒行的创立，源于两件事：一件是十五年前的一个春节，我请好朋友到家里吃饭，特意打开一瓶名酒，给大家满上，喝下去发现居然是水，当时场面相当尴尬；另一件，是朋友搬家，让我们过去帮忙，结果发现他家里的酒大部分是假酒。这两件事深深地触动了我，我决心创立一家只卖真酒，绝不卖一瓶假酒的公司。”华致的创立，就是要创新经营模式，破解市场痛点。”
从2017年10月25日华致酒行更新的招股书看到，华致酒行从2005年开创，截至2018年6月末，华致酒行多年深耕酒类消费终端市场，已经构建了包括连锁酒行（202家）、零售网点（3000多家）、KA卖场（30余家）、团购、电商、终端供应商（100多家）在内的全渠道营销网络体系，从而与上游知名酒企酒商形成了合作关系，持续为客户和广大消费者提供白酒、葡萄酒、黄酒等（近4000种）国内外优质酒类产品和多元化的服务。已经构建了符合新零售时代的毛细血管式网络。
用吴向东自己的话来讲，“由于华致酒行坚持“只卖真酒”的品牌承诺，华致酒行受到了广大消费者的追捧，企业得以迅速发展，短短几年时间就发展了近300家华致酒行连锁店，估值超过60亿人民币，就成为了酒业流通领域的独角兽企业”。
这一规模优势，使得华致酒行作为流通领域的头部企业，既能协助酒企进行高效分销，又能以保真模式，在下游端有效解决了消费者购买中高端酒品的痛点，有力保障终端权益。可见在证监会一度谨慎审批企业IPO的背景下，模式接地气具有可持续发展竞争优势的企业还是会得到审批者的青睐。
行业和业外专家观察家普遍认为，华致酒行的上市，标志着中国酒业流通市场竞争下半场的赛道正式开启。
中国酒业流通市场的“飓风口”
中国酒业流通的市场空间和机会究竟有多大？通过几组数据我们就能窥见一斑：
据统计，中国酒类零售总额约1.5万亿；
但，中国所有酒类电商+酒类新零售公司的市场份额总和尚不到整个行业的5%；排行业前几名的渠道公司规模最高仅有20-30亿的规模。各个省区的渠道经销商的销售规模能够做到2、3亿，就属超级经销商了，市场集中度非常之低。
而在美国，仅最大型的葡萄酒和烈酒经销商南方酒业公司（SouthernGlazer’s Wine & Spirits）市场规模就为1260亿，占比整个美国酒类行业31%，澳洲最大的酒业公司沃尔沃斯（Woolworth）全年的市场销售400多亿，销售额占到整个澳洲市场的36%。对比中国市场，能够在中国酒行业占比30%的公司还没出现。因此，中国酒业流通市场潜藏着巨大的市场空间。这是包括华致酒行在内的中国实力派酒业流通企业群共同的机会。
另一组数据是，截止2017年，即使经过阿里巴巴，京东，苏宁等众多线上企业围追追猛打，使线上零售市场份额得到了增长。但2017年我国社会消费品零售总额为36.6万亿，线上成交仅占比15%而已，线下成立占比高达85%。
数据给我们的启示1：尽管电商如火如荼地进行，但实际上高效率的线下运营才是赚钱的大头。看到这一趋势的流通企业已经开始寻思着以线下优势整合线上资源挖矿新一轮人口红利了。
数据给我们的机会启示2：对于华致酒行、1919这样的酒业流通大商来说，其多年苦心耕耘多年，曾被电商企业诟病的线下重资产“劣势”，已经可以开始转化成为强大的后发竞争优势。只要以线下实力实体零售积极拥抱互联网工具，双向引流，以“人、货、场”超级重构，赋能线下实体店。就可以牢牢把握住中国酒业流通市场的飓风“风口”！
酒业新零售竞争的核心“人、货、场”的重构
无论新零售还是无界零售。人、货、场是零售行业中永恒的概念，不管技术与商业模式如何变革，零售的基本要素永远都离不开“人、货、场”三个字。
过去，这个公式的典型解读应该是这样：选对的人（外－目标客层＋内－销售人员），选对的货（风格＋品类＋价格波段＋上市波段），在对的场（城市＋商圈＋地址＋楼层＋VI＋SI＋VM），在顾客进店前、入店后、售后发挥，达到零售绩效最佳。但在不同的市场时期，“人货场”三者的关系随时在变。
物质短缺时代，“货”毫无疑问是第一位的。在中国酒业的“黄金十年”时期，市场需求明显＞酒品供给，任何产品都能很容易卖出；
进入传统零售时代，上游酒品种类产量极大丰富后，“场”就占据了核心位置，唯有争取到商场的黄金位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出，于是中国酒业流通企业如雨后春笋蜂拥而至。我们今天看到的华致酒行，1919、名品世家，银基集团等知名流通企业都是在这一时期崛起。
进入互联网时代，尤其是当阿里巴巴，京东等电商巨头提出了新零售或无界零售这样的概念之后。以“人”为本终于得到了落实。新零售行业的大趋势就是，企业利用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验。
根据阿里巴巴CEO张勇的观点，围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志，而其核心就是商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。
纵观当前酒业流通市场的竞争格局，行业企业之间接下来的主要竞争手段和焦点，将放在基于“人、货、场”超级重构的新零售战略布局之上。
场：消费场景无处不在。当下，品牌与用户的触点（消费场景），实现了量级的爆发式增长。门店、电商、移动、电视等等，渠道更加多元化，消费者实现了随时随地购物的便利性，可以说，只要有屏幕和网络的地方，都可以达成商品的交易。未来，随着AR/VR技术的进一步成熟发展，消费场景将实现真正的无处不在，所见即所得。这也将给酒业厂家和流通大商打造基于“人”的消费体验带来了机会。
货：新生产模式 C2B定制化生产模式。大工业时代奉行的商业法则是，大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流，为的就是无限降低企业的生产成本。但现时代，随着经济和生活水平的持续升级，价格已经不完全是第一位的要素了。消费者对于个性化的消费需求日益升级，大众化消费时代将进入到小众化消费时代，商品趋于个性化，并赋予其更多的情感交流。也就是说，从生产的源头开始，“人”的需求，会被更好地满足。
人：以人为本 无限逼近消费者内心需求行业里有一个段子，大数据时代，商家将比妈妈还了解你。这其实也就是新零售的核心诉求，无限逼近消费者内心需求，在任何场景下都能智能化地推送你所需要的信息。比如，当你在成都下飞机准备开始逛吃，一份根据你的消费偏好、消费习惯制定的“逛吃指南”就会发送到你的手机上：“你喜欢喝的一坛好酒距离你1.5公里，动动手指就到你桌上哦”“你想买正版球衣，八佰伴二层有卖”……
总而言之，未来营销只能靠赢心畅想未来， “人货场”价值重构消费场景无处不在，定制化生产越发普及，当消费者想要的一切产品都触手可及之时，企业的核心竞争力就自然形成。
酒业新零售三驾马车竞争格局已显
虽然中国酒业流通领域知名企业众多，但是从新零售“人货场”战略高位布局的视角来看。真正进入赛道的企业不过是寥寥的数家。
据华致酒行招股书介绍，其所面对的竞争对手主要为银基集团（00886）、1919（830993）、名品世家（835961）、维维茗酒坊（维维股份600300全资子公司）等公司。但，如以现在新零售的“人、货、场”体系，来印证当前的酒业流通市场竞争格局。我们会发现，其实今时今日，可与华致酒行竞争的友商，也就是1919酒类直供以及酒仙网两家罢了。
自银基集团自2013年受到行业不景气及自身产品结构不完善亏损约11.34亿港元以来。业绩就坐上了“过山车”，2013年、2014年持续亏损，2015年、2016年扭亏为盈，2017年以及2018年前三季度继续巨亏。目前，银基集团将眼光投向了白酒国际化着手布局欧洲市场，已经缺乏参与国内新零售竞争框架的产品和营销基础。
看名品世家的财务数据，今年前三季度名品世家的总资产为约4亿元，实现营收5.3亿元，增长了20.7%，净利润只有3146万，净利率为6%。无论从总体量和规模上，都无法与华致酒行、1919、酒仙网量齐观。
值得关注的是1919酒类直供。
据1919公布的2018年三季报显示，第三季度营业收入8.84亿元，同比增长20.68%;前三季度营业收入为29.28亿元，同比增长20.14%。今年前三季度，合并后净利润亏损455万，相比去年同期3771万的亏损减亏了3316万。按照1919董事长杨陵江早些时候接受媒体采访时的表态，1919现阶段仍是规模优先。
也就是说，在未来相当一段时间，1919处于跑模式，冲体量、冲开店规模的“跑马圈地”时期。2018年1919进行了内部改革，将模式由销售型向平台型切换，业务聚焦在新零售、新经销、新服务三大主线，电子商务、连锁管理、快消供应链、城市仓储物流、数据营销、信息技术等六条业务线既独立运营又相互支撑，使得整个饮酒平台更加具有扩展性。
进入2019年，在阿里巴巴的资本加持下，1919线上线下深度融合的模式迅速蔓延，以消费者“人”为核心，以通过场景消费串联起多种产品以扩充企业的盈利渠道的“货”，以及线下+线上多触点多“场”景的新零售模式，正逐渐形成1919在激烈的市场竞争中突围的重要方式。
另一个值得关注的焦点是，与华致酒行和1919泾渭分明的是酒业传统电商势力代表的酒仙网2018年三季度公开宣布布局新零售。
酒客岛注意到，自2018年7月开始，过去一直代表着酒业传统B2C电商代表企业的酒仙网悄然开始了模式变革。公布了2019年线下开设1000家“酒仙网国际名酒城”，未来5年完成10000家国际名酒城，同时，5年内完成50000家以“酒快到”命名的酒类连锁便利店的渠道布局。
酒仙网董事长郝鸿峰表示：酒快到也将与酒仙网国际名酒城一起，共同撑起酒仙网的新零售业务版图，推动酒类零售进入另一个时代。郝鸿峰表示，针对新零售，酒仙网通过“互联网+体验店“将线上、线下资源融合，创新智能新零售。凭借成熟的互联网运作经验，出色的产品研发队伍， 1800万忠实用户群体，庞大的C端消费者数据库，进行布局新零售。
关于华致酒行的战略布局。吴向东豪言：中国酒类流通市场规模庞大，行业集中度却非常低，“散、乱、小”和低效率的运行非常突出，酒类零售终端“二八定理”持续，整合是未来发展的必然趋势。随着全球经济一体化，全球名酒相互渗透，各国名酒涌入中国，中国名酒正走向世界。华致酒行未来的发展战略是高效化、规模化，进一步运用大数据，在一定时期内，开发5000家共享经济下的“华致酒行”、“华致酒库” 、“华致名酒行” 、“华致名酒窖”等华致系列连锁品牌，另外，开发直供优质网点50000家。华致酒行要力争成长为像美国南方酒业那样的行业龙头企业。
据了解，目前，华致酒行正在以大数据+共享经济模式等创新方式，探索产业效能优化、渠道整合的更多可能。具体而言，华致酒行根据酒水行业特有的分布特征，建立了一套经得起时间检验、可持续优化的线下销售网络体系，以大数据B2B业务占据终端零售市场的重要话语权。同时，遍布全国的终端零售网点也成为华致酒行探索“共享经济”模式的土壤，通过将优质门店发展为华致酒库，企业获得了更多直面消费者的触角，对零散的渠道完成高效整合，原有门店则通过企业品牌化、标准化的赋能，显著提升周转率和品牌知名度，从而形成共赢发展的局面。
“华致酒行未来的战略是高效化、规模化。”吴向东表示，未来一个时期华致酒行计划发展5000家 “华致酒行”“华致酒库” “华致名酒行” “华致名酒窖”和50000家直供优质终端网点，同时还将结合数字消费趋势，拓展线上B2C直供业务。“大数据B2B、终端门店与线上B2C”，华致酒行“三管齐下”的业务布局将打通流通领域的各个链条，专家指出，这样毛细血管式的全渠道营销网络将是酒类流通行业下半场“效能之争”的制胜关键。
战鼓隆隆，大风起兮，军旗猎猎，战意正浓。中国酒业流通市场新零售布局大战正式开战。
领秀酒业流通市场下半场的关键在于战略“整合力”
尽管酒业流通市场拥有巨大的市场空间。但有关于此空间是否为“伪命题”的质疑声也不在少数。质疑者的声音总结起来大概是：酒业渠道经销商在600万家以上，并高度离散化。一家流通企业独大或几家寡头垄断的可能性不大。且若渠道商独大酒企们会答应吗？
的确，在中国酒业1.5万亿元的流通大市场里，任何一家或几家企业要做到一家独大或几家寡头垄断显得并不现实。但是，质疑者们普遍忽略了一个常识。譬如阿里巴巴至今也没能从体量上对中国零售市场形成垄断。但这并没有妨碍阿里巴巴成为众望所归的高质量增长零售巨头。
有趣的是，尽管2018年阿里巴巴的营收只有2500亿元，只是京东3600亿元的不到70%，但是阿里巴巴的利润却达到670亿元，而京东的利润却只有区区50亿元。
可见，虽然任何行业和企业都会有自己的发展上限，但引领竞争格局和领秀同仁的核心竞争力来自于企业是否获得了能使其高质量的“整合力”。
可见，新零售战略也只是赋能流通企业形成核心竞争力的手段和工具之一。使企业在新零售竞争中成为行业领头羊的解决方案同样来自于“整合力”。而“整合力”的源泉，是企业已经形成和正在形成的核心价值观和差异化的竞争力，是否能够使得与企业紧密关联的价值链参与者为企业做出最大化的贡献。
对于华致酒行来说，其最引以为傲的竞争优势就是“保真”。“保真承诺”使得华致酒行获得了“顾客整合力”。
吴向东表示：“要像培养孩子一样培养自己的公司。”我们培养华致这个“孩子”，最重要的特质就是“保真”。保真其实是件很难的事，从上游拿货到库存管理、物流配送、门店销售，各个环节都有可能出问题。但华致做到了，成立十三年来，华致没有卖过一瓶假酒，现如今“买真酒到华致”的良好品牌形象已经深入人心，这得益于我们的企业文化和对各个环节的严格管控。
一家流通企业的生命线还在于供应链的优质高效。从未有任何一家从来与上下游关系紧张的渠道商能够获得成功。作为酒企和消费者之间的桥梁，华致始终尊重上游合作酒企的要求，大力传播品牌文化价值，严格全程监控产品流通。华致的模式得到了行业上游合作伙伴厂商的高度认同。
如果把供应链比作弓弦，用户比作比作拉弓放箭的动力。那么支撑华致酒行“新零售”布局另一支离弦利箭就是金东集团由华泽集团（金东集团前身）董事长兼华致酒行连锁管理股份有限公司董事长吴向东于2016年创立的“中国酒业英雄联盟”。据统计，酒业英雄联盟共有7900户代理商加盟，“联盟”通过“社群+B2B+众筹+投资”打造出的综合酒业生态圈。
无疑，“中国酒业英雄联盟”聚合的近8000家平均年销售收入千万元以上的各地区酒业大商。将为华致酒行接下来的“发展5000家 “华致酒行”“华致酒库” “华致名酒行” “华致名酒窖”和50000家直供优质终端网点”的战略布局贡献巨大臂助。
“保真”为华致酒行带来了对顾客的整合力；水乳交融的上游供应链关系管理，为华致酒行带来了高效优质的供应链整合力；以金东集团华致酒行为核心中国酒业英雄联盟，为华致酒行带来了高效线下战略布局的整合力。在“整合力”加持下的华致酒行新零售布局的势能，便给人带来了西天取经己经九九八十一难在灵山脚下脱胎换骨之感。
酒业流通市场想象空间很巨大，华致酒行掌舵人吴向东的朋友圈也很强大。参加1月29日华致酒行上市仪式400多位到场嘉宾均是工商业界翘楚人物。不仅有吴向东的姐夫商界巨擘新华联董事局主席傅军、还有茅台集团董事长李保芳、五粮液股份公司董事长刘中国，劲牌酒业董事长吴少勋等行业百亿元俱乐部的大咖到场见证。甚至原中国首富分众传媒董事局主席江南春也是在台下见证了华致酒行上市仪式全过程。而江南春发的一条祝贺华致酒行上市的微博显示了他对华致酒行发展的信心：
很高兴现场见证好朋友吴向东总带领华致酒行成为中国酒类流通第一股，预祝华致酒行未来十年二十年红红火火，不断开创新的传奇！
